Estudio Publicis Media: diferencias de Generación Z con Millennials

Publicis Media ha realizado este estudio para desentrañar sus motivaciones y sus diferencias con los Millennials. Gen Z es una generación líquida, muy influida por los profundos cambios que ha vivido el mundo y la sociedad  El estudio realizado por Publicis Media consta de dos fases de análisis: cualitativa y cuantitativa. En él se definen las principales características de la Generación Z y su relación con los medios. Para el estudio se ha contado con una amplia representación de jóvenes de esta generación, nacidos entre 2001 y 2007.

 

La muestra analizada son jóvenes entre los 11 y 17 años que han compartido de forma individual cómo viven su día a día y han realizado talleres en grupos por edades. Para la investigación se han combinado fuentes de mercado como EGM, AIMC Marcas y Kantar Media, con fuentes propietarias de Publicis Media.

 

El estudio ofrece Insigths muy relevantes para entender las inquietudes y los hábitos de esta generación para identificar claves que ayuden a las marcas a conectar con este grupo de población, entre las que destacan: Gen Z es una generación líquida, muy influida por los profundos cambios que ha vivido el mundo y la sociedad en los últimos años y por los retos que se plantean al mundo, que ellos tendrán que enfrentar y, en el futuro liderar su resolución.

 

Sus preocupaciones principales en este entorno líquido son enfrentarse a retos como el agotamiento del planeta; la automatización y su influencia en el mercado laboral (desaparición de millones de puestos de trabajo y surgimiento de profesiones nuevas para las que no hay formación); la paradoja de la desinformación en la era de la información y las fakes news; la revolución de la mujer y la dilución de las fronteras entre géneros (8 de marzo; movimiento Me Too, orgullo,…) junto al aumento del ciberacoso; los retos para la seguridad, especialmente en Internet; etc.

 

Una generación diferente.

 

Tienen una visión fluida entre lo on y offline, son red y necesitan la red, emprendedores dentro de una economía flexible, con empleos temporales y escasamente remunerados, aprenden de manera autónoma y dudan de la enseñanza reglada, apuestan por la economía colaborativa, utilizan poco la memoria, buscan en la red todo lo que necesitan, son difíciles de sorprender.

Además, son animales sociales (sus amigos son muy importantes), familiares (valoran mucho a la familia, muy abierta y con escasas reglas), digitales (nacieron con la tecnología incorporada), acelerados (muy cargados de actividades, no tienen tiempo para reposar), le gustan los retos (en muchos casos consisten en hacer tonterías, que graban y les divierten), exhibicionistas (lo comparten todo, buscando la aprobación del grupo, muy importante en estos tiempos y especialmente a su edad), open-minded (aceptan sin problema las diferencias y están dispuestos a ayudar), activistas, arriesgados, creativos, creadores (creen que podrán vivir de las cosas que les apasionan), les gusta posar y hacerse fotos, son soñadores, buscavidas, ligones, se preocupan por su salud y les interesa la comida sana.

 

Su relación con los medios y canales de comunicación . Cómo interactúan con ellos:

 

Televisión

Los niños consumen más Televisión lineal, aunque en ocasiones desde dispositivos diferentes del televisor, pero, al crecer, empiezan a invertir más minutos en redes como Youtube. Los canales más vistos son los que ofrecen contenidos enfocados a su edad, en cadenas temáticas y los concursos de talentos y realities. Los mayores consumen principalmente series en plataformas digitales como Netflix que comparten con su entorno más cercano de familiares y amigos.

 

La música y los vídeos de humor (retos, memes y “tonterías”) ocupan un papel cada vez más relevante al aumentar la edad.

 

Redes sociales

 

Para ellos las redes sociales son parte fundamental de su ecosistema, las ven como instrumentos que facilitan el día a día, forman parte de su vida y las utilizan para todo, aunque con enfoques diferentes: Facebook para el círculo familiar, en el que muestran su imagen más conservadora; Instagram para sus seguidores, en ella proyectan una imagen idealizada, en busca de seguidores y “me gusta”; Whatsapp lo dedican a sus amigos más íntimos y es donde muestran su verdadero yo. Es la que tiene una mayor penetración.

 

Dispositivos electrónicos

El dispositivo más usado es el móvil y, al contrario que con la televisión, tienden a usarlo más cuando crecen. Cine, música, radio, lectura, gaming Como adolescentes dejan de ir al cine cuando empiezan a pagarlo ellos. La música acompaña sus actividades a diario y consumen música on demand en Spotify.

Les llama la atención ir a conciertos, pero no suele ser su actividad favorita, prefieren los festivales donde pueden elegir también los artistas on demand.

 

Radio

 

Casi la mitad de los encuestados consumieron radio el día de antes y lo hacen, en su mayor parte, utilizando aparatos de radio, muy por encima del móvil. Lo hacen porque les ayuda a relajarse y en su mayoría sintonizan cadenas musicales.

 

Lectura

Otra actividad que les apasiona es la lectura ya que tienen una gran cantidad de autores juveniles entre los que elegir. Al cumplir años pasan de los cuentos al comic y el manga. En su mayor parte leen en papel y no en dispositivos electrónicos. Muy pocos leen prensa y los que lo hace se centran, casi en exclusiva, en la deportiva.

Los lectores de revistas son algunos más: leen las de los canales de televisión y los mayores se centran en revistas de moda o cotilleos y divulgativas, como National Geographic.

 

Los videojuegos son una parte fundamental de su vida, tanto en solitario como en grupo y los consumen de manera multicanal, así como asistiendo a eventos o viendo vídeos de Youtube (el 80 % de los niños juegan y el 20% lo hace diariamente).

 

Influencers

 

Los influencers de referencia son los que tratan temas de humor, cantantes de ritmos latinos y urbanos, personajes que hayan aparecido en reality shows, que fomenten el activismo, que lancen retos, o los gamers que suben los vídeos de sus partidas online, y, por supuesto, que sean iconos de moda. Se ve una fuerte tendencia a seguir a influencers con menor número de seguidores que las súper estrellas que triunfaban al principio (tendencia a seguir micro-influencers más especializados).

 

Conectar con la Gen Z 

Para conectar con la Gen Z es imprescindible hablar su lenguaje: les gusta el humor sencillo, les llama la atención lo visual, y tienen gestos y vocabulario propio, utilizan palabras como fail (fracaso) o crush (amor platónico).

 

La Gen Z busca experiencias y sobre todo lo que más les atrae es viajar.

 

La experiencia ideal tiene que ser activa, multidisciplinar, exclusiva para jóvenes y que se desarrolle al aire libre. Para ellos, el móvil es otra parte de su cuerpo, su familia son sus amigos, para hacer el tonto, para jugar y para compartir.

La música es fundamental en su vida, les gusta el DIY, mantienen una dieta sana y creen en que el mundo se puede cuidar y cambiar. Esta nueva generación ha llegado ya al mundo del gran consumo y serán los decisores del consumo del mañana. Es imprescindible para las marcas conectar con ellos mediante sus códigos de lenguaje y aportándoles los valores con los que ellos se identifican para que realmente se sientan vinculados a una marca.

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