Según AdReaction, el estudio de Kantar Millward Brown que analiza las campañas publicitarias multicanal, el 76% de los consumidores españoles opina que los anuncios publicitarios están ahora en más sitios que hace tres años y un 66% siente que son más intrusivos. Ambas cifras son algo inferiores a las encontradas a nivel global (81% y 69% respectivamente). Más de la mitad (56%) de los encuestados en nuestro país declara además que ve más publicidad ahora que antes, mientras que la media global nos habla de que un 74% de los encuestados tiene esa sensación.
En el lado contrario, se percibe una buena valoración del contenido y la manera en la que diferentes canales encajan en una campaña. Casi uno de cada 2 españoles (49%) opina que los anuncios cuentan ahora mejores historias y un 60% piensa que los diferentes formatos encajan mejor que antes.
El estudio AdReaction, basado en una investigación cuantitativa en 45 países en combinación con el análisis de 12 campañas en 8 países y los análisis de Kantar Millward Brown de su base de datos de creatividades, muestra cómo sin embargo las opiniones están repartidas en lo referente a la claridad de los anuncios. Mientras que un 28% afirma que los anuncios son más confusos ahora que hace tres años, prácticamente el mismo porcentaje de usuarios (29%) no se muestra de acuerdo con esta afirmación. Cuando preguntamos a usuarios “heavy users” o a compradores de Internet frecuentes encontramos porcentajes superiores en todos los ámbitos, ya sea en lo relativo a la intromisión de la publicidad o en la mejor calidad en las historias y las campañas.
Los usuarios españoles han asumido que el objetivo detrás de una campaña en diferentes canales es la notoriedad y el 61% afirma que las marcas hacen publicidad en diferentes sitios porque “quieren ser muy conocidas”. Los porcentajes que hablan de otros objetivos detrás de las campañas multicanal son muy inferiores: un 31% dice que la marca busca ser “querida”, un 27% «marcar tendencia», un 17% «ser diferente» y un 16% «cubrir necesidades».
En general, la opinión hacia las campañas multimedia es positiva y un 29% dice que ver publicidad de una marca en medios diferentes le recuerda la marca, mientras que un 26% habla de que le deja una mayor impresión sobre esta. En el lado contrario, un 29% se declara molesto ante este tipo de campañas, mencionando cierta sensación de “persecución”.
Clara Ureña, experta en Media & Digital de Kantar Millward Brown comenta, “Un mayor número de canales puede hacer que una campaña sea más efectiva, pero para ello tiene que ser capaz de crear sinergias entre los diferentes canales. Solo si estos están integrados y bien customizados las campañas serán capaces de aprovecharse de las oportunidades que presenta el uso de diferentes canales y ayudar a la marca a crecer. No debemos olvidar que las campañas con una buena integración de sus canales gozan de un 67% más de efectividad.”
AdReaction, es el estudio de Kantar Millward Brown que analiza las campañas publicitarias multicanal, abordando las preguntas clave que enfrentan los especialistas en marketing, que incluyen:
• ¿Cuál es el estado global de las campañas multicanal?
• ¿Cómo deben integrarse las campañas para maximizar el impacto global?
• ¿Cómo se debe personalizar la creatividad de campaña para aprovechar al máximo cada formato de canal individual?
El estudio ha encuestado a más de 14,000 personas entre 16 y 65 años de edad entre agosto y noviembre de 2017 en 45 países. Combina además el análisis de 223 campañas entre 2015 y 2017 de la base de datos CrossMedia de Kantar Millward Brown para obtener aprendizajes sobre efectividad de los medios y de tests de campaña realizados en 12 campañs en 8 países. La investigación está contrastada con los resultados del estudio Getting Media Right de Kantar Millward Brown de septiembre de 2017, que incluyó opiniones de más de 300 especialistas en marketing en anunciantes, agencias y compañías de medios de todo el mundo.
