Comenzó la IX Edición del Festival Internacional de Comunicación Infantil EL CHUPETE, este 26 y 27 de junio en Callao City Lights, en Madrid, con el «Branded Content:¿publicidad o entretenimiento?» como protagonista. «Cuando la publicidad es contenido», ha sido el eje del amplio programa de conferencias, mesas redondas y encuentros con presentes consumidores, publicitarios, docentes, creativos, directores de marketing de agencias y marcas, etc… y más de 50 profesionales, en un total de 40 actividades, que van a permitir que los asistentes reflexionen sobre la responsabilidad que tienen las marcas, en lo que al contenido de sus campañas se refiere y sobre todo cómo lo viven los niños y jóvenes, poder conocer de primera mano sus testimonios. Miguel Angel Carvajal, Director Ejecutivo de El Chupete y Rodrigo Ron, Director del Festival han arrancado la primera jornada, destacando el gran interés que sigue despertando la comunicación infantil, con más de 200 campañas de 51 empresas presentadas en esta edición de los Premios El Chupete 2013.
Para Javier Regueira, Socio de Pop Up Música, en su conferencia “De Popeye a Redbull”, declaró que “Nos interesa apostar por los contenidos, porque hay evidencias de que funcionan y son
eficaces: la ausencia de interrupción, incrementa la eficacia de la publicidad”. Para Roberto Herranz, Director de Unidad de Negocio Grupo Pascual, sobre el caso de éxito, “Bebé a bordo: el caso Bezoya” en el canal Divinity de Mediaset: “Los datos de audiencia, son los que nos han confirmado que el contenido ha sido útil, hemos abordado un formato novedoso y, sobre todo, hemos conquistado un territorio inexplorado que supone un activo de futuro”.
Carlos Ortet, Co-Presidente de Zoopa, y Alvaro Castán, Director Comercial Iniciativas Especiales en Publiespaña, han conversado sobre “Cuando el Juego es el contenido”. Para Ortet:”Cuando nos metemos en el mundo de los contenidos, el consumidor no está sólo armado con el mando, sino también con el smarthphone y el tsunami de redes sociales”, por otro lado Castán comentó: “Nos encontramos ante un proceso de innovación con retos muy interesantes. Las cadenas han dejado de ser entes independientes para pasar a ser una constelación de grandes estructuras, que están
acostumbrados a que un contenido alcance altura y llegue a su target”. Ortet puso de ejemplos Play Sport, creado por Zoopa, como concurso familiar que viene de Sony Playstation, que quería posicionar la marca más alla de los usuarios heavy hacia la cultura del deporte, la familia, el trabajo en equipo. «Debemos escuchar a la marca, y si en Divinity o Boing se adecuarían a la cadena en la que estábamos pensando».» Playstation quería una lluvia fina y el branded content funciona muy bien para eso, no tanto para acciones tàcticas, y veremos cómo funciona «Bebe a Bordo». «Las cadenas han dejado de ser una ventana y son una constelación que deciden lanzar un contenido. Explotamos nuestro Know how de audiencias para Playstation. Si el programa iba a ser educacional debía aportar mucho a las familias. Debiamos lanzar el programa en diciembre y obtener rendimiento en enero».» E Hicimos un invento, con el cohete de Mediaset en que recogíamos los valores del deporte con una experiencia virtual que subiamos al cohete de Mediaset. Y lo que distinguió a Boing era el género del concurso familiar. La ven los padres con los hijos. Y si vas a lanzar un BC debes dar algo que sepas que funcione porque la cadena debe creer en el proyecto y debe apostar».
Castán explicó que “el ADN del branded content se encuentra en la intersección de lo que quiere contar la cadena y de lo que quiere contar la marca. Cualquier branded content que se desarrolla en Mediaset España pasa por un Comité de Adquisiciones y no hay distinción alguna porque esté involucrada una marca que subvencione parcial o totalmente el proyecto. Los criterios en los proyectos de branded content que desarrollamos en Publiespaña están 100% alineados con el área de contenidos de Mediaset España. La motivación de ambos equipos es imprescindible”
En este sentido, el directivo de la concesionaria publicitaria de los canales de Mediaset España ha señalado que “es muy importante tener en cuenta a la cadena cuando se quiere crear un branded content porque en muchas ocasiones en Publiespaña nos hemos encontrado con proyectos muy elaborados desde el punto de vista de una marca, pero que en los que no se han tenido en cuenta el lugar donde se quiere incorporar en la cadena”. “Hay que escuchar a las marcas y conocer cuál es la posición de la cadena, como hizo 60dB con Bezoya en “Bebé a bordo” para Divinity, dado que cada televisión tiene a su vez su propia marca y si no se tiene en cuenta, al final el branded content no va a tener el enfoque adecuado”, ha añadido.
“Todo tiene que ser muy viral y en el branded content tenemos que generar contenidos muy comentables para conseguir que el espectador sea la onda expansiva. La televisión es una herramienta muy necesaria porque es el detonante que hace que todo fluya a través de otros soportes como los espectadores mismos. Los contenidos virales son los que recomendamos para formatos branded content”.
Álvaro Castán hizo, además, una reflexión del branded content en sí mismo, afirmando que “no hay una fórmula para los formatos de branded content porque cada proyecto es artesanal y requiere un trabajo de varios meses, en ocasiones años, que conlleva una elaboración tranquila y lenta. Nos equivocamos si consideramos el branded content como un fin: el branded content es una fórmula más de comunicación. No podemos obsesionarnos, a veces una telepromoción en “LaVoz” es lo más adecuado para el cliente”.
En relación a “Play Sports”, el primer programa de branded content desarrollado por Publiespaña y PlayStation para Boing, el canal infantil de Mediaset España, cuyo caso ha sido analizado durante este Festival, Castán ha asegurado que “ha sido un caso de éxito para todas las partes, tanto para Playstation como para Publiespaña, Mediaset y Boing, donde obtuvo resultados muy satisfactorios en términos de audiencia y en un periodo muy interesante como es la última parte del año 2012, que en una cadena infantil resulta decisivo por ser el mes donde se producen las grandes campañas de publicidad del sector juguetero”.
“Tenemos que encontrar el nexo y, en este caso, los valores que nos presentaron desde PlayStation se adecuaron perfectamente a la cadena en la que estábamos pensando. Además hay que tener en cuenta que PlayStation nos propuso desde un primer momento un cambio de hábito. Es una lluvia fina, no una campaña táctica. Una marca no puede decir ‘hoy estoy en un territorio y mañana voy a otro’ con una campaña de spots de un mes. Las estrategias de branded content tienen que ir calando poco a poco. No se va a ver una respuesta en términos de venta a corto, sino que se van viendo todos los resultados conforme se va viendo la percepción de la marca, y en este caso tanto en Publiespaña como Boing estaban muy alineados con las necesidades del anunciante”, ha asegurado.
Castán ha explicado asimismo que “lo que ha distinguido a Boing estas últimas temporadas también han sido formatos de concurso familiar como “Juegos en familia” y “Be Boing”, que han funcionado muy bien en los targets a los que iban dirigidos y en el total individuos incluso en prime time, teniendo en cuenta que en esa franja se encuentran los padres con sus hijos”.
«Todos tenemos miedo a apostar con el BC. La mayoría de los programas no llegan a funcionar y es dramático para las productoras y algo normal para las cadenas. El formato Super Nany se esta vendiendo en Divinity, y no solo podia ser un coach, y al final el cohete se lanzó desde el planeta Boing, desde el planeta Mediaset y a través de este medio teniamos audiencia garantizada, pero tambien la propia Playstation como broadcaster». «Nos ha sorprendido el poder de los casting, y vimos que habia un grupo de niños y familias expertos en estos casting. Hay un tema importante a tener en cuenta es el área de atención e interés de los niños, que les gusta trabajar a las cadenas».
«En el partido la marca decide el contenido y luego la agencia de medios, pero es la cadena quien finalmente decide si emite el contenido, como en el caso de Play Sport, se hizo con Juan Pablo Carpintero. Lo interesante de este programa es que las familias lo ven positivo y les gusta participar. Si se siguen manteniendo conversaciones hemos resuelto algo y dado un interés a la marca. La parte cualitativa te ayuda a reconstruir el caso y es como darle un programa de prime time, porque la cuota de inversión nos favoreció mucho y estuvimos cómodos todos. Ese 40% de incremento en ventas se debe a crear esta cultura de deporte, juego en familia, audiencia, etc. El BC supone un compromiso a medio plazo, aunque siempre cabe el riesgo de la publicidad encubierta».
A mediodía se tocó el «Transmedia en un mundo multipantalla», con Daniel Calabuig, Director Creativo de Draft FCB, junto a Marc Ros, Fundador y CEO de Aftershare.tv con «¿Por qué el Branded Content?». Ros destacó que «la publicidad es el precio que tienes que pagar cuando no tienes un buen producto, aunque funciona bien si se hace con dinero y hasta Apple hace anuncios del Iphone». «El principal problema es el de la inversión, no pagar o el de las propiedades y como las marcas se comnvierten en detentadoras de derechos. Tras «Bebe a Borda» gracias a Bezoya y Mediaset, el mejor BC de hace años fueron los aviones que lanzaban balones de Nivea en las playas. Ahora pensamos en contenido y en sustituir el spot por otra cosa y que la gente se interese por tí no solo porque le estés pagando. El propio contenido y la creatividad documentan cosas que pasan como el BC, como este referente. La más importante accion de BC fue la Carta a los RRMM de El Corte Ingles. Qué contenido más potente que ser la carta oficial de todos los niños, delante de los almacenes, estrategicamente colocados. Hay que invertir en producir una experiencia propia de la marca.
Mi tercer recuerdo de BC fue mas sofisticado, con Space Jam, con Nike que en el 93 lanzó un spot con dibujos animados que vio que podía funcionar con 225 millones de dólares de retorno de caja, y en el que hasta los malos parecía que llevaban adidas. El cuarto fue la puerta de Imaginarium, un spot por cuya puerta hemos pasado todos. El contenido es un activo de la marca que hace que alguien se interese como en el caso de los contenidos de marca. El pensamiento herramienta. En 2006 recibimos una campaña para acercar el banco a los jóvenes y atando cabos ofrecimos a todos los niños todos los cromos de la Liga, con 500 millones de soportes y que lo hiciera una productora desde Venezuela, que lo hacia mucho más barato».
«Hay que generar territorios y propiedades. Contenidos en el mundo del partnership. En mi paso como jurado en Cannes la mayoría de las piezas estaban presentadas por dos compañías, en colaboración. Mientras Anomaly crea desde NY derechos, Felix Tena fundador de Imaginarium logra crear contenidos de colaboración».
Para Daniel Calabuig, Director Creativo y colaborador habitual de Draft FCB, se trata del futuro de contar historias para el consumidor del Siglo XXI. «Llevo 11 ó 12 años vinculado a la publicidad y cuando dejé mi compañía al primero que se lo conte fue a Risto Mejide, solo que estaba enamorado de una chica y no me hizo demasiado caso («y sigue igual», señaló Ros). Mi historia es la de la gente que quiso salvar a Cacaolat. Damm y Cobega decidieron que si esto era así, eso tenía valor y compraron la marca. Creo que a todos nos gustaria compartir algo así. Incluso se ha lanzado el libro «la Generación Cacaolat» ¿qué tenía esta marca para trascender tanto? Y debemos preguntarnos ¿qué esperamos nosotros de las marcas? En general no esperamos nada. Muchas veces nos piden ser relevantes y estar en las redes sociales y eso deberían decirselo a papel Albal, con 19 fans en Facebook. Sin embargo hay grupos de Facebook como «hay señoras que ponen papel Albal a su belen». Y de alguna manera si está en Facebook. Debemos conectar con las marcas y éstas con la gente para que la gente alimente nuestras conversaciones. Necesitamos la moneda social para conectar con otros. Un ejemplo fue la fuga de capitales de Messi. Esto es moneda social y algunos lo usan para conectarse o molestar a amigos culés- Pero también puso el ejemplo de «Habemus Heineken» que usa la provocación para hacernos estar permanentemente conectados. Pero para estar permanentemente conectados ¿qué necesito realmente? El origen de cualquier conversación que tengamos siempre es una conversación en común, una historia. La herramienta más potente entre personas y las marcas. El 70% de lo que aprendemos viene de las historias que atendemos. Historias que nos aporten algo y hacia ahí nos lleva el Branded Content. Yo también encontré un BC con la Guia Michelin. Y para dar mas valor a su audiencia, el Sr Michelín, descubrió la ventaja de crear una guia de restaurantes y hoteles cerca de donde se reparaban mis ruedas. Y este era un BC. Un caso en que alguien que ha mimado a su audiencia ha creado una propiedad que rentabiliza y ha sabido construir una audiencia, alrededor de la guía Michelín». «Construir una audiencia propia es una estrategia sostenible. Sobre la audiencia en la final de la Copa del Mundo en Sudáfrica. Al llegar el descanso se van a las redes sociales».
«Las marcas están en el descanso de los partidos y la gente, en las redes sociales. El problema es que la gente se está yendo a las redes sociales, y que si los anuncios fueran buenos como en la Superbowl, la gente se quedaría a verlos. Es el caso de «Stratos». La marca estaba donde estaba la audiencia. Evitando la saturación y comprando atención en lugar de ganarla. El retorno que importa es la eficacia más que el de la inversión. Red Bull realmente es un medio con un canal de tv y cuando hace un documental es lider durante tres semanas y la gente paga por verlo. Lo que es cierto es que para construir esas audiencias necesitamos una historia con la audiencia en el centro. Es como ligar hablando de uno mismo. Tienes que decirle al consumidor que bonitos ojos tienes para que le interese», y puso como ejemplo las buenas historias. «Las buenas ideas cuentan buenas historias y ahora hay más dispositivos que nunca. El caso de la cantante espontánea – una cenicienta moderna- que pierde una zapatilla que resulta que es una limpiadora, y que convierte a la canción con la espontánea en lider de audiencia con más de 5 millones de visitas, y al final en el concierto todos llevan las zapatillas que conectó al cantante y la joven», concluía el ejemplo del video propuesto por Calabuig.
«Se necesita una forma de contar diferente. Una narrativa transmedia en que cada medio hace su aportación a la historia. Puro entretenimiento que genera un vinculo emocional con la audiencia y genera ROI» termina el video. «Cuando el mundo es el escenario el futuro es trasmedia», concluyó Calabuig. «El futuro pasará por trascender la cultura popular y ser relevante y entusiasmar y las narrativas trasmedia nos ayudarán. Sobre Stratus (que no ha asistido al festival de Cannes), Marc Ros explicó que «este festival no les interesa un pimiento, y prefieren estar en el MIP revendiendo derechos. Y la cifra de 50 millones ya ha sido superado, dicen las fuentes, por los 120 millones en derechos de emisión», concluyó Calabuig.
Marc Ros, Socio y CEO de Aftershare.tv explicaba su visión del Branded Content al final de la primera jornada de El Chupete a los micrófonos del Programa de la Publicidad:
A continuación el joven de 15 años, Julián Gómez, disertó sobre «Las Marcas que les marcan» y sobre el Branded Content, destacó que su mundo estaba «llena de marcas y la publicidad está en todas partes. Esta mañana al desayunar me he encontrado la cocina un montón, pero no sé qué he comido ni qué champu he utilizado. Sin embargo sí recuerdo Mixta y su cerdo volando. La comida rápida ‘Yatekomo’ te da ganas de comprarla solo porque esta bien presentado, pero las espinacas con Popeye nos han marcado mucho. Yo le decía a mi madre que no funcionaban». Sobre Bugs Bunny, «todos queríamos ser como él pero no nos gustan las zanahorias, aunque las comíamos porque Bugs lo tomaba. David El Gnomo es un personaje que ayudaba a todo tipo de vida, para enseñar a respetar la vida. Pero hoy tiene más éxito el robot futurista Wally que transmite lo mismo en diferentes facetas. Y todo gracias a Walt Disney una de las mejores personas de la Tierra. Sin él no hubièramos aprendido nada».
Jaime Lobera desde Campofrío explicó cómo entienden el BC en Campofrío con dos enfoques, como que «el espectador tiene el control, al poder elegir entre las tecnologías y multipantalla. El 65% de las marcas podría desaparecer sin importarle a nadie (según el estudio Meaningful Brands de Havas Media)». Lobera destacó que «toda acción de la marca es BC» y se refirió a Kevin Roberts CEO de Saatchi & Saatchi sobre que «las marcas pertenecen a los consumidores, ni siquiera a las empresas, ni a los directores de Marketing». Se refirió a la canción de Aretha Franklin «Respect» para recordar que hay tratar a la audiencia con un grandísimo respeto». «En Campofrío, no tenemos un gran caso de BC Infantil, pero quizá sí el año que viene. En Campofrío todo lo que haga la marca en publicidad debe ser entretenido. Y puso como ejemplo la campaña con 24 leones y 5 Grandes Premios,un récord, en el pasado Festival de Publicidad de Cannes, «Dumb ways of die» de Mccann Melbourne.
Destacó que era campaña de sensibilización del metro de Melbourne, y McCann, y que «se hizo en YouTube con más de 60 millones de visualizaciones, y un contenido que consultan o entretiene a millones de personas y se convierte en BC. Se trata de ser diferentes y asumir riesgos. La 2ª apuesta es adaptar el mix de medios a la realidad. La 3ª es la apuesta por el contenido de historias que interesen al espectador y que valoricen la marca». Para eso hemos contacto historias como la del adolescente de una familia vegetariana, y otras que trasladen valores como «Cómicos», con adaptaciones en una gasolinera o en un mercado de barrio». «Cuando pones el foco en el contenido es cómo ese contenido de marca se puede convertir en interesante para los medios. Y consiguen que la gente te vaya a buscar con un resultado histórico de búsquedas y más de más de 4 millones de visionados antes de lanzar la campaña. Al ser un contenido interesante que generó muchas conversaciones y se parodió en muchos medios, incluida una viñeta con el Madrid-Barca». «Y al final logramos un BC sin marca en TVE que se nos planteó por las restricciones comerciales a TVE y que solo se permitía romper para programas culturales». «Trabajamos con TVE para generar este contenido y la línea de programa y anuncio», y finalizó afirmando que todo «se trata de enamorar a la audiencia».
Durante la jornada, Manuel Mercader,Director General Ontwice, afirmó que:”No hay que ser intrusivos, pero sí hay que darles territorios en los que aprendan y que transmitan unos valores que ayuden a nuestra marca”. Antonio Pueyo, Consejero Delegado de Simba, destacó que “Los niños saben qué es un contenido, y quieren que les permita comunicarse entre ellos. Hemos llegado a un punto, en el que el contenido está por encima del canal y del producto”.
Marisol Piñero, Directora de la revista CLAN explicó que “Existe una delgada línea roja entre publicidad y contenido. Los niños son grandes prescriptores de marcas, pero este consumidor en potencia está en constante cambio. Ya desde los 5 años, diferencian entre publicidad y contenido”.
