Lunes, 13 febrero 2017

“El 91% de las marcas son prescindibles para el consumidor español”, señala #MeaningfulBrands

“El 91% de las marcas son prescindibles para el consumidor español”, señala #MeaningfulBrands

Havas Group España ha presentado este lunes su estudio Meaningful Brands 2017 sobre como obtener mayores recompensas financieras con una mejor imagen en Mercados de valores, de hasta un 206%.Google, WhatsApp, Decathlon y PayPal las marcas más relevantes para la vida de las persona en España según el estudio Meaningful Brands 2017 de Havas Group. “Menos del 8% de nuestras marcas contribuyen significativamente a mejorar nuestra calidad de vida”.El indice que va más allá del producto y explora como las marcas son percibidas de forma tangible por la gente y su papel en la sociedad, mide los beneficios funcionales (utilidad), personales y colectivos y destaca que globalmente continúan bajando la percepción del valor de las marcas que globalmente sitúa la escasa importancia de la mayoría de las marcas, un 74%, que no importaría ver desparecer, extremo que se agrava en España hasta el 91%.

Google, PayPal y WhatsApp lideran los rankings más Significativos de Brands 2017 según el estudio, según el cual a las personas no les importaría que el 74% de las marcas desaparecieran, aunque en España alcanza al 91% de marcas. Bancos, aseguradoras y eléctricas están entre las marcas peor valoradas aunque algunas de sus marcas relevantes se salvan como ING y, a más distancia BBVA. Santander cae, mientras “Repsol mantiene su relevancia pese a la crisis de estos años y del entorno petrolero, gracias a sus esfuerzos y seguimiento de consejos del indice Meaningful Brands 2017″ señalan María Fernanda Arce Mendicutti, Global Insights Manager de Havas Media Group y Dionisia Mata, Research Director en Havas Media, junto a José María Frigola CEO de Havas Media Group Iberia. Sin embargo, no todas las marcas clientes de Havas salen bien en la foto “porque sacamos conclusiones constantemente o porque pertenecen a sectores muy difíciles”, explican a El Programa de la Publicidad.

Según el estudio Meaningful Brands 2017 las mayores recompensas financieras se dan en cotizaciones al alza en el Mercado de valores de hasta un 206%. A nivel global las personas no les importaría que el 74% de las marcas desaparecieran, (91% en España). El CEO de Vavas Media Group Iberia, José María Frígola destacaba la importancia de los contenidos y como el 60% de de los contenidos producidos por las marcas está fallando en llegar como recoge Meaningful Brands 2017″.

Este año, Meaningful Brands también revela datos que rastrean la relación entre el desempeño de una marca, su significación y el contenido que produce. Se trata del mayor estudio global de su tipo (33 países, 300.000 personas 1.500 marcas, 281 en España), como primer análisis de eficacia del contenido1 a esta escala. Según el estudio la gente sigue siendo optimista pero también escéptica. 75% de nosotros esperamos que las marcas hagan más contribución a nuestro bienestar y calidad de vida, pero sólo el 40% cree que las marcas lo están haciendo.

Continúa el distanciamiento de los consumidores con las marcas: sólo un 8% contribuye a mejorar la calidad de vida de la gente y sólo rescatarían a 1 de cada 10 marcas. Las marcas “meaningful” consiguen incrementos importantes en su intención de compra (+9%), recomendación (+7%) y plus de precio (+10%)

Se trata de datos del Meaningful Brands 2017 que revela además como novedad el valor del contenido en la relación con las marcas y aporta las claves para usarlo de manera eficaz. El 64% del contenido generado actualmente por las marcas no es relevante, sin embargo, el 91% es receptivo a acciones y contenidos de las marcas más allá del propio producto.

Havas Group presentaba así este lunes los resultados de Meaningful Brands 2017, primer estudio global que revela las claves para que una marca sea relevante para los consumidores y que mide los beneficios aportados por las marcas a la vida de las personas y el retorno económico para las marcas. Este año como novedad Meaningful Brands también revela nuevos datos que rastrean la relación entre el rendimiento de una marca, su nivel de importancia y el contenido que produce. Siendo el más grande estudio de su clase a nivel Global y el primer análisis en medir la efectividad del contenido a este nivel.

Meaningful Brands es un estudio único en el mercado tanto en escala como en alcance. Desde su lanzamiento en 2008, ha ido evolucionando hasta convertirse en un referente en el sector. Su edición 2017 ha analizado globalmente la opinión de más 375.000 consumidores, a lo largo de 33 países, y 1.500 marcas de 15 sectores diferentes. En concreto en España se ha analizado la opinión de 76.000 consumidores y 281 marcas (15 sectores y 34 subsectores), lo que convierte a Meaningful Brands uno de los estudios cuantitativamente más importantes del mercado español.

Resultados 2017 Meaningful Brands® a nivel Global

La gente se mantiene optimista pero también escéptica. El 75% de las personas espera que las marcas hagan una mayor contribución al bienestar y calidad de vida, aunque sólo el 40% cree que las marcas lo están haciendo. Más allá de esto, Meaningful Brands 2017 continúa demostrando el desapego hacia las marcas: los resultados a nivel global indican que no nos importaría si el 74% de las marcas desaparecieran.

El Top 10 marcas más relevantes a nivel global según Meaningful Brands está compuesto por: Google, PayPal, WhatsApp, YouTube, Samsung, Mercedes Benz, Nivea, Microsoft, Ikea y Lego. Durante los últimos 10 años las marcas con mejor desempeño han estado dominadas por el sector de tecnología. Este año el ranking de marcas más significativas es dominado por las marcas líderes en Internet empujando a marcas como Samsung fuera de los primeros lugares en los que estuvo en el ranking de 2015.

La marcas que son consideradas relevantes también generan resultados en términos de negocio – sobrepasaron al mercado de valores en un 206% – comparado con el 133% reportado en 2015. Además las marcas significativas también incrementan un 48% su “share of wallet”.

La relevancia del contenido.

El contenido realizado por las marcas tiene un desempeño por debajo de lo esperado, a tal punto que está teniendo poco impacto en los resultados de negocio o en la vida de la gente. El estudio Meaningful Brands de este año revela que la gran mayoría de las personas (84%) esperan que las marcas produzcan contenido Sin embargo también declaran que un 60% del contenido creado por las marcas es pobre, irrelevante o no cumple con sus expectativas. Sólo 40% de las 1,500 marcas líderes a nivel mundial, produce contenido que cumple con lo esperado.

Para María Fernanda Arce, Global Insights Manager de Havas Group: “En 2017 hemos profundizado en la importancia de las marcas en relación al contenido que producen. Sorprendentemente hay una enorme distancia entre las expectativas que tienen los ciudadanos y el contenido que actualmente producen las marcas. En Havas Group estamos ya utilizando este entendimiento para repensar junto con nuestro clientes los ecosistemas de marca en base a criterios de importancia, calidad e innovación”.Cuando los anunciantes lo hacen bien, Meaningful Brands prueba que existe un 71% de correlación entre la efectividad del contenido y el impacto de una marca en nuestro bienestar personal. A mayor el impacto en nuestro bienestar personal, más significativa se vuelve una marca y logra mejores resultados de negocio.

Resultados 2017 Meaningful Brands® en España

La gente continúa siendo escéptica y al mismo tiempo altamente demandante hacia las marcas y compañías: el 85% espera que las marcas hagan más para contribuir a la mejora de nuestra calidad de vida y bienestar, pero sólo el 39% considera que lo están haciendo.

Se mantiene el alto porcentaje de marcas con las que la mayoría de los consumidores no mantienen una relación suficientemente fuerte para que les importe su desaparición: un 91% en España de las marcas no nos interesan, aún por encima de la preocupante cifra global (74%). Este año el top ten de las marcas más relevantes en España lo componen por orden: Google, WhatsApp, Decathlon, PayPal, YouTube, Mercadona, Ikea, Correos, Mercedes Benz y Amazon.

Destaca la predominancia de marcas relacionadas con internet y el e-commerce por un lado, y al igual que en la ola anterior, la relevancia de retailers como Decathlon, Ikea o Mercadona. Continúa la “buena salud” de sectores relacionados con la tecnología y los dispositivos, crecen las marcas relacionadas con el ocio (restauración) y los viajes (transporte, alojamiento)”. “Pero sobre todo asistimos al avance de las marcas que plantean nuevos modelos de relación: Amazon, PayPal, Google, Blablacar, Ebay o Airbnb. En el otro extremo, entre los sectores menos cercanos y relevantes siguen estando la banca, los seguros, las eléctricas y las operadoras de telecomunicaciones, aunque puntualmente en algunas marcas se detectan mejoras significativas.

60% del contenido creado por las marcas se pierde

Gran parte del contenido desarrollado por las marcas (42%) pasa desapercibido para sus consumidores, y el que llega tiene en general una valoración baja en cuanto a su interés e impacto real en la vida de la gente (sólo el 34% es bien valorado). En definitiva, actualmente el branded content no está desarrollando todo su potencial para reestablecer las deterioradas relaciones marca-consumidor.

Sin embargo la mayoría de la gente espera que las marcas les ofrezcan contenidos y acciones más allá del producto: El 91% de los preguntado en España así lo afirma (84% a nivel global). Para Dionisia Mata, Meaningful Brands Director España: “El camino nuevamente es el de aportar bienestar individual/emocional a las personas: Meaningful Brands® demuestra una elevada correlación entre el contenido que sí es efectivo y su contribución en el bienestar personal. Al mismo tiempo, como ya se ha ido demostrando históricamente en el estudio, las marcas que más trabajan en bienestar personal, consiguen mayor retorno financiero en forma de más preferencia, compra, recompra y recomendación”.

Algunos sectores han entendido mejor el papel del contenido y qué tipos de acciones/contenidos son relevantes. En España, las categorías con un mayor índice de Eficacia de Contenidos son Viajes y Turismo (47%), Telcos (44%) y Electrónica y Ocio. A la inversa, la mayoría de todo el contenido producido por sectores como Alimentación y Finanza/Seguros se considera pobre, irrelevante o no llega adecuadamente.

La investigación descubre que contenido es mejor recibido en cada categoría y donde están las oportunidades para las marcas.
Para José María Frigola, CEO de Havas Group Iberia: “Estos resultados nos dan el mismo tipo de alarma que identificamos años atrás en 2008 cuando demostramos que a la mayoría de las personas no les importaría que la mayoría de las marcas desaparecieran. Para 2017 vemos dos nuevos hechos estadísticos: el rol crítico que tiene el contenido para crear marcas que son significativas para las personas, y el bajo desempeño que existe en esta área”.

Para concluir señalan “Los datos son claros: las marcas deben aprovechar más rápidamente y mejor las oportunidades que puede ofrecer un buen contenido o tendrán dificultades para sobrevivir. En Havas Group ya estamos utilizando estos valiosos insights para servir de mejor manera a nuestros clientes.”

En los últimos diez años, la Eficacia del Contenido se define comparando la fuerza de la asociación de marca con los diferentes tipos de contenido de contenido, más el desempeño del Contenido creado por la marca. Las marcas de mayor rendimiento han estado dominadas por el sector tecnológico. Este año, el muy significativo el dominio del ranking por las principales marcas de Internet – empujando a marcas como Samsung en la parte superior desde 2015.

El 60% del contenido creado por las marcas es desordenado.

El contenido entregado por las marcas es de bajo rendimiento o está teniendo poco impacto en resultados de negocios o en la vida de las personas. Este año, el estudio Meaningful Brands revela que una amplia mayoría (84%) espera que las marcas produzcan contenido. Sin embargo, también afirman que el 60% de todos sus contenido son pobres, irrelevantes o fallan en llegar. Sólo el 40% de las 1.500 marcas líderes producen buenos contenidos o cumplen con expectativas. Cuando los anunciantes lo hacen bien, Meaningful Brands demuestra que existe una correlación del 71% entre la eficacia del contenido y el impacto de una marca en nuestro bienestar personal. Cuanto mayor sea el Impacto en nuestro bienestar personal, más significativa será una marca y mejores resultados logra en sus negocios. Una efectividad del contenido que varía ampliamente entre sectores ya que hay ciertas industrias con mejor comprensión de su papel en contenido y tipos de contenido así como en la unidad de significado” señala el informe.

Un 47% de nosotros asocian la industria de viajes a contenidos efectivos tales como soporte al cliente o compartir medios sociales. Por el contrario, el 71% de todo el contenido producido por el comercio minorista se considera pobre, irrelevante o que no llega. La investigación también demuestra que, visto como un proveedor de contenido, las personas esperan más de las marcas de Cuidado de la Salud en inspiración y entretenimiento. Para Maria Garrido, Jefa Global de Insights y Analítica de Havas Media Group, “en 2017, hemos utilizado el poder estadístico de Meaningful Brands® para obtener una mejor comprensión del contenido y funcionalidad para la marca o el propósito a que sirve para las personas. Sorprendentemente, los datos demuestra una ineficacia alarmante del contenido de la marca existente. Nuestras expectativas para el papel de los tipos de contenido simplemente no se cumplen “.

El propio Yannick Bolloré, CEO global de Havas Group, señalo en la presentación global de hace unos días que “Estos resultados nos dan el mismo resultado que el entregado en 2008 que demostró que a la mayoría de la gente no le importaría si el 74% de las marcas”. “Para 2017 vemos dos nuevos hechos estadísticos: el papel crítico del contenido en la creación de marcas más significativos para la gente y el bajo desempeño en esta área”. “Los datos son claros, las marcas deben mejorar y aprovechar las oportunidades de un buen contenido, gracias a la comunidad publicitaria que los apoya – o lucharán por sobrevivir”, extremo que ha ratificado Frígola desde Madrid al final de la presentación, señalando o “simplemente podrían desparecer este año”.

Para Frígola, “lo importante es ver la relevancia y como la gestionan las marcas”. Y para ello repasó el propósito de Meaningful Brands de iniciar conexiones relevantes entre personas y marcas en un marco y su entorno y la metodologia, con mas de 300.000 encuestas, de las 76.000 son en españas y 281 marcas son españolas de las 1.500 marcas analizadas globalmente”. Además la relevancia de la marca se ve más en si mejora la vida personal del consumidor”. “Analizados los contenidos de esas marcas, para el consumidor el 64% del contenido de las marcas no es relevante”, puntualizó Frígola.

Para María Fernanda Arce Mendicutti, Global Insights Manager de Havas Media Group se trata de de ver la confianza de las marcas que varia bastante con un 81% de confianza en el Sudeste asiático mientras en España está en el 36%, con lo que “en países más desarrollados baja esa relevancia”. “Ser relevante es ser marcas con impacto positivo y tangible en lo personal, emocional y en finanzas y en cómo organizo mi día a día, mi comunidad y mi trabajo”. “A nivel negocio cuanto mas relevantes eres más dinero inviertes en una marca. La impresion de una marca relevante es hasta de un 80% más y de solo un 37% si no eres tan relevante y lo mismo en premium price”.

“En este entorno de retorno de relevancia mejoran la familiaridad, la recomendación y el pagar un poco más por la marca, hasta el punto de cotizar en Bolsa con un valor del +206% en valoración bursátil. Pero la definición de qué es una marca relevante varia en cada país, Así mientras en países desarrollados tienen menos marcas relevantes, los que están en vías de desarrollo premian mas a las marcas frente a los países mas maduros, que premian más la funcionalidad del servicio o producto”. “Las mas relevantes en España son las de ocio, transporte y viaje , mientras en Asia son de alimentacion, y en Europa Oriental, los servicios”.

Para Dionisia Mata, “aunque hay sectores en que hay marcas más cercanas a la gente, hay un handicap de entrada. No aumenta la confianza en España y la desconexión continúa mientras las personas sí creen que las grandes compañías deberían jugar un papel mas relevante mas allá del servicio que ofrecen pasando del 69% al 82%, aunque pocas lo están haciendo en la percepción de los encuestados que han pasado del 26 al 39% em este estudio, siendo aún una percepción muy baja”.

Las marcas les gustan más a los jóvenes y lo que hace a las marcas mas Meaningful Brands son los beneficios funcionales en un 42% con los etiquetado, siendo más seguros, o hasta 11 atributos base que deben ser tan buenos como los de la competencia. Los beneficios colectivos puntúan un tercio 29% (+2) y 29% en beneficios personales. En cuanto a lo que pesa más en la construcción de marca está el gap de en colectivos -en que aprobamos- y en las funcionales, “pero suspendemos en lo personal”. “Todas las marcas, en un 83%, ganan más en el tema de beneficios personales con casi 60 atributos que se customizan”.

“Internet es cada vez mas relevante en el eje de sectores más relevantes” y sobre qué marcas son las más relevantes destacan por encima de la media, el mundo de internet y el de los medios con todo lo que tiene que ver con el ocio y el ratailer food, así como el de automoción que ha subido con el luxury como mercedes, audi y BMW”. “Menos relevante es el sector de banca y seguros”. “Las marcas hacen esfuerzos pero no funcionan igual, son finanzas y seguros. En Telecos van hacia abajo salvo en el tema de devices que va hacia arriba”. “En el total de las marcas hay mucha dispersión. Las de finanzas y seguros están en el cuadrante peor pero hay algunas que lo pueden hacer bien y sacar partido de ello, pero lo más importante es lo que hacen esas marcas. En el ranking global de España destacan el retail, con diez marcas que son de internet” como “Google, Facebook, Amazon, Samsung, Apple, Youtube, Wikipedia, Correos, Danone, Nestlé o Disney…”

“Otro gran sector muy relevante es el retail más democratizado con Decatlon, Mercadona, que están en el top 10 y Carrefour en el top 20 mientras alimentación -con solo 5 marcas en el top- con Danone, Nestlé, Cola Cao y Nescafé. Coca Cola y bebidas azucaradas no están en el Top 30 desde el año pasado ante la mala prensa de las bebidas azucaradas”.

“Sobre tendencias, restauración y ocio, crece restauración, ante la mayor salida de la gente a este entorno, que gana relevancia. Las telecos no pasan del cuadrante malo pero se ve que hacen algo para salir de ello, en algún caso. La Banca sigue estando en el peor cuadrante y algunas siguen destacando”. Sobre el panorama señalan “hay un desempeño de las marcas en sus departamentos estratégicos y sobre qué mensajes trabajan, “hemos trabajado 51 acciones de contenidos y los temas relevantes son las correlación de la asociación entre indice de eficacia del contenido y cómo son relacionados con las marcas, y eso repercute en mayor valoración personal. Se esta construyendo contenidos para ser relevantes. Hemos medido qué contenidos están llegando y si son relevantes y solo solo un 36% son altamente relevantes, dicen los consumidores”.

En cuanto a las conclusiones, Jose María Frígola señala que “si los indices de las marcas son tremendamente precarios tengo más posibilidades de desaparecer porque los consumidores reaccionan más ante marcas que considera.

Las marcas trabajan el aspecto funcional y personal cara a la intención de compra con KPis de mejora como los precios de venta, y no solo el valor en bolsa.

Las que marcan el ritmo son las de permanente evolución respecto a las que no lo están. Lo mas relevante es analizar un elemento que ayuda mucho a las marcas en su relación con consumidores que y están abiertos a mejoras en su vida personal con las marcas y los contenidos como oportundiad para disminuir ese gap”. “Ofrecemos metodologias de trabajo con propuestas estratégicas que son un toque de atención ante 9 de cada diez marcas en disposición de desaparecer al aumentar la desafección personal hacia esas marcas lo que nos debe preocupar”.

Sobre qué bancos lo hacen mejor, dentro del común desencanto con este sector, Mata destaca algunos bancos que lo hacen mejor como ING, mientras el Santander ver caer su performance que no mejora o va a la baja mientras BBVA y La Caixa mejoran algo”. “Algunos de nuestros clientes han mejorado porque tienen de cabecera el estudio como Repsol, que es un ejemplo de las pocas compañías petroliferas que mejoran, aunque muchos de nuestros clientes siguen trabajando este estudio pero tampoco mejoran en el el 100% de los casos”. “Se trarta de un entorno en el que un 91% de personas creen que las marcas van a la baja frente al 74% global, debido a que en España es más alto el desencanto”. La banca lo pasa mal en casi todos los paises. El índice de desarrollo entre diferentes áreas, señala que en países en vias de desarrollo, las marcas ayudan más a diferenciarse”. “Hay países en los que las maracs todavía te dan ese status y diferenciación, aunque no sabemos como recuperar esa mejora de imagen”, concluyó Mata.

Sobre la diferencia con otros indices como el BranZ o Merco, señalan que la diferencia es “medimos la relación con personas y ciudadanos, no de calidad percibida sino si inspira para reciclar más o sentirnos orgullosos de usar esa marca por datos como cómo trata a sus trabajadores”. “La marca sorpresa del año pasado fue whatsapp, por lo que aporta, -señala Frígola- no tanto en el top of mind”. “Los bancos y otros sectores son menos atractivos. ING es la entidad financiera más atractiva como nueva banca online, pero cada categoria tiene topes de relevancia, frente a los viajes que tienen mas relevancia, aunque se trata de ser el mas relevante de tu entorno como en el caso de bancos”. “Sin embargo, ante no había tantas marcas españolas”. “Todas las nuevas marcas y las startups son muy digitales, y es fácil que un tercio tenga mayor reconocimiento pero no es suficiente porque se trata de ser útil”. “Suben Blablacar, airbnb y e-bay o la economía colaborativa”.

Entre los Medios los que mejor salen en el estudio son de cadenas de pago, Movistar Tv o Vodafone, Netflix, etc con una relación muy contaminado al ser operadoras, más que medios de entretenimiento”.

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