#AedemoTV: Fernando Santiago (AIMC) “total necesidad de supervisión ante gestión publicitaria de black boxes”

Se trata del cierre de la intervención de Fernando Santiago, Director Técnico de AIMC, en AEDEMO tras pedir más transparencia y colaboración de los medios en su medición, y la necesidad de acuerdos y fusiones para mejorar mediciones… Fernando Santiago habló de “la auditoria de medición de audiencias en España de medición de tv y digital”. “Para mi el título es fallido porque los 30 años de experiencia de investigación son depresivos y no hay un mundo ideal en la medición. Hace un año Comscore presento el proceso y calendario y si no pregunta Jesus (Díaz) nadie sabría cómo está”, afirmó al comenzar su ponencia.

Sobre las fusiones para mejorar mediciones señaló que “no se han concretado en nada”, en alusión entre otros ejemplos al acuerdo de medición del mobile anunciado hace un año por Comscore y Kantar y del que aún no se sabe nada, un año después”. Incluso cerró su charla citando a Eduardo Madinaveitia hace unos años sobre que “va siendo hora de que como mercado nos planteemos otra vez la necesidad de que existan terceros reconocidos por el mercado que sean los que midan , o al menos validen, los datos que constituyen la mercancia de nuestras transacciones en la columna de opinión “Que midan otros”. En otra columna añadió que “no es raro que la misma empresa que va a vender publicidad sea la que nos diga los parámetros a utilizar y además es ella la que los mide”.Además denunció los frenos en los Comites JIC…

Y finalmente hizo unas reflexiones desde un JIC (Join Industry Commitee) como es AIMC sobre unos comienzos con muchas charlas para conocer las audiencias. Una Reflexión sobre qué ha significado la aparición de internet y como afecta a los medios impresos sobre todo. “Pero internet ya no es como al principio y con más de 20 años podría ser mas adulto y el tiempo de conexiónn sigue creciendo lo qué confirma su futuro. No todo el mundo consume la tv y solo 2/3 ven tv mientras el resto se promedian al total de uso”.

“Si analizamos el consumo de tv por edad y el diferido, es de 3 minutos pero era importante medirlo. Un consumo medio diario y volumen de gente diferente desde los 45 esta descendiendo y jóvenes de 13 a 24 entran cada dia a internet mientras el 55,8% no entra y a esto se une el incremento de la tv de pago con un 30% de hogares conectados según EGM”.

Sobre el “análisis de la concentración de la gente fiel que aportan mucho mucho a las cadenas, va descendiendo su peso en la población desde 2012 vs 2016. En 2016 tienen un consumidor envejecido con muchos jóvenes en proceso de fuga”. “Ha costado mucho incorporar el proceso en diferido. Esos tres minutos son 9 minutos en tv de pago y se van a un 30% en jóvenes que ven series de tv en internet y ya un 30% de videos”.

Pero la verdadera critica la hizo sobre evolucion del escenario de medición.” Quedan sin medir las segundas residencias, el fuera de hogar y en otros dispotivos. La discusión en el Comité Técnico está en los consumos en segundas residencias. Para llegar al time shift se comenzó el 1 de enero del 2012 hasta el 2015, en que se comenzó a recoger invitados con directrices internacionales. Incluso con aval técnico del comité no salió adelante hasta 2016 ¡y han pasado 17 años!. En 2003 empezó la primera contribución y en 2007 Martinez Abarcase empezó a hablar de estos fenómenos en Kantar Media, entonces TNS”.

“En 2008 Pablo Romero hablo del cambio de paradigma que explico como un cambio de paradigma con la mejor medición de agentes digitales y la necesidad de introducir el visionado directo y diferido de las tv de pago con el uso de un sistema digital para identificación de programas y codificaciones. Incluso Jaime Agulló habló entonces de fragmentación y en 2010 de integrar paneles. Ese año Alberto de Pablo y Richard Marks hablaron de la ampliación de Infosys, y Marks de cosas que hoy son de total actualidad como del Return Path Data, el RPD”.

“Hace siete años se hablaba de audimetría y decía yo que la medición estaba anclada en el paradigma de la tv tradicional y que la audimetría se distancia cada vez mas de la realidad porque es cuestión de medidores y medidos que son todos importantísimos. En 2011 se requieren muestras mas grandes e impulso de operaciones RPD en las plataformas de datos, con conjunción de paneles distintos, fusiones de datos de estudios cross media e investigar el software de medición así como el desarrollo del people meter personal PPM”.

Santiago hizo la critica a la “evolución de la medición, después de que en 2013 se hicieran tres pruebas de fusión del EGM y Comscore de las que no sabenos nada”. En octubre se anunció el acuerdo entre Movistar+ y Kantar Media para diseñar y gestionar un nuevo servicio propietario de medición de audiencia, con la tecnología Return Path Data (RPD)”… “y al mismo tiempo se han conocido los errores de Facebook y Twitter o en diciembre que Twitter reconoció otros errores”. Incluso recordó la bronca de Marc Pritchard, desde Procter & Gamble por la transparencia en los medios, la semana pasada, exhortando a todas las partes de la industria del marketing a reunirse para abordar la transparencia de los medios (en la reunión anual de la IAB).

Santiago demando también para solucionarlo “métricas comunes y la colaboración de los medidos”, “pero es imposible entrar en sus plataformas si ellos no colaboran y lo hacen comprensiblemente y con mas sencillez con un software de explotación y de medidas antifraude”. Y se refirió al Digital Newest Bad Guy , aunque descalificó a la mayoría de la tecnologia empleada en “el 95% de estudios que descansan en metodologías pobrecitas y estamos en plan de relajación total”, “con total necesidad de supervisión ante una gestión publicitaria en Black boxes sin supervisión”.

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