Entrevista Antonio Mayor ONCE Dircom de la ONCE y su Fundación.“Ogilvy repetirá con la campaña del Día de la Madre”. “Hay agencias muy importantes que han salido del pool porque el talento se agota o se busca un poco de oxígeno”, señala en esta Entrevista con El Programa de la Publicidad.
Además de la campaña del Día del padre han hecho una campaña de reivindicación del papel del cupón de la ONCE, por qué era necesario ahora?
“Primero, por sencillez. La comunicación debe ser clara, concisa y atraer la atención del espectador. Lo que queremos con la campaña es golpear las conciencias. Que todos los que nos escuchen y nos ven sean conscientes del esfuerzo y la dedicación de la ONCE en materia de prestación social. En materia de objetivos, que descubran nuestras modalidades de la ONCE que permiten hacer una gran labor social. Si la ONCE es lo que es tras sus 76 años de historia es porque millones de ciudadanos se han acercado históricamente a nuestros vendedores, repartidores de ilusión, y para ello hemos cogido nuestra esencia y premisa fundamental. Trabajar por y para las personas con discapacidad, el claim de la campaña ¿Cuál es tu papel? era un elemento reivindicativo. O bien es la sociedad la que tiene que hacer el esfuerzo para que nos podamos integrar o bien mediante el Cupón la ONCE y su Fundación tiene la capacidad de abordar sus sistemas sociales. Lo hemos hecho con Ogilvy Alex Juliá como realizador y la productora Iglú Films…”
¿Era más necesaria la campaña ahora que antes?
“Sí. En tiempos de crisis la discapacidad va en vagón de primera, en los de bonanza vamos en el de cola, y cuando la situación económica aprieta a los primeros que nos aprietan es a las personas con discapacidad y especialmente los colectivos más vulnerables. La campaña trata de llamar la atención de la población porque son tiempos en que la sensibilidad está a flor de piel, porque todos conocemos en nuestras casas, familias y entorno, a personas que los están pasando realmente mal y se dispara esa sensibilidad. Y hay que aprovechar que se está especialmente receptivos, para que se den cuenta de que hay instituciones en España y no en otros países, que velan por los más desfavorecidos y lo único que buscamos es darles a conocer la labor de la ONCE y su Fundación en todo nuestro territorio, como enormemente interesante en favor de los más necesitados”.
Cómo funciona su pool de agencias, (ahora trabajan con Ogilvy y J Walter Thompson…)
«Fundamentalmente son las que conforman el pool, aunque solemos incluir a una tercera como invitada para una mayor competitividad. Pero en los dos últimos años son acreedoras de poder permanecer en el pool. Su forma de trabajo es muy sencilla. Lo hacen a través de briefing, concursan las dos, desarrollamos los diversos Brief en función de cada uno de los proyectos de campaña y desde ahí se dilucida con las presentaciones quien se lleva la campaña. Son dos grandes agencias que conocen muy bien al cliente porque llevan trabajando, años, e incluso décadas, y eso con agencias capaces de poder penetrar en el ADN de la ONCE en sí, es muy alto. Porque ya no son las típicas agencias que se dedican a dar cobertura a las necesidades del cliente, para satisfacerlas, sino que se involucran en la propia dinámica vital de la organización. Y eso les ayuda a entender y a comprender más al cliente y a desarrollar proyectos de campaña con nosotros”.
Pero han trabajado también con McCann Erickson, DDB, … ¿qué campañas les han funcionado mejor y por qué?
“Nos han funcionado muy bien campañas extraordinarias como la de “la Abuela”, de la entonces Bassat Ogilvy, y que ha dado una gran base inspiradora a un gran competidor nuestro y luego tenemos la del verano con los “Heavys”, de McCann Erickson – que han reproducido varias veces- porque hemos descubierto que el impacto en el espectador era de diversión , con “el Premio Más Heavy” que evidentemente permite categorizar el premio de forma diferente y lo recrea de una forma muy interesante estudiado toda la iconografía de todo el mundo Heavy sus diferentes corrientes, y utilizando escenarios muy aspiracionales para la población. Pero además de navidad o verano, hay campañas como la reciente de Ogilvy y ¿Cuál es tu papel? o institucionales como “seas bienvenido”, también desarrollada por McCann, que apela fundamentalmente al potencial de cualquier persona independientemente de que tipo de discapacidad, con un recuerdo muy interesante de la campaña del Bebé en la cuna que decía ¿Cuándo se percibe una discapacidad? Y al no vislumbrarse la discapacidad al final, podía ser cualquier cosa. Él podía ser en la vida lo que quisiese y ese tipo de campañas nos han funcionado también muy bien en el mundo de la comunicación”.
¿“La canción del verano” (con DDB) funcionó? Ganó un Gran Premio a la Eficacia
“Sí, pero como ONCE teníamos una dificultad para aplicar un código de comunicación diferente a los habituales y cuando se presentaron”Chopitos” y “Cremita” descubrimos claramente que la ciudadanía y el espectador respondió de forma extraordinaria a ese concepto divertido, gracioso, desenfadado, muy a flor de pie de calle que es lo que somos nosotros, una entidad a pìe de calle”.
¿Y qué pasó al año siguiente? La reprodujeron como la de Heavy, ¿funcionó?
“No. Generalmente las reposiciones suelen tener una penalización y nos merma la capacidad o notoriedad publicitaria. Es verdad que los resultados económicos no están nada mal , ni son desdeñables, pero, desde luego, las primeras ediciones son incomparables”.
¿Qué les piden a las agencias para invitarles a ese pool, qué tipo de agencias y, cuando salen, qué motivos hay? Han salido agencias muy importantes de ese equipo…
“Si. Pues fundamentalmente buscamos que existan distintas personalidades y metodologías de trabajo para buscar contrapesos entre ellas. Buscar lo mejor de cada una de las corrientes que a nivel publicitario encontramos en España. ¿Qué les pedimos a las agencias? Que beban nuestra forma de ser. Muchas veces el cliente pide una campaña políticamente correcta que le pueda gustar -más o menos- a los jefes, que no toque ninguna arista y al final nos quedamos con una sensación de pobreza a la hora de buscar el talento entre los profesionales de las agencias. En segundo lugar buscamos también la proactividad. Es decir, no nos debemos quedar exclusivamente en una receta y a partir de ahí crear un plato. Lo que buscamos es que las agencias nos aporten en función de su cartera de clientes, de los proyectos que tengan en marcha con otros clientes, lo que buscamos es que nos aporten talento, profesionalidad y las ideas más adecuadas aun cuando al cliente le choque o le cortocircuite y le haga incluso interrogarse a sí mismo, y en tercer lugar una calidad humana extraordinaria con personal sensible capaz de trascender lo meramente material o artificial. Personas que tengan fondo, contenido, talento, y sobre todo capacidad de adaptar todo lo que hay en su entorno, como verdaderos observadores de la vida diaria. Creo que las agencias debieran tener un observatorio en sus instalaciones para descubrir cuál es el best seller del Metro, las conversaciones en las cafeterías, restaurantes, cuando uno se va de viaje, o en el autobús, … siempre buscando el contacto con la realidad porque el cliente como la ONCE vive de las personas que están en la calle. Y hay agencias muy importantes que han salido porque el talento se agota o estamos algo contaminados y se busca un poco de oxígeno. Poder descubrir otras agencias que nos puedan aportar más de lo que ahora mismo tenemos. Porque no podemos dejar de superarnos y la evolución constante debe ser siempre una premisa de la comunicación, en la que todo es muy vertiginoso. Ocurre como con la tecnología con aparición constante de nuevos sistemas, de nuevos dispositivos, hardware, software, y la comunicación debe tener la capacidad de penetrar en el ciudadano de forma clara y directa, para que tu marca esté por encima de otras. Y es difícil porque el ciudadano de a pie tiene miles de impactos constantes y para que tu marca pueda prevalecer sobre los demás,. Y ser muy inteligente, pero ahora, además, ser muy auténtica y contar la verdad. Como ONCE buscamos contar nuestras realidades porque, al final, lo que hay detrás de nosotros son personas que sienten y tienen un proyecto vital y dependen de nosotros que su día de mañana sea un poquito mejor”.
Del Branded Content y el video y sus posibilidades, medición, etc, se ha hablado mucho últimamente pero ¿cómo lo contemplan vds para tener el mayor retorno posible?
“Internet como canal es muy interesante y permite llegar a públicos que de otro modo sería inalcanzable. Nos aporta una audiencia muy interesante especialmente de población joven a la que le cuesta acceder por distintas causas. Y es verdad que contamos con un par de hándicaps, sobre todo en el tema de plataformas digitales. De un lado la certificación de la World Lottery y la de Juego Responsable. Y si uno es fiel al sello y la certificación no puede hacerse cualquier cosa. Como queremos defender los derechos de los consumidores lo que hacemos es una plataforma que, evidentemente, tiene unas restricciones que otros operadores de juego online, no tienen. Y , además, la plataforma debe ser accesible a cualquier tipo de persona, con discapacidad, para acceder a ella en igualdad de condiciones. Además tenemos una ordenación del juego interesante. Se la pedimos a la administración para que pusiera concierto a esta amalgama de operadores que en online, no estaba nada regulado y eso nos provocaba agujeros en la vertiente económica y en la social, los valores. Y Con la ordenación del juego las cosas son más claras y más transparentes, y, además creemos que internet como plataforma, es interesante pero nosotros vivimos de la calle de nuestra red convencional, nuestros agentes vendedores, los mejores repartidores de ilusión y el contacto directo con la ciudadanía es fundamental. Necesitamos el roce. Desde la vertiente de la discapacidad visual. La red está muy bien, es interesante y potente pero aporta frialdad y distanciamiento que nosotros, como Institución, lo tenemos que romper en favor del one to one. Del cara a cara”.
Pese a eso, tienen expectativas de que el ecommerce sea una posibilidad de crecimiento en ventas para gente ocupada o que no puede salir a la calle?
“Sí. Eso es una realidad. Es decir, no podemos dar la espalda a lo que les funciona bien a otros operadores e internet está ahí. Tenemos que estar. Pero no es la panacea. El margen de beneficio de internet es muy bajo, ínfimo. Y en España son cuatro operadores online los que se llevan más del 80% de lo que se recauda a nivel del juego. Tenemos que estar con una presencia y un posicionamiento pero no volcamos toda nuestra fortaleza comercial en internet. El nuevo portal aporta una arquitectura que pretende, además de ser un juego responsable, y un juego social, que implica que todo lo que se recauda tiene una repercusión directa en proyectos sociales y requiere tecnología punta que ayude a llegar a ese tipo de público, que de otra manera, no llegaríamos.”
¿Con quién trabajan esa tecnología?
“Contamos con nuestra dirección de sistemas y lo trabajamos de forma interna con nuestros aliados en la vertiente tecnológica, entre otros Ibermática”.
La campaña del Día del Padre que hemos visto la han hecho con Ogilvy. ¿También la del Día de la madre?
“Lo está haciendo Ogilvy de nuevo, con la productora Tesauro, con Achero Mañas como realizador con un spot que, desde la vertiente cinematográfica, es espectacular para sacar de cada plano lo mejor. De los personajes, del producto, y del entorno en que se desarrolla el rodaje”.
¿Qué es lo más importante de este spot del Día de la Madre?
“Que la ONCE es consciente de que, aunque el dinero es fundamental para el devenir de nuestra evolución y desarrollo, hay cosas aún más importantes como el amor de un Padre o de una Madre
¿Qué podemos avanzar del trabajo del Día de la Madre?
“Es el mismo código de comunicación que el del Día del Padre . Hemos hecho un binomio con un mismo código de comunicación y utilizando una línea narrativa y el mismo elemento formal. Ambas adjudicadas a Ogilvy porque queríamos posicionar el día del padre y de la Madre de determinada manera. Y la forma de hacerlo era adjudicando el concurso del pool a una única agencia”.
¿Le gustó la campaña de Lotería de Navidad?
“Me gustó mucho más la que hicimos con Bassat y “la abuela” . Esa sí fue una autentica campaña”.
