Las nuevas previsiones de Zenith Vigía son un poco más pesimistas que las anteriores. Un último trimestre con síntomas de recesión económica ha hecho que los panelistas consideren que este año se cerrará con una caída del 11,4%. Sólo se mantienen positivas las previsiones para Internet, que podría crecer un 16,9% y los Canales Temáticos de Televisión, que crecerían un 4,6%. En ambos casos la previsión es algo peor que la que obteníamos hace dos meses.
Durante los últimos meses no han dejado de producirse malas noticias económicas que han impregnado de pesimismo nuestro mercado. Aumenta rápidamente el paro, desciende el consumo de los hogares, las ventas de automóviles experimentan caídas históricas (el 49,6% de noviembre no tiene precedentes), el sistema financiero internacional se ha hundido, la Bolsa no encuentra aún sus mínimos…en esas condiciones incluso lo que en otros momentos habrían sido buenas noticias (baja el precio del petróleo, caen los tipos de interés, cae la inflación) dejan de serlo para pasar a ser síntomas añadidos de recesión.
El mercado publicitario va a experimentar este año la mayor caída desde que alcanzó su madurez en los años ochenta, mucho mayor y más brusca que la que se vivió en 1993.
Las perspectivas no son buenas tampoco para el año 2009 en el que podría producirse una nueva caída del 7,5%. La mayor parte de los panelistas considera que el mercado no se recuperará hasta bien entrado el año 2010. No obstante, Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith Media y responsable del panel Zenith Vigía, considera que la propia verticalidad de la caída puede traer consigo una más rápida recuperación. El cambio hacia políticas de mayor apoyo a la economía debería repercutir positivamente en el mercado publicitario.
Pero las previsiones del panel llevan la inversión publicitaria en 2008 a un valor que supera por poco los siete mil millones de euros (7074) y a poco más de 6.500 para finales de 2009. Esto es, el mercado retrocedería hasta niveles de 2005 a precios corrientes o a valores de 2003 si consideramos precios constantes.
Con las respuestas del panel se elaboran dos índices de percepción. El IPSE se sitúa en esta ocasión en el valor -100, el mínimo posible: todos los panelistas creen que la situación económica es descendente. El IPMP es también muy pesimista, -96,6 es el mínimo valor obtenido hasta la fecha y muy próximo al mínimo absoluto posible.
Las previsiones por medios figuran en la tabla siguiente (comparadas con la previsión realizada en la ola de junio):

% de Variación esperada
Medios
Previsión Zenith Vigía diciembre 2008 Previsión Zenith Vigía octubre 2008
TV -10,3 -8,6
TV Tem. 4,6 6,2
TV Local -7,7 -4,2
Diarios -20,3 -17,9
DR Gratuitos -15,5 -11,5
Rev. -13,9 -9,7
Supl. -17,2 -16,1
Radio -7,9 -5,9
Exterior -12,2 -10,9
Cine -34,2 -34,9
Internet 16,9 19,7

La publicidad en móviles
La publicidad en teléfonos móviles es una de las grandes esperanzas para el sector publicitario. Pero el mercado no termina de despegar con fuerza. Este año el sector moverá (según la MMA) algo menos de 30 millones de euros, pero la parte atribuíble al medio (descontadas creatividad, tecnología y otros aspectos que tampoco se incluyen en otros medios) se quedarían en el entorno de los 11 millones estimados por Zenith Vigía.

La TDT y la inversión publicitaria
A falta de menos de 480 días para el apagón analógico general (y a poco más de seis meses de un importante apagón parcial) empiezan a dejarse notar algunas actuaciones relevantes en torno a la TDT. En algunos casos van a afectar a la inversión en canales temáticos (en abierto frente a los tradicionales de pago). Este año los canales específicos de TDT podrían captar unos 45 millones de euros. A lo largo de 2009 se debería producir ya una verdadera explosión de este fenómeno, que pasará a ser el único existente el 3 de abril de 2010.

La inversión en blogs
Los blogs son un fenómeno en auge, pero aún con escasa repercusión publicitaria. El panel Zenith Vigía estima la inversión en blogs en sólo 2 millones de euros, cifra superada individualmente por alguno de los actores del sector. La inversión real podría situarse en el entorno de los 6 millones de euros.

La inversión en redes sociales
Las redes sociales son el gran fenómeno emergente de internet este año. En el último mes se han presentado varios estudio sobre este tema, uno de ellos, quizá el más importante, desarrollado por Zenith Media para ZED Digital. La explotación publicitaria del fenómeno es aún muy incipiente; según Zenith Vigía podría alcanzar este año los 4 millones de euros, pero las previsones han ido creciendo a lo largo del año.

Sobre Zenith Vigía
Zenith Vigía es un estudio sobre la inversión publicitaria puesto en marcha por Zenith Media. Diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico, es un panel compuesto por directivos de los departamentos Comercial, de Marketing e Investigación de los principales medios y grupos de medios españoles. Cinco veces al año contestan a un cuestionario vía e.mail. El panel nació en febrero de 2001, cumple ya su ola número 40 en este su octavo año, y desde entonces ha ido creciendo en número de componentes y en repercusión, hasta llegar a ser una referencia para este mercado.
El panel tiende a ser ligeramente conservador si se compara, año tras año, con los resultados “reales” de Infoadex; lo fue en 2006 y en 2007, por lo que puede pensarse que los resultados reflejados por Infoadex acaben siendo algo mejores que los que presentamos aquí. A cambio Zenith Vigía es muy sensible a los cambios de tendencia en el mercado.
Los índices IPMP e IPSE varían desde -100 hasta 100. Cualquier índice positivo es una muestra de optimismo promedio; los datos negativos de esta ola son un claro signo de pesimismo. El valor -100 es el mínimo posible.

Sobre Zenithmedia

Zenithmedia, presente en el mercado español desde 1981, acaba de celebrar su 27 aniversario. Su sólida trayectoria permite a la compañía en la actualidad contar con la confianza de grandes anunciantes como el grupo Daimler-Chrysler, Procter & Gamble, Iberdrola, Media Markt, Masterfoods, Central Lechera Asturiana, Jazztel, o Red Bull, entre otros. Recientemente ha ganado las cuentas del Grupo Campofrío, Telepizza y Haribo.
Nuestro posicionamiento único, sustentado por una visión del negocio, metodología y herramientas exclusivas, nos permiten garantizar a nuestros clientes un mayor retorno a sus inversiones en comunicación.
El Grupo Zenithmedia cuenta en nuestro país con unidades especializadas en innovación – breikinruls - marketing digital - Zed Digital - respuesta directa – Directmedia - y modelización - Modelling.
En la actualidad forma parte de la red ZenithOptimedia, el cuarto grupo de agencias de medios del mundo, con 195 oficinas en 70 países. Pertenece al Grupo Publicis, propietario también de la organización Starcom Media; el conjunto de las dos redes de agencias de medios constituye el segundo grupo de agencias de medios del mundo. En los últimos meses se ha constituido la marca Vivaki, que agrupa las principales compañías de medios del grupo, con especial énfasis en los desarrollos digitales.