Continúa la caída de la inversión publicitaria en medios

Las previsiones de Zenith Vigía para el año 2009 son pesimistas. Un comienzo de año muy débil lleva a los panelistas a prever una nueva caída del 10,6%, que sumada a la que se produjo en 2008 llevaría al mercado publicitario a perder más de 1.600 millones de euros en dos años, hasta quedarse en poco más de 6.300.
La recesión en al que se encuentra la economía española, unida al resto de noticias económicas lleva al panel a un pesimismo casi generalizado.
Sólo los nuevos medios digitales experimentarían crecimientos a lo largo de este año, si se cumplen estas previsiones. La inversión publicitaria en Teléfonos Móviles, un medio todavía incipiente, podría subir un 13,6%. Por su parte, la inversión en Internet crecería un 13,4% (un 15,8% la dirigida a Buscadores y Enlaces patrocinados y un 9,2% la correspondiente a Publicidad Gráfica y vídeo).
Ni siquiera los Canales Temáticos de televisión, un medio joven, en plena transformación tecnológica, resisten el empuje de la crisis. Podrían caer este año un 1,9%, lago más (un 2,3%) los temáticos de Pago y bastante menos, para también caída, los temáticos en Abierto, un fenómeno en clara expansión de la mano de la TDT.
El mercado publicitario es muy sensible a la evolución de la economía. En estos últimos meses se han acumulado malas noticias: recesión, tras dos trimestres de crecimiento negativo, fuerte incremento del paro, estancamiento del consumo, espectaculares caídas en las ventas de automóviles (cuatro meses consecutivos con caídas superiores al 40% respecto al mismo mes del año anterior), caídas continuadas de las cotizaciones en Bolsa…Incluso algunos datos que en otras circunstancias habrían sido buenos, se interpretan como síntomas de estancamiento de la economía. Así ocurre con la cifra de inflación, un 0,8%, la más baja en más de treinta años, o el euríbor, en las cifras más bajas desde su nacimiento, o la tasa de actividad, la más alta de la historia, pero que en este caso sólo contribuye a aumentar los índices de paro, o incluso la caída del precio del petróleo.
La salida de la crisis no se ve cerca en este mercado; la mayor parte de los panelistas creen que no se producirá antes del primer semestre de 2010. No obstante, los datos del último trimestre de 2009 podrían ya superar los que se obtuvieron un año antes, en el momento más duro de la crisis.
El sector espera un cierto apoyo por parte de la Administración, que podría venir en forma de aumento de la inversión publicitaria pública. Pero las cantidades previstas por el Gobierno la pasada semana no parecen abonar esta idea.
Con las respuestas del panel se elaboran dos índices de percepción. El IPSE vuelve a situarse en el valor -100, el mínimo posible, como ya ocurrió en la ola anterior: todos los panelistas creen que la situación económica es descendente. El IPMP es también muy pesimista, -96,2 un valor muy similar al obtenido en la ola anterior y de nuevo muy próximo al mínimo absoluto posible.
Las previsiones por medios figuran en la tabla siguiente (comparadas con la previsión realizada en la ola de diciembre):

% de Variación esperada
Medios
Previsión Zenith Vigía enero 2009 Previsión Zenith Vigía diciembre 2008
TV -9,5 -10,3
TV Tem. -1,9 4,6
TV Local -11,8 -7,7
Diarios -16,9 -20,3
DR Gratuitos -16,8 -15,5
Rev. -14,3 -13,9
Supl. -17,4 -17,2
Radio -10,0 -7,9
Exterior -12,0 -12,2
Cine -28,5 -34,2
Internet 13,4 16,9
Móviles 13,6 –

Hay que tener en cuenta que las previsiones de diciembre se referían al cierre de 2008, mientras que las de enero se refieren al cierre de 2009. Esto quiere decir que las caídas de este año (subida en el caso de internet) se refieren a unas cifras ya afectadas por las variaciones de 2008. Son caídas, o aumento, añadidas a las ya experimentadas el año pasado.

La TDT y la inversión publicitaria
A falta de 420 días para el apagón analógico general (y a poco más de cuatro meses del primer importante apagón parcial) hemos visto algunas actuaciones en torno al fenómeno de la TDT. Antena 3 ha empezado a comercializar conjuntamente su canal principal con los dos que tiene exclusivamente en TDT, en lo que denomina “pauta única”. Esto significa aparentemente renunciar de entrada a los valores diferenciales de esos canales.
La inversión prevista por Zenith Vigía para los canales que se emiten sólo por TDT es de 49 millones de euros, algo más de lo que se preveía en diciembre.

La inversión en blogs
Se empieza a discutir el posible valor de los blogs como elemento de comunicación y su capacidad para captar inversiones publicitarias. El panel valora en 3,6 millones de euros la cantidad que podrían captar los blogs, cifra considerada muy escasa por las empresas que se dedican a su comercialización.

La inversión en redes sociales
Las redes sociales despegaron en España con fuerza a lo largo de 2008. El número de personas pertenecientes a redes se disparó; se hicieron varios estudios (Zenith Media realizó para ZED Digital el más importante). Zenith Vigía estima en 4,6 millones de euros la inversión publicitaria que captarán las redes este año

Sobre Zenith Vigía
Zenith Vigía es un estudio sobre la inversión publicitaria puesto en marcha por Zenith Media. Diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico, es un panel compuesto por directivos de los departamentos Comercial, de Marketing e Investigación de los principales medios y grupos de medios españoles. Seis veces al año contestan a un cuestionario vía e.mail. El panel nació en febrero de 2001, cumple ya su ola número 41 en su noveno año de vida, y desde entonces ha ido creciendo en número de componentes y en repercusión, hasta llegar a ser una referencia para este mercado.
El panel tiende a ser ligeramente conservador si se compara, año tras año, con los resultados “reales” de Infoadex.
Los índices IPMP e IPSE varían desde -100 hasta 100. Cualquier índice positivo es una muestra de optimismo promedio; los datos negativos de esta ola son un claro signo de pesimismo. El valor -100 es el mínimo posible.

Sobre Zenithmedia

Zenithmedia, presente en el mercado español desde 1981, acaba de celebrar su 27 aniversario. Su sólida trayectoria permite a la compañía en la actualidad contar con la confianza de grandes anunciantes como el grupo Daimler-Chrysler, Procter & Gamble, Iberdrola, Media Markt, Masterfoods, Central Lechera Asturiana, Jazztel, o Red Bull, entre otros. Recientemente ha ganado las cuentas del Grupo Campofrío, Telepizza y Haribo.
Nuestro posicionamiento único, sustentado por una visión del negocio, metodología y herramientas exclusivas, nos permiten garantizar a nuestros clientes un mayor retorno a sus inversiones en comunicación.
El Grupo Zenithmedia cuenta en nuestro país con unidades especializadas en innovación – breikinruls - marketing digital - Zed Digital - y medición de resultados- Metrix.
En la actualidad forma parte de la red ZenithOptimedia, el cuarto grupo de agencias de medios del mundo, con 195 oficinas en 70 países. Pertenece al Grupo Publicis, propietario también de la organización Starcom Media; el conjunto de las dos redes de agencias de medios constituye el segundo grupo de agencias de medios del mundo. En los últimos meses se ha constituido la marca Vivaki, que agrupa las principales compañías de medios del grupo, con especial énfasis en los desarrollos digitales.