EL DIRECTOR GENERAL DE LA FEDERACIÓN MUNDIAL DE ANUNCIANTES, STEPHAN LOERKE, ANTE LA LEY GENERAL DE LA COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL ESPAÑOLA, desde Bruselas, remitida por la AEA.

LOERKE: “LA INTERPRETACIÓN ERRÓNEA DE LA LEGISLACIÓN EUROPEA HA LLEVADO A ABUSOS EN DETRIMENTO DEL CONSUMIDOR ESPAÑOL Y DE LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD”
¿Cuál es su balance de la situación actual en España ante la saturación publicitaria existente en televisión respecto de otros países del mundo? “España es, con mucho, el país de Europa con mayor cantidad de publicidad en televisión”. La interpretación errónea de la legislación europea ha llevado a abusos en detrimento del consumidor español y de la industria de la publicidad. La legislación europea (2007 Directiva de Medios Audiovisuales, continuación de la Directiva de Televisión Sin Fronteras de 1989) es clara y concisa: no debe existir más de 12 minutos de publicidad en televisión por hora. España, argumentando que la telepromoción no debe incluirse en el máximo de los 12 minutos dobla la cantidad de publicidad autorizada por la legislación europea, y se queda sola frente a los otros 26 miembros de la Comunidad Económica Europea. La mayoría de los países de la Comunidad Económica Europea como Francia, Reino Unido, Alemania, Bélgica y muchos otros cumplen con el máximo de los 12’ de publicidad por hora, e incluso algunos han ido más allá; Irlanda sólo permite 10’ de publicidad por hora, lo cual está totalmente en consonancia con la Ley europea.En otras partes la publicidad en televisión se ha limitado a cantidades similares por hora, en Australia por ejemplo se recomienda un máximo de 10’ para la programación infantil y un máximo de 15’ para los programas que no están en prime-time. La legislación china limita la publicidad entre las 19:00 y 21:00 horas a un máximo de 9’ por hora de programación y en Canadá 8’ para la programación infantil y 12’ en el resto.

“HEMOS ALERTADO A LA COMISARIA EUROPEA DE LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN, VIVIANE REDING, Y LE HEMOS SOLICITADO QUE MANDE UN DURO MENSAJE AL GOBIERNO ESPAÑOL”.
Como Federación Mundial de Anunciantes ¿podrían ustedes emprender algún tipo de acción ante Europa para resolver la situación que reiterativamente denuncia la Asociación Española de Anunciantes por el exceso de publicidad en tv?, con el actual proyecto de Ley General de la Comunicación Audiovisual podrían emitirse hasta 29 minutos de publicidad por hora de emisión televisiva…

“La Comisión Europea tiene la autoridad de emprender acciones legales antes que la Corte de Justicia Europea para conseguir que la legislación española esté acorde con el resto de los países europeos. Esta acción ya se ha puesto en marcha y en la actualidad estén en proceso judicial, sin embargo, no se espera una decisión a este respecto antes de final del 2010 o principios de 2011. Es lamentable que mientras que la Comisión mantiene un caso tan grave como éste contra España, los legisladores españoles no aprovechen esta oportunidad para enmendar la legislación y alinearla con la ley europea. El Proyecto de Ley General de la Comunicación Audiovisual permite hasta un máximo de 29’ de publicidad por hora”.

“Como Federación Mundial estamos ayudando a la organización española, Asociación Española de Anunciantes, para conseguir un mejor entendimiento de la situación en Europea, informándoles de cómo se ha implementado esta legislación en el resto de Estados europeos, además, gracias a nuestra relación con los legisladores europeos hemos alertado a la Comisaria Europea de la Sociedad de la Información, Viviane Reding, y le hemos solicitado que mande un duro mensaje al Gobierno español”.” Nuestra posición es clara. Creemos que el límite a la publicidad en televisión que marca la Directiva es el apropiado y nos oponemos rotundamente a aquellas medidas que sobrepasen este límite: la saturación publicitaria sólo produce la fatiga del consumidor que ignora y rechaza la publicidad, perjudicando gravemente a su eficacia. El exceso de publicidad también es contrario a nuestro compromiso a favor de una publicidad responsable”.

La controversia que existe en España con este Proyecto de Ley que responde a la adaptación de la Directiva Europea de Servicios de Medios Audiovisuales ¿se está produciendo también en otros países, en lo referente a los límites publicitarios en televisión, o el caso de España es el más significativo? “Esta controversia empieza mucho antes de la Directiva Europea de Servicios de Medios Audiovisuales. En 1989 la Directiva de Televisión Sin Fronteras, ya entonces limitaba a un máximo de 12 minutos por hora la comunicación comercial, sin embargo, cuando España transpuso esta Ley, excluía la autopromoción como definición de comunicación comercial y creó otros 5 minutos adicionales de autopromoción por hora. Una minoría de países tampoco respetaron el límite de los 12 minutos. Después de recibir las amenazas de la Comisión Europea de llegar a un proceso legal (con sus correspondientes multas por incumplimiento), todos los países, a excepción de España, se han ajustado a la Ley. Hoy, todos los miembros que están haciendo la transposición de la Directiva de Servicios de Medios Audiovisuales, ninguno de ellos está renegociando los 12 minutos. Es una norma de 1989 que ha sido clarificada múltiples veces por la Comisión Europea y que no puede ser interpretada de forma diferente, todo tipo de comunicación comercial en televisión está limitado a un número máximo de 12 minutos por hora. Algunos miembros han ido más allá en la limitación (10 minutos, 5 minutos, etc), pero nadie excepto España ha superado los 12 minutos.

“EL AUMENTO DEL LÍMITE DE PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN EN ESPAÑA A 29 MINUTOS POR HORA INCREMENTARÁ LA SATURACIÓN DE LA TELEVISIÓN, DISMINUIRÁ LOS PRECIOS DE LOS SPOTS TODAVÍA MÁS Y CONTINUARÁ REDUCIENDO LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD”.
Comparativamente con Europa, ¿considera que las televisiones europeas están en mejores condiciones que las españolas porque los precios de la publicidad son superiores? una vieja reivindicación de los representantes de las cadenas privadas en España es que en nuestro país es donde están los precios más bajos…y recientemente se plantean subir, al menos, un 10%… “La comparación de precios de publicidad en televisión entre España y el resto de países europeos se debe hacer con mucha cautela. El coste de los medios es el reflejo de una situación particular y única de cada mercado: se basa en muchos factores, incluyendo el panorama del mercado de medios, la situación demográfica, el poder de compra, etc. Esto hace muy difícil hacer comparativas entre países. Generalmente, el precio de la publicidad en televisión refleja el balance entre la oferta y la demanda. Hoy, el mercado de la televisión española está sujeto a muy altos niveles de oferta, que llevan a bajar los precios de la publicidad. El alto nivel de espacio publicitario disponible crea unos niveles de saturación publicitaria* que hace que ésta sea menos eficaz. Como los consumidores se encuentran saturados con la cantidad de mensajes comerciales, generan rechazo hacia la publicidad. El aumento del límite de publicidad en televisión en España a 29 minutos por hora incrementará la saturación de la televisión, disminuirá los precios de los spots todavía más y continuará reduciendo la eficacia de la publicidad”.

¿Su opinión sobre las denuncias que ha recibido España por parte de la Comisaria Europea, Viviane Reading, por superar el límite publicitario europeo establecido en 12 minutos que en nuestro país actualmente se eleva a 17 por la inclusión de otras fórmulas publicitarias? “Recientemente también Europa se ha cuestionado la legalidad de la nueva Ley de Financiación de RTVE…Y con este panorama, España asumirá la presidencia europea el próximo año…¿qué opina de este hecho y cree que afecta a la imagen de nuestro país en el exterior? “España definitivamente no está enviando buenas señales a sus socios europeos. A pocas semanas del comienzo de la presidencia de España de la CEE muestra una falta de respeto a las leyes europeas y muestra al resto de los países miembros de la Comunidad Europea que pueden interpretar las leyes a su capricho. Esto está en contradicción con la idea de un mercado común en la Comunidad Económica Europea. Confiamos en que las autoridades españolas reconsideren su posición al respecto antes del comienzo de la presidencia española.”
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