Bardaji: «se puede complementar la medición con GRPs con data como desde Atresmedia publicidad»

Se trata de declaraciones tras la presentación del Informe Entertainmet and Media Outlook 2017-2021. Tras la presentación del Informe por Vanesa Gonzalez, Patricia Manca, socias de PwC y por Jorge Planes, Senior Manager de PwC, se abrió el debate sobre el futuro de la televisión y el Big Data. En la mesa participaron Javier Bardají , Director General de Atresmedia TV; Cristina Burzako, Directora de Marketing de Movistar +, David Colomer , Regional CEO Iberia de IPG,; Eva Fernández , Consejera Delegada de El Español y Melchor Soler i Sala, por la Liga de Fútbol Profesional.

Colómer destacó diferencias «entre grupos de medios importantes, con una obsesión por resultados a corto plazo, con selección de medios muy al corto plazo. Esta hipersensibilidad al corto plazo está al nivel de la crisis, con un media mix , pedido por el cliente muy basado en resultados muy concretos y absolutamente demostrables. Un efecto inverso en que el cliente te pide que lo hagas bien antes de pasar a otros medios. En España los clientes que buscan cobertura, usan evidentemente la televisión como medio imbatible y seguimos teniendo una fuerte inversión en Tv. El segundo medio sigue siendo, dependiendo del cliente, que es el digital, con una parte muy importante en Google, Facebook, y una arte muy importante con video digital, y dependiendo de cada cliente, conocimiento , interés, comportamiento,…y se contemplan otras posibilidades como exterior que está funcionando muy bien. La radio nunca llegó a bajar y el engagement con las revistas es incomparable y el 2,9% es razonablemente parecido a nuestras expectativas. La tele sigue creciendo y el digital en algunos de sus verticales».

Para el Director General de Atresmedia, Javier Bardají hay «un moderado optimismo en el sector de la tv, en septiembre con un 0,5% y un 4% positivo en inversión publicitaria, y en octubre, noviembre y diciembre. «La inestabilidad política no es buena aunque no lo estamos notando de forma especial y por tanto el ultimo trimestre del año, moderadamente optimistas».

Para Bardaji, sobre el futuro del modelo televisivo «la TV es imbatible como soporte publicitario por la confianza en su medición ante problemas de medición digitales que reclaman los líderes de P&G y Unilever públicamente. Tenemos ejércitos de gente en comunicación corporativa y atención al cliente y luego dejamos dejamos que nuestra publicidad salga en sitios indeseables, como primer problemón».

El Director General de Atresmedia destacó la Eficacia de la tv en construcción de marca. «Las marcas nativas de internet vienen a televisión para ser más relevantes. Y no solo solo para lanzarse sino para su mantenimiento. El modelo de tv va por el lineal y reforzar los atributos propios de esta televisión, el consumo, con la cobertura como primer atributo. La tv tiene que seguir siendo un medio de masas y un acumulador de audiencias. El consumo puede bajar pero siempre liderará la cobertura porque es un valor escaso, y eso llevará a una reflexión sobre el precio de la publicidad que deberá subir. Esto no es defensivo sino una realidad. Cada espectador consume casi cuatro horas diarias de TV lo mismo que hace diez años, y consigue en un día la misma cobertura que las cinco primeras plataformas digitales en un mes. Si a este paquidermo o tragón – que es la TV- dentro de cinco años le cuesta no un dia, sino dos o tres hasta una semana, hacer esa cobertura, será la campeona de cobertura y en tres o cuatro años veremos todos donde estamos».

«El segundo atributo -añadió- es la cercanía y ser social y los vemos estos días con Cataluña y el caso del independentista y como nos estamos inventando las tv generalistas -unas más que otras, sobre todo Antena 3 y LaSexta- una cobertura que es fácil en un proceso electoral pero no lo es del Procés. Y eso pasa por un modelo informativo pegado a la realidad, con mayúsculas, lo que sucede de verdad, no una metarrealidad que creamos con personajes o grupos como en otras televisiones». «Jugamos a ser un referente de actualidad. No empaquetamos contenidos fríos sino que los generamos y creamos».

El tercer atributo es la localización, mirando permanentemente tendencias en EEUU o UK pero no dar la espalda a como se adapten aquí, algo vital.

El cuarto atributo son las marcas. Tenemos que ayudar a construir marcas a los clientes pero sobre todo las nuestras. Somos expertos en generación de fans como con El Intermedio, con un ejército de fans detrás o detrás de Tu cara me suena, y aportamos el 50% de las conversaciones en Twitter sin apenas esfuerzo. Pero tenemos que generar otro tipo de marcas con operaciones atractivísimas, como con Movistar, con una etapa hiperdorada con Velvet Colección, en pago, y vaticino que tendremos unas colaboraciones cada vez más cercanas con el pago y no solo en el terreno de contenidos, sino también comercial. etc». «Por tanto la tv en abierto tendrá que ser local, cercana, española, popular y mucha presencia del directo y deberá estar donde ocurren cosas importantes. Y la tv en abierto deberán trabajar dos aspectos brutalmente: contenidos brutalmente relevantes como el ‘regalado’a Movistar con Velvet Colleccion y con contenidos brutalmente locales y cercanos».

«Si nos vamos al modelo más allá del lineal es una época dorada con consumos de contenidos audiovisuales como nunca se han consumido en la historia reciente. La tv sigue generando un contenido premium y su consumo sigue creciendo en todas las plataformas como con el estreno de ‘Tiempos de Guerra’ que logró 2,221.000 espectadores y luego hay que sumar 350.000 en diferido en los siete días siguientes, un 13% adicional del consumo en otras plataformas y en PCs, smartphones, etc que no lo podemos sumar por tener métricas homogéneas, y ahí tenemos un grave problema porque se suma la altura de los edificios, medimos distancias en Kilómetros, y, de repente, en internet lo hacemos con audiencias acumuladas, con audiencias medias. Es verdad que yo puedo decir que ‘Tiempos de Guerra’ lo vieron 5.321.00 espectadores en un acumulado de audiencias . Pero vamos a ser tozudos con la medición de audiencias y vamos sumando conquistas cada vez. Antes no se medía la audiencia en segundas residencias y ahora se hará en breve; desde Febrero /marzo se medirán los invitados; antes no se media el diferido y ahora sí y vaticino que se medirán los dos, tres primeros días según el pacto con los anunciantes y terminará siendo de una semana porque al final es consumo y es publicidad que está ahí. Todas esas batallas van a ir sucediendo y demostrando que el consumo es muy vivo.»

«Debemos cambiar de rol como operadores no pensar que somos solo distribuidores sino creadores de contenidos y vamos a tener contenidos para nuestros canales y los que haremos para terceros».

«La gestión del talento será clave y su captación será clave. La hiperdistribucion y llegar a los usuarios con relación directa con ellos de nombres y apellidos. Crear contenidos con una cadena de valor como con el tema de Velvet y entraremos en el mundo de las OTTs, y seguiremos teniendo contenidos exclusivos no solo en lineal sino más allá del lineal.Hoy el 10% de nuestros ingresos vienen de ventas internacionales o de canales internacionales y tipos de diversificación diferentes a los ingresos publicitarios tradicionales».

Eva Fernández Gómez, Consejera Delegada de EL ESPAÑOL destacó que «el cobro por contenidos en papel ha desaparecido, cuando lo trasladamos al digital, porque en papel ya no hay ningún medio en España que venda más de 100.000 ejemplares, en un pais de 45 millones de personas». «La inversión publicitaria ya se esta pasando del papel al digital pero aun le falta mucho recorrido porque a los anunciantes están en un soporte que no tiene audiencia, no tiene ningún sentido, pero es que en el digital ese modelo ha desaparecido y no se cobra por contenidos en el digital».

«Pero sin embargo, en todo el mundo y sobre todo Europa, existe ya un modelo de cobro por suscripción hasta el punto que hace unas semanas Google ha tenido que retirar un proyecto que había anunciado «Primer Click Gratis» porque The Washintong Post, The New York Times, han dicho que no porque no iban a dar artículos gratis porque lo lean en Google y si no son suscriptores no leen». «Aquí se acaba de sacar un acuerdo Axel Springer con Samsung para tener una aplicacion en todos los Samsung que notifica noticias y nos han dejado fuera por si salta el muro de pago de El Español porque somos el único medio español tratando de cobrar por contenidos».

«Pero si nos vamos al modelo basado en la publicidad todo esto de que crece la publicidad digital, lo cierto es que en EEUU el 70% de la publicidad digital la tienen Google y Facebook, y la tendencia aquí, aunque sin números, están en el 70% y creciendo. Así que el modelo de negocio de publicidad también va a desaparecer para los medios y encima, nosotros, no hacemos más que darles contenidos gratuitos con contenidos y vídeos específicos para Facebook que no monetizamos». «Me encanta ver a tanta gente de tv porque no se qué dirían ellos si Velvet Collection o los increíbles contenidos de Antena 3 o de partidos de la Liga de Fútbol Profesional, por los que cobran mucho, del Madrid y Barça se diesen gratis en Facebook…nadie lo podría entender y ¿porque entonces nosotros lo hacemos? Creo que la responsabilidad de los gestores es muy importante en este sentido».

«En Europa todos los medios se están uniendo para tener una política común en Bruselas para reclamar entre otras cosas el Derecho de Propiedad Intelectual, ya que son contenidos que tienen valor porque pagamos lo que podemos a nuestros periodistas y para negociar con Google o Facebook unas condiciones. No se trata de ir contra el mercado. Hay que estar en Google y Facebook porque la gente quier informarse ahí, pero tenemos que negociar unas condiciones». «Generar fans es muy importante y nosotros salimos con un crowfounding -récord mundial de inversión- para tener gran comunidad de prescriptores para defender y posicionarse en favor de nuestro medio y creemos en eso, pero debemos saber cómo los vamos a monetizar»

Para Melchor Soler desde la Liga, «esta experiencia la hemos llegado a tener esa base de fans creciente e imparable en todo el mundo, con tres pilares:

1. El tema de horarios de partidos de fútbol, ahora desde hace temporadas todos tienen su propio horario sin interferir con otros partidos y otras opciones de ocio aumenta posibilidades de ser vistos en cualquier momento sin interferir con otras opciones de ocio y partidos y esto ayuda al fan al visionado acompañado a un cambio de programación en la radio en que antes teníamos un carrusel de dos o tres horas el sábado y otras dos en domingo y ahora dura dos días, sábado y domingo y nos lo paga la radio con programación dos días seguidos… («Ya hablaremos de esto»-señaló Bardaji- en supuesta alusión a Onda Cero). Los operadores de tv nacionales e internacionales el tener los partidos todos en su horario, diez partidos por dos horas, son veinte horas de programación y cuando esos horarios coinciden esa programación disminuye. Eso ayuda también a los fans a tener mayor posibilidad de vernos

2. Universalidad en relación con operadores que -discrepo de Jorge Planes de que los derechos no son caros y veras que van a subir– y en esta temporada y la anterior hemos conseguido ser para operadores un comodity. Somos imprescindibles y hemos pasado de ser un producto a ser imprescindibles. No hay ninguna operadora que se pueda permitir no tener fútbol, y ahora está todo el fútbol en pequeñas OTT, Orange, Vodafone, Movistar y Telecable. Eso deja muy a mano nuestro producto, en cualquier operadora, ya no me tengo que cambiar para tenerlo y ya no cuenta en su elección el tener o no el fútbol y ese factor universal da a nuestros fans que puedan acceder mejor a ese producto y por eso se incrementan».

3.Finalmente el producto audiovisual innovador, con retransmisiones que no paran de incorporar las novedades de otras ligas o nuestras como todos los partidos con minicamaras detrás de las porterías -antes solo en Champions- y diez estadios tienen cámaras aéreas fijas y repeticiones súper lentas en todos los partidos y repeticiones 360 grados en cuatro estadios que aparecen con Intel. Dos partidos en 4K la temporada pasada y ya lo pueden ver los tres grandes operadores. Estos son los pilares de cercanía a nuestros fans para poder aumentar su masa.

Para Cristina Burzako, desde Movistar explicó cómo gestionan esos clientes en Movistar+ ante publicidad y en la transformación del satélite de Canal+ en un paraguas tan fuerte como Telefónica, señaló que «la transformación que ha vivido el sector de Tv pago es espectacular gracias a las operadoras de telecomunicaciones, especialmente desde 2014 con las ofertas convergentes con Movistar Fusión, pero han habido dos cambios muy fuertes respecto al pasado:

1. El acceso a la TV de pago y ahora las telecos dinamizan este sector y hoy tres de cada cuatro , jun 75% del acceso a la tv de pago lo hace por una oferta convergente de una operadora en un ratio que antes era 90/10 y ahora 25/75%. Tres de cada cuatro lo tienen por acceso convergente y prueban la tv de pago con la fibra y el movil, lo cual es una gran cosa porque siempre que lo prueban se quedan y antes teníamos un techo en Canal +con 22% y ahora crece a un 35% de penetración ante las ofertas convergentes de las telcos que ha hecho que se dispare, ya que ya no pueden vivir sin ellas porque si no no hubieran entrado. Pero queda mucho recorrido respecto a UK, con 65% de penetración de pago, En Francia 76%, 86% en Portugal pero nos queda mucho por recorrer con nuestro 35%, en España.Eso sobre dinamización de las Telcos.

«Pero tenemos tres pilares fundamentales porque la gente nos ve como plataforma única, y muy personalizada, con cuatro millones de hogares clientes de tv de pago de los que 11 millones de usuarios por ratio /persona de esos hogares y de esos no hay dos iguales por momentos de consumo, cuándo lo ven y qué contenidos y como lo ven. Las combinaciones son de 11 millones de combinaciones no de nichos, ni segmentos, sino personas y en esa transformación las telco ayudan porque todo va por internet el fenómeno satélite sirve para esa cobertura del 5% cuando la prioridad es fibra e IPTV, (aunque el que no tiene esa cobertura usa el satélite nos da -como único operador con esa cobertura 100%) que nos da una personalización máxima y por las posibilidades tecnológicas -el satélite es mucho más caro- frente a la fibra cuyas funcionalidades son enormes. Un consumo audiovisual ya no es lineal sino que se transformado de manera sensible. Como dato anecdótico, el 65% del consumo ya no es lineal y ya es a la demanda del usuario con últimos siete días y bajo grabación. Con fútbol en un 97% sí es lineal pero en cine y series en un 80% es bajo demanda y solo el 20% de ellos son en directo. Unas transformación brutal por y el reto bajo demanda.

Sobre los millenials de entre esos 11 millones de usuarios «hay varios mantras sobre si le gustan los formatos cortos pero también ‘Juegos de Tronos’ y muchos otros contenidos claramente millenials como los e-sports, porque son grandes consumidores de fibra, y tenemos que tener un equipo propio para generar ese engagement, aunque también la NBA o el fútbol y ahí vamos. Hay consumos millenials, … #0 lo lanzamos como canal hace año y medio con contenidos un target sensiblemente más joven que el resto, con contenidos como Broncano, Ilustres Ignorantes, Buenafuente, los e-sport y de ahí su lanzamiento como canal y para generar engagement con un consumo alucinante entre jóvenes y en las propias redes sociales con YouTube y rrss con 600 millones de visualizaciones de #0 en Facebook y YouTube y analiza otros contenidos, veamos donde están y es cierto que dos cosas son fundamentales: la personalización con la inteligencia artificial porque están acostumbrados a consumir Amazon, con esa exigencia de uso y lo exigen en todo a lo que ellos están acostumbrados y son mucho más exigentes, que el resto».

En negocios digitales David Colomer, dede IPG Mediabrand, destacó sobre la TV tradicional y el below que «la situación en España es atípica y estamos en clarísima carrera y en guerra de talento con cambios de perfiles en compañías que van a acelerar esta transformación en que estamos inmersos y del concepto performing tranforming donde hay clientes muy en este performing. Esto es un negocio de alto riesgo y la rotación de profesionales es increíble en las agencias de medios también es grandísima y no están las cosas para equivocarse y tiene mucho que ver con la formación y perfiles y la capacidad de absorción al riesgo al recomendar cosas diferentes, o malas, a las que toda la vida han funcionado. La innovación no es un gran momento para agencias y anunciantes. Y la medición es reto que sectorialmente no hemos solucionado, debemos ser muy autocríticos en la medición de todas estas nuevas inversiones. La resiliencia en este sector del media y entertainment siempre hemos sido capaces en estar en la cresta de la ola y en esa medición de eficiacia hay gran diferenciación entre unos players y otros para dar seguridad a los anunciantes, tendrá ventaja competitiva extraordinaria».

Para Eva Fernández en el video en digital la publicidad se ve en un 15%, en otros medios pero «a nosotros nos hacen pagar por click y en prensa nos hacen pagar por todo y en otros soportes no tanto. En vídeo -con todo el proceso- ha crecido en dos dígitos con contenidos exclusivos y el problema es cómo los monetizamos porque no podemos competir con los especialistas. Cuando los producimos o adquirimos, como con los directos en el fútbol, no los podemos monetizar y apostaremos por el vídeo y el BC o prerol como las bazas para crecer y monetizarlo pero es difícil porque el mayor visionado lo tiene Facebook y no da dato alguno en visionados».

Para Melchor Soler «hoy tenemos reuniones directas con Amazon y no vienen a ver otros medio como las ott y nosotros llegaremos a nuestros fans directamente con OTTs mientras otros operadores como Sky envian abonados a su propia OTT y seguimos las grandes ligas americanas por OTTs y nosotros también podremos hacerlo».

Para Burzako la tecnología tiene personalización del data con contenidos en dispositivos, y de esos once millones de usuarios, no sólo el servicio sino que somos plataforma de suscriptores que pagan todos los meses religiosamente y para esa fidelizacion es clave la personalización porque los usuarios que usan la recomendación multiplican por cinco el consumo. La experiencia de usuario es ‘cuando quieras. como quieras’, y se trata de que lo puedas ver en la nube o con subtítulos o disparidad auditiva y eso es fundamental con la tecnología y la personalización del dato.

Para Bardaji sobre Big Data, «en la tv, las fugas de los bloques son del 50% y pese a todo su cobertura es tan potente… La televisión es el medio mejor medido en la actualidad y no desconecta de las audiencias. A las 8 de la mañana tenemos las audiencias del dia anterior minuto a minuto, y podemos decir cuántas personas la han visto, de dónde son, qué edades tienen, su capacidad adquisitiva, pero esto lo llevamos haciendo en los últimos 25 años, y no tenemos que hacer transferencia de datos ni suposición alguna, porque somos el sector más profesionalizado en medición, por supuesto a años luz del EGM y de OJD. La tv está bien medida y se debe poner el foco en otro lugar porque va a seguir muy fiable y consistente y no vamos a tener que hacer asimilaciones de IP, por ejemplo, y porque seguimos mejorando nuestra medición sumando desde 2015 el diferido, y desde marzo, segundas residencias y si hay acuerdo en el sector podremos medir la audiencia multidevice en todos nuestros contenidos».

«Y sobre el big data se puede complementar esta medición hiperprofesional añadiendo datos socio demográficos y comportamentales como los compañeros de Atresmedia publicidad con GRPs con data con éxito medio en el mercado porque luego el mercado no es tan eufórico sino bastante más conservador en comprar estas aplicaciones . Pero por eso digo que el pago y la tv tenemos mucho por compartir. Entre Atresmedia y Mediaset aportamos el 65% de audiencia en esas plataformas por esos somos el Big y ellos el data. porque es verdad que lo que buscan las marcas son colectivos homogéneos. Para Atresmedia el reto es ser el mejor distribuidor de Data en el entrenamiento y ocio televisivo de este pais y ese es el data en el que tenemos que invertir y tratar de comercializar» .

Para Colomer «yo lo veo diferente. Estamos en el negocio de poner marcas en contacto con consumidores y en recomendar y la realidad es que se han enriquecido las opciones pero si discutimos que la TV mueve la caja registradora, lanzamos acciones en tv y se llenan los concesionarios, -está medido- y se llenan los concesionarios con modelos econométricos y el resto de la cadena de valor se debe hacer también muy bien para entrar en la remuneración de servicios profesionales y en esa carrera estamos todos. Pero se trata de introducir mucha más riqueza en lo que se hace porque ese trabajo es muy dificil y habilitar ese gasto debe estar muy justificado. Warner lanza cuarenta películas al año y llena sus cines con su modelo y al lanzar yatekomo con gallina blanca se rompieron stocks y creo que estamos en meter capas de valor nuevas que enriquezcan el modelo que tenemos»

«En la parte digital tenemos retos importantísimos en esa medición y en eso estamos con anunciantes que pagan esta fiesta porque estan muy preocupados por el fraude y si estamos haciendo lo que se espera de nosotros».

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