Belén Acebes, #inspirational2017: “en comprar viewability hay mucha polémica y tensión real”

El Inspirational debatió sobre la situación de la medición de viewability en España: Pros y Contras con Nuria Giménez , Coca Cola Digital Senior Manager Iberia; Rafael Martínez de Lucas – Amnet; Jesús Carrera – CM Vocento y Carter Nicholas por IAS. Belén Acebes, Directora de marketing e investigación de IAB Spain moderó la charla en la que expuso que “se trata de una industria que crece: 15.000 millones de euros con 50% en display y por eso se creó la Comisión de Industria a impulso de la aea y las principales asociaciones del sector, lo que ha fructificado en la guía Best Practices y que seguirá con el ad fraud, Brand safety”. “Hemos cogido estandares de EEUU para hacer valoraciones del mercado español y estamos en la media con un 51% de visibilidad total de media de todas las campañas aunque hay discrepancias con los medidores”.

Sobre que es viewability y qué tenemos que medir Nuria Giménez , Coca Cola Digital Senior Manager Iberia señaló que “en mi casa ‘que me vean’, y que un third party no sea mi jefe con un F5 sino una tecnología que determine que lo mío ha sido visto y pagado como debe”. “Mi bagaje es el digital y recuerdo que en digital se decía que se medía todo pero realmente no es así. Solo lo que se puede” y y de ahí nos quedamos con el kpi de los que te ven y poco después te dicen que te miden un trocito de tu banner en x tiempo pero lo que necesito es que se vea todo, en el espacio por el que pago. Y estoy pagando ya, y necesito ser vista”.

Para Rafael Martínez de Lucas,Head of Programmatic & AMNET “ por viewability entiendo un anuncio susceptible de ser visto por un usuario, dados unos parámetros con unos estándares que lo permitan”. “Se trata de homologar a la industria publicitaria, con los estándares con que se sienta más cómoda. Un fenómeno que no es nuevo y unas tecnologías y formas de medir muy nuevas y debemos dar tiempo al sistema para que madure la capacidad de medir en este sentido”. Se han puesto de acuerdo todos los estamentos para construir una guía con los estándares y terminología y best practices, en tiempo récord, aunque seguimos dándole vueltas con colegas europeos y del otro lado del charco”.

Para Jesús Carrera, nuevo Presidente de MMA Spain
y director de estrategia y gestión comercial de CMVocento, “es una pesadilla como medio porque como responsables del servicio hemos visto que de manera muy rápida esta cambiando por el anunciante el requerimiento de volumen y performance a unas métricas muy cualitativas y es un cambio que cuando nos ponemos a trabajar en ello -porque somos los primeros interesados- es una pesadilla con las cantidades de variables para cumplir los objetivos que afectan a la medición”. “Es incomprensible por el anunciante que no se vea todo por lo que paga. La variable cualitativa es medir, pero se trata de mejorar desde todos y ahora mantenemos las conversaciones desde la comisión de industria para rebajar la tensión entre la solicitud de querer calidad y la realidad de lo que se puede hacer”. “Una pesadilla porque cuando encontramos las mejores mediciones en formatos display conseguimos 80% y nunca el cienxcien en las mejores condiciones, y se trata de ver qué se puede hacer y estamos de acuerdo en migrar a un modelo de calidad y de mejores resultados con el valor que debe tener, lo pagado”.

Para Carter Nicholas, Director, Spain & Portugal de IAS, la definición fundamental “es que sea visto por un humano y ya hay microchips en la cabeza, pero debemos acercarnos a ello como si fueran OTS, Opportunity To See. en todos los entonos: en browser, en vídeos in/out y el standard es para captar el mínimo impacto para ser visto”. “Un anuncio que no se ha visto no puede tener un impacto y el viewability es el mínimo para atender ese impacto desde el tiempo y superficie que se ha visto”.

Sobre métricas de partida – señaló Belén Acebes, Directora de marketing e investigación de IAB Spain- “queremos resultados y si se puede comprar viewability porque hay mucha polémica y tensión real. La polémica empieza con la compra digotal y la escala es una caja negra en que la viewability solo se ven el 51% de anuncios se ven o no y de ahí surge la polémica porque parece bajo”. “Pero si coges una revista por la página de atrás y ves Nissan, y luego en otra , se supone en marketing que lo he visto, un 50% no es malo pero ha empezado la reacción entre extremos”. “Ese 100% no es realista y la gente tiene datos y pueden hablar de esos soportes y dar los mismos datos y ver qué pasa en la caja negra con una linterna para llegar a los objetivos”.

Para Nuria Giménez “un brand que te da cero viewability significa que la industria tiene todavía formatos netamente visibles pero que somos incapaces de medir”.

Para Martínez de Lucas “todo se puede medir pero no es perfecto y hay que entender qué se puede pedir a cada formato”. Sobre éticas en TV “tampoco sabes si el spot de tv -el quince o veinte- se ha visto y al digital se le pide todo, pero si se hacen estudios se ve que la TV funciona”. “Y en base a eso cuando arrojas un titular de que el 50% no se ve saltan las alarmas y hay que sentar a todos los miembros implicados a discutir qué se puede pedir y pedir un 100% es inviable pero hay que ayudar a mejorar el cuantitativo en el medio digital”.

Para Carrera, “recuerdo el cpc y que te piden viewability pero luego nos encontramos con casos de posición premium en página y portada y un billboard en portada que solo da un 60% y se ve que cuando baja el scroll ya se ha ido el lector de la noticia y vuelves a la home y se repite una posición premium que no vemos. Pero si buscas viewability mejor un scroll 2 o 3 pero no, te piden estar arriba, aunque ocurra esto”. “Lo estamos aprendiendo todo en el mercado, y si el anunciante quiere una posición premium con un tráfico de portada-noticia-portada desde móvil, no vamos a tener viewability porque vuelve a la posición donde has hecho click inicialmente pero la gente de UX nos dice que no”.

“Hay cosas que tenemos que hablar para entender las connotaciones de cómo está cambiando el mercado y hablar de este comportamiento, porque toda la industria va intentando entender y es un cambio de modelo y quizá hay más viewability en un scroll 4, si haces un lazy, y si quieres una cosa a lo mejor tienes que cambiar la inercia de lo que compras”, concluyó.

Para Martínez de Lucas “es un medio nuevo y las nuevas tecnologías de programática son de ayer como quien dice y las tecnologías son muy novedosas pero con muchas imperfecciones en la cadena de valor y saltará a los medios masivos cuando menos lo esperemos”.

Para Nuria Giménez “no sólo es coca cola la que quiere tener como objetivo ser visibles -que me vean- y el resto del kpi se declina en que me vean y estoy de acuerdo en que nos debemos dejar guiar por el kpi de cada campañas y si quiero que todas mis impresiones sean visibles, todos debemos saber cómo está la capacidad para hacerlo y la optimización, cuando haces branding es como el valor, se te supone. Y soy muy consciente del 100% móvil con los SDK”. “Ellos están en el Comité técnico y han debatido y trabajado en ello”.

Para Nicholás “cuidado con la palabra lo quiero y lo quiero ya, porque eso afectará al comportamiento del usuario”… pero cambiar el comportamiento del usuario, al final hace que no esté contento y los usuarios van a instalar adblockers. Esta es una evolución y quizá no será no mañana sino en un breve tiempo”.

Acebes señaló que “en junio sacamos los standares adaptados de los de EEUU. Son formatos y dispitivos? En el benchmark de España solo tienes un 51% de visibilidad media y si se quiere el 100% ‘se pueden poner 70%’ se dijo, pero mejor no poner un umbral …

Para Nicholas “si miras la definición de viewability es un standard mínimo, el más bajo, el mínimo en tiempo y la superficie que se ha podido ver, pero no es donde queremos llegar, en tiempo visto. Si estoy en campaña de performance, un segundo no da tiempo para un click y para tenerlo hay que optimizar a tres segundos pero aunque hay que tener un mínimo si hay que ir más allá”

“Fijar estándares mínimos, pero cada anunciante tiene los suyos -señala Carrera-, y todos queremos el 100% pero luego está el momento conformista ante el riego de una mayor instalación del adblocker y por eso medir la temperatura y saber qué miden estas mediciones porque estamos en un OTS y se trata de depurar conocimiento y latencia -que es termino que gusta mucho en la Comisión- con piezas que luego no se cargan nunca aunque tú me hayas dejado el espacio para ello”. “Estamos lejos de estar en el cien por cien y aún con discrepancias sobre un 25% más, debemos poner en 75% y ponernos de acuerdo en el resto y sobre todo en los pesos para que sean vídeos de 50kb”.

“En la comisión -señaló Acebes-en la misma campaña hay diferencias del 40%”. Para Carreras “no se miden igual”. “Necesitamos entender porqué se miden diferente en casos concretos para entenderlo y entender la casuística que hay detrás”. Y explicó que la comisión “ha sucedido también en Europa y la IAB, los anunciantes europeos, han iniciado un proceso paralelo al de España para certificar a empresas auditoras de viewability y se ha unido UK Francia y Alemania -o están en ello- en el proyecto europeo de certificación” . “Estamos discutiendo en España, si nos unimos al modelo y cuál es la casuística, pero lo importante es que el certificador debe certificar standares y meter otra métrica de tiempo y pixel a petición del anunciante y eso ha generado discusión”.

“La cuestión está en que no podemos optimizar por el standard porque nuestra tecnología no lo permite. Optimizar campañas en base a algo que no vemos vemos en nuestros adservers y luego, si cada anunciante tiene uno diferente, no podremos hacer ese seguimiento si no es con las mismas variables y está por ver el nivel de exigencia y saber si se va a optimizar por la otra variable que no está instalada en nuestros sistemas o ad servers que ya buscan un 100% de viewability e implica certificadores que tienen también un coste para nosotros porque muchas veces no podremos certificar al anunciante sus variables, si no se fija un standard mínimo, por capacidad tecnológica” explicó Martínez de Lucas. “No sé si la tendencia es evolucionar porque esto parte de los estándares de la MRC de EEUU, y luego ir evolucionando con las tecnologías, desde el lado de la oferta para no convertirlo en una pesadilla”. “Se trata de ver el viewability real en esas plataformas conectadas… “
Yo pediría a las grandes plataformas como Googlee, Facebook, que nos dejaran medir con standares porque no nos permiten meter tags de terceros …y eso me lo llevó luego a cero”, explicó Giménez

Sobre certificación Europea y participar o no Cárter señaló “que es importante tener estándares internacionales ante un entorno en evolución”. “Constantemente en Snapchap, Facebook, YouTube in/out y entornos nuevos en desktop o móvil hay que adaptar la medición y la tecnología y si encima hay estándares del anunciante y otros distintos internacionales, nos vamos a retrasar más aunque tener el mismo estándar compensa”.

Para Carrera no vamos a influenciar a los grandes players desde España pero antes de entrar hay que contar con nuestra realidad con el móvil y formatos locales que son más importantes en el mercado español que en el europeo y lo estamos condicionando para que se cumplan las normas. Ese 52% de viewability en España es un problema de todos”. Giménez pedía analizar con condiciones iguales porque solo hay estándares para desktop y se han retrasados en las certificaciones del móvil y no queremos saturar sin tenerla”.

Para Martínez de Lucas “coincidimos en un 80% pero en el 20% restante -que decía Nuria- queremos que se incorporen nuestras preocupaciones porque una vez que estemos dentro no hay marcha atrás y se vea afectada la vía general para todos en el territorio europeo.

Para Giménez, desde la AEA tenemos la casuística de clientes para que se considere los tag sincrono o asíncronos, que pueden bloquear todo el sistema de tagueado y hemos ido más allá”.”Como ellos van un paso más atrás tiene sentido que se cubra lo que demandan los diferentes países y tiene sentido la globalización porque luego hay cosas muy globales por las que me van a pedir datos de audiencia y deben estar muy bien reflejados”

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