La Asociación Española de Anunciantes (aea) y ESIC han analizado en una Masterclass la importancia del papel de la comunicación comercial en la sociedad y en la economía, en la escuela de negocios. En la presentación del Observatorio de la aea, Juan Benavides Delgado declaró que «hay otras formas de pensar muy enriquecedoras y se ha conseguido tras tres años. Hemos tratado de actualizar cifras y cruzar variables y ver donde están los problemas y nuevas líneas de investigación y todo lo que hay detrás de un anuncio. En temas de RSC hay enorme dificultad en trasladar el valor. Este año lo que hemos hecho ha sido actualizar datos con la enorme información recibida aunque a veces ‘de aquella manera’ con metodologías no siempre bien definidas y se trata de ubicar esos datos y los que sacamos son con variables a reflexionar».
«Hemos hecho un estudio mas amplio sobre la relación entre empresas y agencias con relaciones delicadas, y sus correspondientes cortocircuitos, que hemos presentado». «Se trata de ver hacia dónde queremos dirigirnos en el Observatorio con la AEA». Sobre el equipo de trabajo señaló que «siempre trabajamos con el mismo equipo de personas y con muchos debates e ideas bien definidas o en comunicación que hace discernir las interrelaciones y mezclas, a veces más definidas». «En el mundo de empresa cuando uno dice que hay 35.000 empresas de publicidad… puede ser que si, pero no es cierta del todo esa cifra. Eso es posible porque el mundo social y el de la comunicación es tremendamente flexible». «La flexibilidad está siendo muy criticada en el mundo de empresas pero en el de la comunicación es enorme». «Eso lleva a posibilidades de trabajar porque no es solo hacer anuncios, que solo es una faceta, también RRHH, comunicación interna, subsidiariedad, y mil factores que requieren comunicación, creatividad, etc».
«Ahora la comunicación es mucho más rica y muchas mas oportunidades. Hoy en día las compañías trabajan en datos que cruzar con medios propios o medios ganados y formatos y dispositivos con sus herramientas que entran y salen a ritmo enorme, con creatividad e innovación, pero buscando el retorno». Sobre datos hizo reflexiones generales «desde el punto de vista del Observatorio y lo que aporta al mundo de la comunicación y la economía» pero las métricas tienen grandes limitaciones».
«Queremos que el observatorio aporte sugerencias y vea problemas ademas de ver si suben o bajan datos, dando el porqué y en función de qué ha subido, como las bajadas de empresas o subidas de empleo». «Si ubicamos el Observatorio en el repaso de dificultades de anunciantes con agencias de medios, nos habíamos percatado de que los medios no son un panorama fácil ni bien definido». «Mi abuelos los llamaba prensa y radio, que, como medio, tiene gran flexibilidad frente a la tv que tiene también atomización y sus plataformas que las compañías necesitan y que no siempre están presentes en el estudio. Los medios convencionales y pagados «son sectores muy transversalizados» «hay formatos que interesan más en gestión de contenidos. Lo que perseguimos es que sea muy académico en como se posicionan o en la adaptación de estrategias que ocultan tácticas».
Sobre el duopolio televisivo señaló que «ha sido malo y negativo como se demuestra en el día a día. Se nota y afecta». «El objetivo del estudio arranca de ver donde están anunciantes, medios y usuarios. Los conceptos semánticos. Finalmente hizo res grandes reflexiones:
– Los medios están atomizados en muchísimos soportes y con dos procesos diferenciados, algunos muy notorios y muchos que tienen gestión de comunicación complicada y larga porque prefieren otros formatos para su mejor gestión de contenidos. Son Medios muy poco diferenciados en pagados o no». Se hablaba de convencionales y lo demás luego lo describimos.
– La segunda conclusión era que no solo se trata de decir las cosas. Un directivo nos reconocía que en lenguaje instrumental «la transparencia es que sea entendido suficientemente por las personas». «El tema de contenidos es igualmente importante porque gestionar un producto tiene una enorme dificultad, pero gestionar una empresa es muy complicado. Gestionar un valor es todavía más difícil, desde la narrativa o el storytelling».
«El tercer concepto son las agencias de medios y qué hacen». «Nos decían que las empresas no se fían de nosotros ‘y ellos tienen informaciones que no nos transmiten, como con falta de confianza’, y eso explica un panorama complicado». «Somos mediadores y resulta que la empresa hace otras cosas que no nos cuenta». Por tanto, «en este esquema, se resumen toda la propuesta del inforrme y la gestión del negocio, mas cerca de los medios propios que de los ganados y los convencionales que era donde la marca podía posicionarse». «Esto genera problema no siempre explícitos. El eje fundamental son las compañías no las agencia, ni los medios convencionales». «Lo que pedimos a las compañías es credibilidad, gestión ética y cambio en sistemas productivos». «La generación de riqueza viene de las compañías. Y acabó destacando con cuatro reflexiones más:
– Los números valen para lo que valen. Cuando se requiere más transparencia se exigen cosas de más largo alcance. Se trata de comunicar de otra manera y lo cualitativo es muy importante.
– El panorama de comunicación es incierto. La incertidumbre genera inestabilidad y pidió innovación, creatividad y valores
– Finalmente cuando una compañía quiere comunicar valores de un producto lo hace muy bien. Cuando comunicamos valor se comunica con hechos y comportamientos, donde la marca no puede limitarse a recurrir a la comunicación tradicional, sino a otras formas». «Hoy todo se sabe enseguida por las rrss. La inmoralidad se descubre enseguida. Es un panorama en que comunicar valores es tremendamente difícil» concluyó.
