#jornadasdepublicidadexterior. «BMW tenía problema de notoriedad e impacto en España y la sacamos al exterior de Bilbao y Valladolid»

«¿Quien dijo que no se podía hacer una gran campaña de marca a nivel local? El caso de BMW» fue la exposición de Juan Manuel de la Nuez, CEO de SPCF destacó que el objetivo era crear a nivel local una potente y notoria campaña de marca para aumentar la deseabilidad de BMW. «Empezar en la ciudad de Bilbao permitió vincular valores que tienen en común BMW y Bilbao: carácter, orgullo, personalidad y espíritu ganador».

De la Nuez destacó la reflexión sobre que «una campaña de imagen sí puede hacerse a nivel local. Las grandes campañas de imagen de marca deben hacerse en tv y a nivel nacional, pero estamos aquí para demostrar lo contrario y poner en valor el medio exterior». La primera cuestión es hablar de la marca BMW. Desde 1998 con ‘te gusta conducir’ trabajamos por hacer la marca más desable y últimamente no estamos tan lúcidos tras campañas como la de Bruce Lee y ‘te gusta conducir’,… y poco mas … Si preguntáramos si la recuerdan una parte dice haberla visto hace poco o que siguen viéndola y eso está muy mal para nosotros y BMW tiene problema de notoriedad e impacto y nuestra comunicación no es la que era y la causa es Alemania -que son los cuarteles generales de BMW- decidieron hace seis o siete años -con la crisis- alinear al máximo y desde los cuarteles generales, que cada país hiciese su comunicación y eliminase gastos e incoherencias y al final la marca se resentía».

«Por eso -desde hace seis años- el 95% esta regulado y creado y producido en Alemania y adaptado al código nacional o local, pero aquí, no acaba de funcionar. Nadie los recuerda. Salvo el del BMW i3 -que te acuerdas mas del coche que del anuncio- y aquí estamos para revelarnos y por eso nos plantamos para presentar la idea. El caso es que los números les salen en otros mercados, como con China, India o los asiáticos que son muy aspiracionales. Y decidimos ser mas inteligentes, con la estrategia del Caballo de troya». «El radar que criba toda la actividad o acción a nivel de grandes medios nacionales y jugamos una estrategia que busca lo mismo con otra inteligencia yéndonos al medio exterior y lograr esta conexión tirando de orgullo».

«Buscamos una ciudad con orgullo y sentimiento de pertenencia -como Bilbao- con orgullo ganador y el vídeo lo cuenta con Ymedia para conseguir que todo el mundo se entere de esto y exterior lo permitia con enormes lonas en sitio increíbles autobuses, estadio, inundando la ciudad de mensajes varios que esten hechos a la medida de la ciudad y que aporten superiidad de orgullo de marca con cierta chulería y el objetivo era estar un mes y lograr que todo el mundo vienes cuatro o cinco mensajes. Video BMW Bilbao ‘ muy de aqui’ por unos días todos los bilbaínos hablaron de BMW e incrementaron el atractivo de la marca a concesionarios como nunca.

La estrategia ante Alemania es que sea el concesionario quien firma los anuncios y, lo mismo, en Valladolid. Los claim fueron «Mucho coche para tan poca valla» (gigante) o frente al mercado «el mejor coche de Bilbao, osea del mundo». Otros ejemplos fueron «si fuera un pintxo ganaría todos los concursos», o «560 caballos = 11 leones». Su rentabilidad en coste de medios fue muy alta y quizá llegar al mismo nivel de impacto seria difícil en Madrid o Barcelona por eso nos fuimos a Valladolid» . Alli los mensajes cambiaron «Si fuera un vino seria un Ribera». «Un alemán al que le encantan los piropos en perfecto castellano». «Y en general, ‘Nuevo BMW y que la competencia nos perdone’ -delante de un concesionario de la competencia-provocando a la competencia con una idea no muy complicada. La clave fue la estrategia de medios, con un mensaje inteligente y una creatividad muy bien ligada en esto».

«Debíamos trabajar juntos -agencias y medios- con 150 soportes porque si no perdemos todos y dejaríamos de tener una oportunidad. Pero si me dan tres días para adaptar 150 soportes no me dará tiempo a aprovechar todas las posibilidades. Esta campaña, por ejemplo, la teníamos seis meses antes. Un principio del cambio vs la oportunidad de sacarle mas partido a los soportes para analizar mejor las oportunidades».

«Un logro de un 23% de incremento de notoriedad en una marca -como BMW- se logra porque hemos trabajado bien juntos tanto la agencia de medios como la creativa mejorando un 7% en ventas. Si vas a festivales esta plagado de piezas gráficas de exterior que no son de verdad campañas por las que se haya apostado porque somos mas sensibles con las campañas del medio grafico».

La propuesta vino de la agencia que escogió a la agencia de medios con la estrategia de Caballo de Troya en una iniciativa conjunta para ayudar al cliente a cambiar de estrategia pero no debemos esperar al cliente para que nos vengan las campañas»

Sobre la campaña de Bruce Lee señaló que «el presidente de España entonces,era alemán, y tuvo que explicarlo allí sin que -además- se viera el coche, con un Bruce Lee que él mando de christma asus compañeros y amigos y nos les sentó nada bien». Pero sí tuvo un incremento de ventas del 70% de entonces».