#brandedcontenttv: “El tema legal es una de las principales barreras para hacer BC en Tv”

La Academia de cine de Madrid, mantuvo una mesa debate sobre Branded Content (#brandedcontenttv) en televisión, “Branded Content en TV: ¿Experimentar o competir realmente en las parrillas”, contó con Susana Bullido, Connection, Assets and Digital Marketing Manager en The Coca-Cola Company; Fernando Sánchez: Director Brand Experience en Movistar +; Javier Andrés: Director de marketing en Grupo A3 Media y Orestes Sánchez: Director comercial de proyectos en Zeppelin (Grupo EndemolShine Iberia), y miembro de la Comisión de eventos de BCMA Spain, en un debate moderado por Javier Regueira (Fundador y CEO de Zond tv, y Vicepresidente de eventos y formación de BCMA Spain).

Javier Regueira, destacó que “el Branded Content no deja de despertar interés ante un contexto de saturación publicitaria y de diáspora de audiencias”. “No deja de concitar interés por los anunciantes que pagan las facturas de BC” recordando datos del CONTENT Scope señaló que “el 88% de los anunciantes han realizado ya acciones de BC, invirtiendo en ellas el 11% de sus presupuestos. La TV -añadió- sigue siendo el medio rey, que aglutina una audiencia más masiva, y el que se concentra todavía la mitad de la inversión en medios”.

La mesa debate organizada por la Branded Content Marketing Association (BCMA) España, analizó el panorama actual del Branded Content en televisión, extrayendo aprendizajes de los proyectos más exitosos estrenados hasta la fecha, y exponiendo “sin complejos” las barreras existentes para su desarrollo en el momento actual que viven las televisiones, debatiendo sobre si es posible hacer BC en este medio hoy en día…

Los invitados reflexionaron sobre diferentes cuestiones, como por qué, sigue siendo la TV el medio rey, estando el Branded Content tan en auge, aunque aún con pocos proyectos de este tipo en las cadenas generalistas, en detrimento de otros medios; o sobre si es posible o no hoy en día hacer proyectos de BC de calidad en televisión, analizando si hay interés por parte de las marcas, de las cadenas, e incluso la producción de Branded Content desde un punto de vista legal.

Para Susana Bullido, Connection, Assets and Digital Marketing Manager en The Coca-Cola Company, “puede hacerse BC en tv pero asumiendo muchos riesgos. “Hay que seguir las reglas de la tv. Es complicado para los anunciantes por ejemplo, depender del share”. “Pero hay que atreverse, no podemos rendirnos, al
menos las marcas debemos ser valientes, y buscar nuevas formas de ofrecer contenido, más allá del
formato
. Hay que perseguir un objetivo que ha de estar integrado en una estrategia, más allá de buscar
una audiencia. La televisión nos da consistencia y continuidad, y seguiremos en ella”.

“El rey es el contenido -añadió- pero hay que innovar para llegar a la gente de manera más atrevida y entretenida”Coca Cola Music Experience se ha convertido ya en un asset. Escuchamos al público y le ofrecemos lo que nos pide”.

Para Javier Andrés, Director de marketing en Grupo A3 Media, “el BC en tv sí es posible pero en una cadena generalista, y en horarios de máxima audiencia, es muy difícil que funcione”. Unas cadenas cada
vez más reactivas a proyectos de este tipo, señaló Bullido. “Principalmente por tema de rentabilidad pero también por miedo a multas, -explicó Andrés- ya que las leyes son muy estrictas. “La manera de hacerlo quizás sería integrarlo bien en formatos ya existentes, y que nos permita la ley”.

Para Movistar + el enfoque es totalmente diferente. Para Fernando Sánchez, apuestan por el Branded Content de manera clara, con un porcentaje muy alto del espacio publicitario. Según Sánchez ” en Movistar+ no tenemos audiencia, tenemos clientes. Preferimos ofrecerles branded content, a publicidad convencional. Queremos contar historias propias, como han hecho Red Bull, o Coca Cola con Music Experience, por ejemplo”.

Para Orestes (Endemol) “es posible hacer BC en televisión pero intervienen muchos agentes (medios, cadenas,
marcas, productoras) y todos deben trabajar de manera conjunta para que los proyectos salgan adelante. La productora está adquiriendo un papel mediador”. Incluso recordó la III Edición del estudio Content Scope, elaborado por Scopen para BCMA, sobre cómo se polarizan las inversiones destinadas a Branded Content: “crecen las acciones inferiores a 100.000€ pero también aquellas superiores al millón de euros”.

Todos coincidieron en que el tema legal es una de las principales barreras para hacer BC en Tv. “En internet se pueden hacer cosas que en tv son implanteables. Para Javier Andrés, ‘debemos ser enormemente cuidadosos a nivel legal. Internamente hay miedo de hacer algo ilegal, y a menudo surgen tensiones entre departamentos. Al fin y al cabo, “el riesgo lo corre la cadena”.

“En YouTube se pueden hacer cosas que nosotros no podemos ni plantearnos. Tenemos una ley del siglo
XX que debe renovarse”, afirmó Fernando Sánchez (Movistar +). Una jornada de reflexiones, que ha servido como punto de encuentro de los profesionales que sector, que ven como el Branded Content es una disciplina que cada vez tiene más peso en las campañas de comunicación.

Para Orestes (Endemol) sí es posible el BC en TV, “pero hay que enlazar con esas grandes compañías y con cadenas con flexibilidad en parrillas pero nos gusta participar en la idea creativa y de cara al futuro, con un formato de TV, no una mera pieza de BC, que se quede en algo efímero. Si conseguimos que se convierta en formato y de audiencia es un bombazo.

Para Sánchez,desde Movistar + se puede hacer porque el vídeo es el rey audiovisual, independientemente de que se emita en TV convencional o en digital, de pago o abierto. Pero hay muchas trabas porque cada uno trata de rascar su parte y entre todos, aunque apuesto por ello”.

Para Javier Andrés, desde Atresmedia, sí se puede hacer BC pero es muy difícil hacerlo bien en una TV y jugar un papel fundamental – el BC- en franjas de alto riesgo. Hay muy pocas experiencias, salvo, – y hace cuatro años- los Neox Fans Awards, y ya, pero es complicado -como se verá-por un montón de razones que irán saliendo…”

Para Susana Bullido, “se puede pero… Si tienes dinero para pagarlo. Al final apostar por el formato requiere tomar riesgos por el anunciante que entra a jugar con unas reglas de la TV, como contenidos vistos por los espectadores”. “Cuando un anunciante apuesta por un formato así, el BC de TV , como formato televisivo, con una pieza ni mejor o mejor, depende de donde la veas y cuando o como para valer para TV”. “Es muy complicado acertar desde la parte del anunciantes y acertar con los objetivos de la TV y hace falta paciencia y cofinanciación que beneficie a todos”. “El riesgo del anunciante es infinitamente mayor que el de la TV”- afirmó Bullido. “Se puede pero aceptando las reglas de juego ya que los anunciantes podemos decir poco”.

Para Javier de Andrés “nosotros facturamos por gente que te ve… si queremos que se vea y que lo hagan suyo… Nosotros hicimos un estudio y estos espacios tenían un 30% menos de audiencia que el programa que sustituían. Un riesgo altísimo salvo con Campofrio y ‘Cómicos’ que logró un 21% en TVE, único éxito en prime time aunque asumas que vas ingresar un 30% menos de audiencia en los 30 ó 60 spots de esa franja…” “El de cadena me mira -explicó De Andrés – y dice ‘no lo veo’ y te dice no sabe dónde emitirlo”. “Se trata de integrar a la marca sin que sea ladrillo y que sea legal”, explicó Andrés.

Regueira afirmó el interés creciente de las cadenas por el BC, como los casos de Campofrio, Bezoya, o Fanta, Risi, etc. aunque ahora llegan las webseries y el año pasado fue el de los cortos … para Andrés, ‘fuimos más reactivos porque siempre estamos acojonados con la ley y eso genera tensión con los contenidos y los compañeros -si no aporta un 40% de audiencia- al tener que retirarlo, lo que crea momentos tensos. Pero no somos tan pro activos como lo fuimos en su día …·”

Para Bullido, “con Coca-Cola Music Experience, es tal cual, y lo notamos, (que sois más reactivos que proactivos) salvo en el inicio y desde atresmedia hemos hecho el Caminito de Santiago de la botella con Aquarius y el caminito de la botella. Necesitamos proyectos como la Copa Coca Cola que funcionó, o ‘mama tú no mires’ que fue una buena apuesta, y seguimos pero no tenemos reactividad de atresmedia en ese sentido -señaló Bullido- y nos cuesta mucho verla. Con los NEOX FAN AWARDS concurso organizado por Neox y Fanta, fue lo últimos que trabajamos y cuando se torció, nos fuimos a Mediaset”.

“Cuando hay una apuesta de mantenerlo más allá de la parrilla y mejorar él horario de emisión, la clave es la continuidad -con avances de programación- que producen capilaridad que Mediaset hace muy bien”. Coca-Cola Music Experience surgió del 125 aniversario de la marca para conquistar el entorno musical de los chavales -donde no había nadie- y a los que podemos traer”. “Y probablemente no dé el share – explicó- pero tenemos la cobertura que buscamos”. “en un horario de bajo riesgo”- señaló Andrés.

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