#BTMB18 ¿estamos dejando de lado el Basic de la creatividad? “las únicas profesiones que seguirán serán las creativas”

Se trata de la mesa en #btmb18, organizada por marketingdirecto.com “Mirar al pasado para innovar en el Futuro”, moderada por Felix Muñoz, ex Dircom de Coca-Cola, Movistar, etc, y entre otros, Mónica Moro (McCann) que afirmó que “las únicas profesiones que seguirán serán las creativas, las otras las harán las máquinas” En la mesa participaron Moro, DGC de McCann Spain; Gonzalo Figari, Head of Disruption de Dentsu Aegis Network; Jose Mª Rull, Presidnete de DDB Spain; Chacho Puebla, CCO Western Europa de Lola MullenLowe y César García DGC de Sra Rushmore, para hablar de “Mirar al pasado para innovar en el Futuro”.

Como curiosidad Muñoz descubrió que nadie en la sala recordaba ningún anuncio reciente. “Quizá estemos emborrachados de tecnología, y no recordemos ni anuncios, ni banners, de los 2.000 impactos que recibimos. “Lo esencial de esta historia -señalaba César García- no es hacer anuncios sino influir en la gente y que la gente se dé cuenta de la presencia de las marcas”. Para Muñoz ¿quizá estamos dejando de lado el basic, que es la creatividad? García negó la mayor “porque aun hay clientes como Toyota en su últimas campañas que plantean algo extraordinario con vehículos restringidos que termina entrando por la piel pero hay pocos casos así -explicó- porque la mayoría son de anunciantes que tendrán presiones cortoplacistas y claro…, hay cosas buenas y malas como el jamón, bueno y malo. Hasta para mi mismo hay grandísimos anuncios que me gustan mientras la mayoría no lo hacen”.

Para Chacho Puebla “lo que vivimos ahora es la inmediatez y que todo funcione pero algo está cambiando y trabajando y cuando le dedicas tiempo salen cosas buenas pero hay que hacerlo con calma”. “Trabajo en muchos mercados y en la mayoría hay gente bien preparada aunque en Francia tengo clientes desastre que no te entienden y otros que confían plenamente, frente a los que no que quieren interactuar … “. Para Chacho
en esta profesión “trabajamos mucho y somos muy curiosos y tenemos referencias todo el tiempo y no siempre encontramos gente así en el anunciante porque los hay más de números que de arte y si no hablan con la gente no verán lo que les contamos”.

Para José María Rull trabajamos mejor con clientes que quieren construir estrategia a largo plazo porque, a lo mejor, a la tercera aciertas. Yo he sido cliente y a todos nos gusta la buena publicidad pero es algo cultural”. Para Mónica Moro “ las mayores campañas siempre salen de agencia y anunciante y si no es un gol”. “El trabajo es con marcas que quieren llegar igual que tú y se trata de qué quieres hablar, algo que es decisivo”. Y también de la generosidad “porque muchas marcas quieren hablar de lo suyo cuando a la gente no le importa. La gente no habla de Champú sino de sentirse guapa o fea, y así llegas más lejos porque es de lo que la gente quiere hablar”. “Y el ejemplo es Campofrio que es ‘charcutero’ -como dicen ellos- porque de lo que que la gente quiet hablar es de otras cosas y así se recuerdan las campañas”.

Sobre el back to basic en creatividad y en relevancia. Muñoz destacó que este viernes Fígarí estrenaría una obra de Teatro en el Matadero, a pesar de ser Head of disruption o quizá por eso. “Antes hice de todo en un agencia independiente hasta que llegue a una multinacional y se ve en el trabajo, -con proyectos puntuales- para gozo del consumidor porque me gustan las empresas que piensan en la calle”.

Pensar en publicidad a futuro es angustioso pero cada día se crean más medios y hay que estar al tanto. Hay quien trabaja para sus clientes y otros para sus directores, señaló Muñoz. Pero ¿qué porcentaje trabajan para sí mismos o para sus jefes? Son tiempos duros y hay anunciantes que creen en las campañas pero los hay que tienen CEOs a los que les pone nerviosos, y te dicen que tienen que pagar el cole a sus niños”, explicó César García. “hay muchos libros publicados con vanalizaciones vacuas” -señaló García- explicando que Campofrío ‘no quiere decir que tiene un 48% se grasa de cerdo, supongo, y nuestro trabajo es seducir y si no, no entras, como cuando vas de copas, si vas al grano en lugar de presentarte y enseñar las plumas de pavo real. Y para seducir a un anunciante quizá hay que pasarse por el forro la estrategia internacional -como Toyota- que se ha pasado por el forro la estrategia internacional, ‘Start Your Impossible’ con su nueva campaña en España”.

Para Moro “hay que entender que los creativos somos personas que trabajamos para el negocio de otros como el ingeniero para el coche. No somos personas que tenemos ocurrencias para vender coches o jamón pero estamos muy involucrados y creemos en que damos ideas por gente preparada y muy interesados en el éxito y en que a te funcione y tiene que ver con la confianza y con gente muy involucrada y la respuesta ante un estímulo nop es inmediata. Muchas veces tiene que ver con otro palabro que es la confianza aunque no sepamos si vamos a arrasar o no pero intuyes y ves en tu experiencia desde luego mal no va a ir y nunca vas a dejar de ganar dinero por ser creativo, y por qué no pagas por creatividad en lugar de por mediocridad?”.

Para Chacho Puebla “Debemos aprender a entender a las personas de esta industria porque hay un choque entre dos formas de pensar: la intuitiva y la de los datos. Unos usan los datos para asegurar el tiro, pero hay otra parte que se llama magia, que se hace de formas más intuitiva“, explicó Puebla. “Mi hermana estudia neurociencia y dice que cada día sabemos menos. La gente más creativa está más acostumbrada a ese caos, pero créannos: Hemos investigado. No somos psicópatas que hemos fumado. Pensamos en cómo resolver, vemos entre líneas, pero no hay -nada- 100% seguro. No sería científico”, aseguró.

Para César García, lo que de verdad hacen los datos es ayudar a entrar por la puerta de delante pero lo crea una relación emocional y duradera es entrar por la puerta de atrás . Y como dice Chacho es algo fino que no hay Dios que lo descifre. De hecho el mismo chiste contado por uno u otro tiene más gracia, aunque sea el mismo”.

Para Rull “. desde DDB, “en el otro lado hay clientes valientes que apuestan y el Director General de AUDI fue el más creativo porque nos dejó lanzar la gráfica del camello y el leopardo, y luego -de ahí- la campaña en tv”. Y hay tanto que cambiar hoy en España con clientes y en punto de venta… porque si de algo sabemos es de conexiones humanas y con los consumidores”.

“No es Valentía -señaló Mónica Moro- es que lo que no enseñan en los colegios es la sensibilidad. Y el éxito es tener esa sensibilidad. Y solo se habla del poder de la sensibilidad porque las únicas profesiones que seguirán serán las creativas porque las otras las harán las máquinas”

García, desde Sra Rushmore, señaló que también hay clientes como ING, con los que hago campañas, que te piden que se vea más la cartela o las comisiónes y no te vas a dar de cabezazos”. “Trabajamos a largo plazo no para hoy pese a las máquinas -continuó Figari, desde Dentsu Aegis Network- y hay marcas incontestables en comunicación”.”Se puede hacer comunicación de todo -explicó Moro- con la nueva zapatilla que quiero y que me indican que se vende en la tienda de la esquina.. Serán capaces de crear, ya hace canciones y edita películas”.

“Yo eso no me lo creo”, afirmó García. “Si a un robot le metes la bobina de Cannes Lions sabrá predecir lo que va a ganar en Cannes Lions, pero luego puede salir un tarao que te diga ‘cómeme el donut’porque el ser humano es insondable…” “hay que estar en el 5% de genialidad”, afirmó Moro.

Para Puebla en la búsqueda de equipo nuevo es un back to basic total. Les tenía que contar que es una idea, un concepto, o una ejecución y en esa búsqueda desde cero les enseñas a pensar para que cuenten ideas y es una forma pero el problema son los niveles de las ideas. El otro día un creativo en el back to basic de ideas famosas me vino con el ‘Real Men Of Genius’ de Budlight y le dije que esa idea ya estaba hecha, con el hombre que inventa estupideces, y vino con el tipo que se pone mucho perfume. Pero era la misma idea que ganó muchos leones. Y empezamos a hablar de ideas y de un ranking porque aunque no exiista si hay una idea básica que es la de ‘ya está hecho y lo replico’, que tanto nos da a los creativos. El robot va a crear la idea esencial y a lo mejor hay que esperar..”. “Yo no creo que vaya a crear- señaló Muñoz- pero si es verdad que si juzga ideas de creativos en Cannes y solo tiene esa información, hará un spot para ganar en Cannes. Pero si lo hace de cosas que han funcionado, a lo mejor, hace un anuncio de detergentes, pero por lo menos tendrá criterio y el anunciante en vez de tener miedo, a lo mejor dice, ‘si lo dice Watson será que va a funcionar’, y se ve como oportunidad”.

Para Fígari “existe el prestigio y el criterio”. “Podemos tener todas las herramientas, -explicó Jose María Rull- la cultura creativa, etc y un día nombran a otro y se dedica solo al producto, todo tecnológico, sin querer saber nada de creatividad, y así esperamos tres años a tener otra vez un equipo creativo de los de delante, del otro lado. Son etapas de la mismas marcas, -‘hablo de coches’, puntualizó -entre risas en la mesa- porque los alemanes son así. Hay alemanes que dicen ‘quiero ver producto’ y alemanes que ‘quieren ver creatividad”… ‘y españoles’, le precisaron.

Sobre si viene bien enseñados los creativos Cesar García apuntó que ‘vienen robotizados’. “Últimamente la mayoría viene de haber hecho publicidad y algunos de un postgrado en una escuela de publicidad en que les enseñan las claves de lo de Watson y cómo se ganan campañas en Cannes y a mi, me desesperan. Le hablamos a la gente. Hace poco contratamos a un dependiente de una tienda de zapatillas y mandó un email buenísimo, en que decía que tenemos que mirar fuera de la caja. Esos CV que llegan -como el de Watson- con la gráfica perfecta en lo académico, pero luego llega uno que piensa fuera de la caja. Eso es lo que puede hacer el hombre y a lo que nos tenemos que dedicar nosotros y vosotros, porque somos uno”.

Para Fígari “yo a los jóvenes les digo que lean. vayan al teatro o al cine y tengan las papilas gustativas abiertas . La realidad es que solo tienes un presupuesto para anunciar tu marca e imagínate que te viene una personas que te dice en que gastar -como fabricante de papel higiénico- en ser top of mind o en un botón tecnológico que avisa cuando se acaba el papel y para que llegue el envío. ¿qué haces? En una mano es ser tecnológico y en la otra amueblarte como persona, en sensibilidad”.

Para César “debes llegar a dar valores y tu punto de vista a a una botella de líquido color negro, o a un banco, a una ONG o a unas galletas. Tienes que haberte alimentado de muchas. En mi agencia Eva Gutiérrez es la CEO d ela agencia y su padre, no sabía que su padre fue uno de los fundadores de Delvico, uno de los Mad Men españoles, y cuando le dijo que quería estudiar publicidad le dijo que no y le matriculó en otra cosa, Historia del Arte, que le gustaba. Un año en vacaciones de verano la llevó a currar en verano a una floristería en París y otro a Londres de camaerera a un Burger King, para meterle cosas en la cabeza”

Para Moro, “el alma no la tendrá nunca un robot”. “Son horas de vuelo, en floristería, o donde sea”, señaló Puebla. “Se debería hablar de cómo charlar con una persona que piensa diferente a tí y debes entender cómo lo vas aplicar y eso son horas de vuelo

“Os pusisteis ampulosamente el título de creativos – concluyó Félix Muñoz- pero ahora otros tipos os han pasado por encima y se han puesto el título de ‘influencers’,aviso, por si queréis hacer algo al respecto. Hemos hablado de basics, de relevancia de del ser humano, confianza, intuición, creatividad, … y en publicidad si no hay eso, no hay nada. Todo lo demás es ruido o parte de esos 13.900 anuncios que pasan por delante de nosotros en la última semana y que no tenéis en la cabeza. Así que ese dinero se ha tirado”, finalizó.

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