Comenzó AEDEMO 2018, con el tradicional debate sobre la importancia de medir la realidad de la tv, que no aportó conclusiones, salvo que el pliego del concurso para un medidor común ha pasado de puntillas sobre la medición del video, digital El debate entre Jordi Guix, consultor externo de marketing e insights; Francisco Jose Asensi, Director de innovación en contenido en Tarkinia; José Manuel Úbeda – Portugués, responsable de audimetría e Investigación de Contenidos en Telefónica Audiovisual Digital; Ignacio Gómez, Director de Análisis y Nuevos Proyectos en RTVE y José Antonio del Saz, Director de Estrategias y Antena de Canal Sur Radio y TV.
«Alguien tiene que gestionar la complejidad -señaló Asensi- porque hay realidades de consumo que se escapan a nuestro escrutinio y no encajan». Para Guix, «quizá no estamos midiendo todo pese a los esfuerzos del medidor, en casa y en extended tv con Comscore», pero que es audiencia la tv a dia de hoy se cree que se conoce en cada plataforma y todos sabemos la audiencia de la competencia y del consumo de plataformas, y lo sabe el proveedor de Cobtenidos pero esa forma de visionarlo lo que tiene es cada menos transparencia que la tv tradicional y ahí vamos», señalaron Del Saz y Úbeda Portugués, desde Canal Sur y Telefónica, respectivamente. «Es un tena de problema tecnologico pero no se sabe quién está dispuesto a pagar por esos productos y que sea rentable para esa plataforma», precisaron.
«No es producto sencillo pero el problema es la voluntad porque hemos estado denostados en las plataforma de pago y desde Movistar estamos a caballo entre el consumo lineal y el resto, aunque tenemos información pero debe ser válida para el conocimiento real del consumo y de ser así es problema de voluntad no de transparencia», puntualizó el responsable de audimetría e Investigación de Telefónica.
Para Asensi, uno de los clásicos en Aedemo «creo que la transparencia es un valor a la baja y Netflix, Amazon o HBO no van a compartirlos y en el caso de operadores puros la opacidad es la norma» señaló. «Un dato objetivo y sin manipular- precisó del Saz- para saber de verdad el consumo de los usuarios».
Precisamente este es el reto -que parece que no se quieren incorporar al pliego del concurso la tv conectada- y es un dispositivo con entidad propia, que no estaba en el anterior pliego», señaló Asensi. «Estamos hablando del consumo digital y del resto y es un error porque os empeñáis en seguir diferenciando por dispositivos, cuando todo es consumo y contenido» señaló Úbeda Portugués, desde Telefónica.
«El error ha sido no incluirlo antes en el pliego y hemos perdido varios años en medición -explicó Asensi- cuando los operadores digitales aprenden muy rápido y la única manera de saberlo fue cuando un ISP en EEUU filtró los datos de Netflix en EEUU, pero fue una filtración y ahora se van a blindar para no dar esos datos», añadió.
«El dato actual – puntualizó Guix- está muy lejos de la realidad». «Habría que ver el nuevo modelo de negocio y el consuelo es que sea prioritario medir el consumo correctamente con una tv más global», precisó RTVE. «El problema es la rigidez. La realidad es más rápida que los concursos y no hay que cerrarse elementos en el camino porque estamos a punto de la convergencia y perder el espacio de la tv tradicional tendrá consecuencias económicas y sociales, importantes», apuntaron Asensi e Ignacio Gómez.
Entre las oportunidades que se están perdiendo sería que con mejor data el contenido podría aumentar el ratio de conversión al 90% por lo que no hay que perder de vista esa audiencia y esa oportunidad ante una data dispersa que no es posible alcanzar. Para Guix «a lo mejor hay que añadir métricas distintas de contenidos de la tv y de audiencia en sí, ante métricas convencionales que quizá no nos sirven». «La métrica no es el problema -señaló Úbeda Portugués- y una vez que estemos seguros de que estamos midiendo, medir no será el problema». «Pero medir cuesta dinero y no se sabe si será más caro que el rendimiento» señaló Canal Sur pero hay que saber dónde está yendo ese consumo». «En Andalucía la medición es suficiente para saber cómo se comporta la audiencia andaluza e incrementar el coste sin rendimiento interesante está por evaluar».
Para Nacho Gómez desde RTVE, «luego están las analíticas internas de segmentación de audiencia»…Para Asensi «estamos dejando que Facebook y Google sean los que establezcan qué es un vídeo visto y nos venden sus propias métricas que es lo que venden cuando el anunciante quiere saber si se ha visto o no, de verdad, su publicidad o un contenido, y cinco segundos no es suficiente y hay que buscar consenso sobre que debe ser el vídeo visto».
Sobre si se deben pedir las misma cosas a la tv convencional, con la irrupción de nuevas plataformas digitales de vídeo, y las mismas reglas hacia la atención dedicada a contenidos para saber quien quiere conquistar la atención de quien, «la tv se atiene a reglas consensuada por paneles y reglas y se trata de crear un puente para que el mercado publicitario tenga más claro el sistema y dónde se ve algo realmente cuando se dice todo esto del brand safety y el nuevo GRP filosofal. Pero nadie ha dicho tenerlo», precisó Asensi.
Para Guix «hay que ir ponderando esa medición con otras métricas», mientras para Úbeda-Portugués, «la medición es el menor de los problemas porque en Telefonica tenemos clientes, no espectadores y nuestro caso es distinto». “Yo supongo que los medios impresos creían que no iba a pasar nada, nadie se dio cuenta de lo que venía y le llegó – afirmó Ubeda-Portugués, desde Telefónica- pero llegó, y ahora, por muy bien que midas, la cosa ya no está ahí”. “ Y eso mismo nos puede pasar, aunque no creo que en tv vaya a ser así, pero es verdad que o nos ponemos en marcha, y somos capaces de dar una medición mucho más global de lo que estamos dando o las pilas se las van a poner los anunciantes”.
“Yo creo que los anunciantes generan su propio sistema de confianza. La tele está claro, y en resto, tenemos la parte programática, con información más o menos admitida, y luego sobre esos parámetros contrasto la información que tengo. La medición de Comscore será la que sea pero al final me voy a fiar más de mi propia máquina de datos…”, explicó Asensi.
“Eso nos lleva a silos y zonas de confort que tengamos claras -precisó Jordi Guix- en medición y métricas que miden al espectador que al final , es solo uno, y una experiencia única de consumo audiovisual”.
“Grandes bancos de datos existen y van a existir más. El gran papel del sector es que haya una medición única en lugar de silos, para tener una verdadera visión 360 y esa es la gran oportunidad”, puntualizó Ubeda-Portugués.
Sobre cómo será la medición en próximos años, señaló José Antonio del Saz, Director de Estrategias y Antena de Canal Sur Radio y TV. “no sé cómo será o si la tendencia se parecerá a lo de hoy o será ver el comportamiento del individuo y que sea representativo de una muestra representativa del universo cada vez más concreto, Pero ni idea de cuando se producirá ni la cómo será la transición”.
Para Gómez, desde RTVE, “justo el año que viene cuando tengamos el sistema de medición cross media tendremos una aproximación mayor de la realidad, como primer paso”.
“Puede que sea como dice Nacho (Gómez) o un sistema opaco en que cada player tenga sus propios datos y de sus cadenas, cada vez más avanzados, con escucha de televisores y la integración de Alexa en los televisores o de Google Assistant, que van a registrar el uso del espectador de esos dispositivos y esos datos no van a ser compartidos”, puntualizó Asensi.
“No sé cuantos años tendrán que pasare para que todas las pantrallas de este país estén conectadas, pero en cuanto lo estén todas darán información, y si mantenemos el sentido común, tendremos una fuente de datos brutal”, concluyo Ubeda-Portugués.
