Se trata de declaraciones este miércoles en el Foro de AEDEMO junto a AIMC, un curso para actualizar conocimientos sobre los retos digitales del momento. En el curso participaron César Candal, (Consultor Digital), Milagros Gálvez (Insights Manager, Blue449) Nuria Giménez. (Digital Senior Manager ,Coca-Cola), Gonzalo Iruzubieta. (Senior Enterprise Sales Manager, Comscore), Ángel Nebot ( Managing Director, Smartclip Spain) / Vicepresidente (Iab), Lidia Sanz (Directora General Aea) E Ildefonso Tebar (Integrated Marketing Communications Manager Samsung).
En la charla se puso de manifiesto las discrepancias entre los integrantes de la Comisión de Industria aunque todos pusieron de manifiesto que se trata de un primer paso para aclarar qué es mdeible y exigible. Sobre las necesidades de los anunciantes ante los nuevos retos y comisión de industria publicitaria, Lidia Sanz explicó que estamos colaborando con AEDEMO, porque es muy interesante explicar de forma mucho más completa lo que hemos realizado con la Comisión de Industria Publicitaria y retos a futuro cercano en todo lo que es la edición digital. Tras los estandares de la Guía de la Comisión de Industria Publicitaria la Jornada trata de desmenuzar todos los pormenores de este entendimiento. La Comisión sigue trabajando desde el propio análisis de los medidores europeos y las discrepancias entre medidores y con todo ello poder tener un anexo a la propia guía con la parametrización y bajada tierra de todo lo que necesitamos conocer y saber de la visibilidad digital»
Así se expuso «La visibilidad desde el punto de vista del publisher», que explicó Gonzalo Iruzubieta. (Senior Enterprise Sales Manager, Comscore), mientras La medición de la visibilidad y la medición digital de los nuevos retos. La visibilidad: qué es y cómo se mide, la explicó críticamente Ángel Nebot ( Managing Director, Smartclip Spain) / Vicepresidente (Iab). En mabas exposiciones se habló de Tráfico no humano y de brand safety así como de la transformación digital y seguridad para las marcas, malas prácticas y wallet gardens.
Gonzalo Iruzubieta,(Senior Enterprise Sales Manager, Comscore) habló de visibilidad, parámetros y problemas desde Comscore y sus limitaciones como colaboradores de esta jornada . Iruzubieta señaló que sería muy neutro y destacó la frase de Lidia Sanz sobre que ‘la tecnologia nos facilita la vida’… ‘pero nos dificulta la medición»y eso pasa con la visibilidad». «En Comscore somos expertos en medición digital y para ello hizo un benchmark del sector, «sobre limitaciones y negociemos para incorporar esa viabilidad dentro de la Negociación».
Sobre la viabilidad y medir el tiempo y superficie que está en visión del usuario señaló las confluencias «con los OTS, Opportunities to see, en tv y en radio para explicar el pedirlo en internet porque se dijo que todo se puede medir y hemos abusado mucho del one to one al usuario correcto, quitando todo lo que no fuera valido» «pero en internet no se puede medir todo, se puede registrar todo, pero los árboles no nos dejan ver el bosque». Profundizó en los estándares de la MRC en EEUU sobre visibilidad, «de la que se habla desde 2010 y ya en 2012 la aea las agencias y la IAB públicaron un newspaper al respeto y hoy se exige un segundo» para una página; dos segundos en video y un 30% en grandes formatos display, …y todos los estándares deben ser cumplidos». «Fue el principio de las relaciones sentimentales. En 2012 y en España que no somos el único medidor de visibilidad del mercado, lo que se mide son las coordenadas y el viewport es el marco donde va el contenido adaptable a diferentes pantallas con la ubicación del anuncio».
«El aspecto importante es hasta que punto se extrapolan de manera directa un 17% y el resto lo tenemos que extrapolar con un 54% de piezas publicitarias en tercer trimestre han tenido oportunidad de ser vistas cuando hace muy poco tiempo era el 59% y estamos mejorando gracias al sector que se lo está tomando en serio y agencias están integrando en su discurso de compra de visibilidad». Y puso un ejemplo del impacto en el target en campañas que es de un 42% en su target. En EEUU y en tercer trimestre 57%, en venta directa fue del 60% y en programática, un 56% mientras en video tenemos visibilidad en compra directa del 75% y del 54% en video programático que es más complejo y con más actores en el mercado con lo que quedan fuera del control de los anunciantes». «En móvil -según la guía- es del 40% porque la velocidad de scroll es mayor y todos sabemos cómo hemos leído el periódico esta mañana ante una pantalla más reducida. En la guía he visto alguna convalidación que no me ha gustado porque el sector debe tener estándares asumibles, sobre niveles totales de una pieza un formato horizontal tiene más posibilidades de ser visto que uno vertical en función del scroll pero es paradójico que haya formatos más pequeños que tienen más posibilidad de ser vistos frente a los 728×90 pese a que tienen menos píxeles que los formatos verticales Sky y son menos visibles, y es concepto que nos va a dar trabajo a todos y lo que da trabajo debe ser pagado».
Iruzubieta, como Nebot, expuso «las dificultades en recorrido, en Visibilidad en plataformas de terceros como YouTube ya que medimos en casa de unos señores y debo pedir permiso y nos deben dejar» mientras puso de manifiesto la pugna por los estandares , como el sdk (Software development kit), MRAID , o VPAID , etc. Se trata de mediciones del hueco, no de la pieza publicitaria, y si no salta el hueco con la pieza no es medible y puede crear distorsiones en medición. Y tambien influyen los tiempos de carga 3G o 4G etc». Nebot puso de manifiesto las dificultades por los formatos que son mayores que el espacio que ocupan a la hora de lanzar posiciones out of page, en que el usuario abandona las página antes que se cargue, o navegadores más antiguos que no soportan la tecnología de la creatividad flash o html5 o JavaScript no habilitado en el ordenador».
«Los mismos clientes tienen modelos muy diferentes de branding para diferentes tipos de compra y cada uno pide KPIs diferente. Un anunciante de gran consumo tiene muchos productos en nuestras neveras y los compramos por defecto en mercados por lo que este anunciante necesita coberturas y grps pero al no ser un lanzamiento no necesita grandes curvas de cobertura y solo necesita un índice de visibilidad menor porque el producto lo conoce ya toda España con lo que solo se trata de justificar cobertura pero no grandes curvas, ni espacios premium , asi que los porcentajes los debe pone el soporte y el anunciante paga. No te engañan cuando no se podía medir eso pero ahora se debe pagar más por la visibilidad». «La guía -como dice lidia- se debe pulir con experiencia de mercado» y pidió una visión más amplia de la Medición como parte de un conjunto y vigilar la validación o verificación del contacto y si impacto o no con la audiencia prevista, si es segura para tu marca o con tráfico no válido».
