Se trata de conclusiones del debate del evento ’Crecer, Competir, Ganar’ organizado en Madrid por el grupo Kantar tras dar claves para crecer en el mercado español.«El Primer paso es ganar en la mente del consumidor», señaló Josep Montserrat, presidente de Kantar en España.En el debate entre el CEO global de Kantar, Eric Salama, el presidente de Danone España, Jérôme Boesch y el CEO de GroupM en España, Gerardo Mariñas, a través de un panel de expertos,se ha tratado el papel de la industria en la actualidad, los retos a los que se enfrentan las marcas en el entorno digital o el papel de las agencias de medios entre otros temas.
Para Jérôme Boesch “es un momento en que aprendemos a movernos en nuevo entorno y una de las orientaciones es la penetración, clave, y gastábamos mucho en retener y ahora el foco está en ganar esa penetración». «En España se hacen diez millones de compras de nuestro producto y debo tener ordenados medios e impacto, focalizándonos en los que no nos compran, lo que nos lleva a ampliar más de cada marca y -dentro de cada marca- volvemos a los básicos del marketing sobre quién consume y cuándo y por qué, como áreas de oportunidad que hoy ni estamos atacando”. “Activia retiene el 75% de clientes. La clave es reflexionar sobre el modelo de comunicación con los consumidores en el que ha habido gran debate de si debe ser más o menos emocional. Y el punto intermedio es el de Coca Cola y su CMO (Marcos de Quinto) que han dejado de ser vendedores de autoayuda para dar un rol a la marca, muy claro». «En DANONE tenemos consistencia entre lo que ofrece la compañía para entrar en las conversaciones en que el consumidor se siente partícipe aunque con natillas y yogures es más difícil”.
“En la práctica las oportunidades y dificultades mayores es tratar de hacerlo todo desde branding, un digital más dinámico, pero ‘ojo con el punto de venta’…, y es un aprendizaje acción/ error y acierto. Y resolver esta complejidad del mundo actual -como para preparar equipos- en nuestras empresas y evolucionar perfiles en marketing. Por eso estamos cambiando nuestro ecosistema de partners y agencias de medios
Para el CEO de GroupM en España, Gerardo Mariñas, “el gran desafío es la atomización del ecosistema de comunicación y la realidad es que al hablar de publicidad hay que saber ¿qué es comunicación audiovisual y qué es el video en internet? Eso dificulta la planificación y en segundo lugar, el mensaje. A la hora de comunicar hay que ver qué mensaje lanzamos en tv o en Twitter, ¿qué pasa a radio? y luego puede volver a tv. Se trata de modelizar y estimar resultados”
Para el CEO global de Kantar, Eric Salama, creo que «el jefe es el cliente actual y sus insights», y, en retail, es importante esa segmentación que hay que activar, y en segundo lugar, lo digital, que las marcas necesitan para que los consumidores consuman para lo que los contenidos son muy importantes, y más cuando decidimos en directo”.
Ante el reto del mundo digital y un bloqueo creciente de la publicidad y la pérdida de control por la marca, ante el empuje de canales para dirigirse al usuario, Boesch señaló que «en lo digital buscamos ser significativos y debemos mover a masas y se trata de saber qué puedo hacer de manera eficiente para tener retorno en mis ventas”. “En tv están la mayoría de consumidores y, aunque esté encendida, el aproach ha cambiado. El visionado de tv se mantiene globalmente pero la relación con medio no es la misma”. “ En lo digital – reconoció- hago ‘skip ad’, en el 90% de los casos y debemos profundizar en ello y esperamos que nuestros socios nos ayuden más allá de lo que digan los consumidores, apara avanzar y ser más eficientes”.
Sobre creatividad y selección del mensaje «nos obliga a dimensiones creativas distintas aunque tenemos en gran consumo tendencia a seguir pensando en la tv y no tanto en otros medios» “y debemos pensar de manera más global. En la BIG idea, junto a la conversación generada, como reto, y estamos en época de cambio”.
Para Salama “nuestros clientes quieren saber que publicidad funciona y genera consumo y se trata de combinaciones de qué necesitan y engagement como mantra”.
Mariñas reflexionó que «hablar de digital simplifica, pero el gran tema es la Movilidad y en el gran número de plataformas no preparadas para servicios móviles o los diferentes dispositivos, para lo que, una solución, es trabajar conjuntamente y alguien del equipo de DANONE ya nos decía “no se te ocurra no incluir el movil!”
“El 80% de publicidad en China y Asia es digital y está claro que invertimos más en digital que lo hacíamos indicó Boesch mientras hay temáticas más o menos propensas a la penetración y la cobertura es clave y la sigue dando la tv. Una marca pequeñita como ‘Mi primer DANONE’ va a digital y en radio, Danacil, va a públicos algo más mayores y en tv el peso es mayor y abrumador”. “El riesgo es querer hacer de todo y es importante y se trata de hacer comprar un producto». «Un reto nada simple» ante una distribución en que hay operadores que están ganando peso que no son los que más favorecen a las marcas en sus puntos de venta y la solución es tener marcas más fuertes.
“Te ves incluyendo descuentos en el packaging cuando todo lo que hay alrededor del shopper marketing de hoy es muy relevante y detrás hay políticas promocionales como con cervezas de Carrefour para optimizar mejor el rendimiento y recursos y hay que adaptar los formatos a qué tipo de cliente hay y lo que busca ese cliente y todo dentro de ese envejecimiento de la población»
«En cuanto a Titulares y retos para Kantar y GroupM, Jérôme Boesch incidió en que la `penetración es clave y que todas las marcas tenemos que estrujarnos los sesos -y espero que mis socios nos ayudéis a entender estos datas de todas partes y seáis facilitadores- para tomar decisiones con hechos medibles” .
