El debate RAE y Academia de Publicidad ‘poetas y publicitarios’, revindica una formación cultural y literaria de los creativos

Los poetas y los publicitarios ante las normas del idioma.  La Real Academia Española (RAE) y la Academia de la Publicidad han organizado este jueves en la sede de la Academia un debate sobre «Los poetas y los publicitarios ante las normas del idioma». En la sesión han participado, el académico y escritor José María Merino, quien ha sido, además, el moderador de la mesa redonda; Luis Mateo Díez, escritor y académico de la RAE; Carme Riera, escritora y académica de la RAE; Xisela López, redactora publicitaria y escritora, y José Luis Moro, redactor publicitario, letrista y compositor.

El presidente de la Academia de la Publicidad, Pablo Alzugaray, agradeció a la RAE “esta nueva oportunidad de poder estar aquí – en esta casa que valoramos y queremos tanto –  para tratar , retratar y contrastar dos lenguajes,  tan cercanos y lejanos a la vez,  como son la poesía y la publicidad.  Cercanos, en la búsqueda de sorprender y emocionar y, lejanos, en cuanto a su trascendencia y a su propia vocación e intención”.

 

 

Además han asistido el exdirector de la RAE José Manuel Blecua, y los académicos de la Comisión Permanente Esther González Palacios, de la Academia Paraguaya de la Lengua Española; María Auxiliadora Rosales, de la Academia Nicaragüense de la Lengua, y Roberto E. Guzmán, de la Academia Dominicana de la Lengua.

 

LA EXPRESIÓN DE LA POESÍA Y LA PUBLICIDAD

 

Luis Mateo Díez destaco que «la publicidad siempre ha hecho un uso variado y con intensidades muy distintas de los lenguajes y también se ha aprovechado de la poesía. En esta visión reduccionista que tenemos de la poesía, a veces hemos visto en destellos publicitarios una relación de esa visión meliflua de lo lírico y lo poético». De esta manera, Luis Mateo Díez ha afirmado que «la poesía tiene un punto de atractivo para los creadores de la publicidad […] para expresar algo más sutil, transmitir, inducir, sugerir lo que contienen las imágenes, las metáforas, los símbolos, las alegorías… Todos estos caracteres que dan identidad a lo poético pueden dar singularidad a la publicidad».

LA INTENCIÓN DE LA PUBLICIDAD

 

Por su parte, Xisela López ha explicado con ejemplos visuales las distintas maneras en las que los anuncios han abordado la poesía, con mayor o menor acierto —según su opinión—, partiendo de homenajes a Lorca, Espronceda o Kipling. Entre las piezas expuestas también han hecho aparición escritores como Fernando Del Paso o Gabriel García Márquez, ambos en sus facetas de creadores publicitarios, poco afortunados. Para Xisela López, (Sra. Rushmore) “los anuncios han abordado la poesía, con mayor o menor acierto”.

La brevedad en la publicidad, la forma en la que se presenta y el contenido del mensaje han sido los principales puntos que la redactora ha desarrollado, «la forma es muy importante, la publicidad tiene un ritmo y una búsqueda de la belleza para que llegue a la mayor cantidad de gente posible y que les guste»,

 

En su intervención, José Luis Moro explicó la intención rupturista que albergan algunos contenidos en la publicidad, ya que «los publicitarios nos hemos convertido en esclavos de nuestros formatos, pero la verdad es que nos ayudan a expresar mejor nuestras ideas. La publicidad es en el fondo el arte de seducir muy rápido. […] Cuando tienes que seducir a alguien a esta velocidad, es muy bueno el factor sorpresa y claro, una forma estupenda de sorprender es romper reglas».

PUNTOS EN COMÚN Y DIFERENCIAS

 

Carme Riera, academica de la RAE, y escritora,habló en la Mesa “Los poetas y los publicitarios ante las normas del idioma”, este jueves, entre La Real Academia Española (RAE) y la Academia de la Publicidad .  Riera, matizó las diferencias y los puntos en común de la lengua en la publicidad y la poesía: «El lenguaje poético es ensimismado, hace referencia a sí mismo, en principio el mensaje es lo que te importa sin llegar a nada, en cambio el lenguaje publicitario trata de seducir, pero va más allá de la seducción de que consumas». No obstante, la académica ha subrayado los aspectos en común de los dos lenguajes como la utilización de diferentes registros, la ruptura de la norma o la función conativa.

“La Editorial Salvat me pidió una vez que hiciera publicidad para que se compraran los fascículos de la enciclopedia en la que estaba trabajando y tuvo mucho éxito . Por lo menos se vendieron muchos diccionarios . Lo que yo hacía entonces era parecido a lo que planteaba José Luis Moro. Era esa publicidad basada en las palabras. Por eso pienso que la publicidad y la poesía podían tener ese eslogan de ‘tan cerca tan lejos,’ Dos lenguajes que tienen mucho en común. Me parece que tienen tantas cosas en común como aquel de Manuel Machado, “Hetairas y poetas somos hermanos“, es decir publicitarios y poetas o publicitarias y poetisas, somos hermanas”. “Esto quiere decir que muchos aspectos del lenguaje poético y del lenguaje publicitario son parecidos. Lo que cambia es que el lenguaje poético es ensimismado, porque quiero llegar al público pero, en principio, el mensaje es lo que te importa. En cambio, el mensaje publicitario quiere seducir pero -más allá de la seducción- lo que quieres es que compren esa marca o que se vayan de vacaciones con ese producto, (aunque sea el de ‘B’ (the travel brand) para irse de vacaciones con B de burro)”.

 

Riera destacó la utilización de los diferentes registros. “Un poeta hoy en día -como Quevedo- utilizaba los diferentes registros lingüísticos – como lo hacéis vosotros con el habla popular o un habla culta”. “Recuerdo todavía que el mensaje de eisenhower ‘i like ike’.  Y puso como ejemplo la prevaricación con el eslogan estupendo de “De Fruta madre” usando lo que está detrás, disfrazado, en ese sentido, es lo que hace la poesía. Eso mismo hace esta publicidad”. “Es lo mismo que hace la publicidad, la ruptura, sin duda”.

 

“El escritor, el poeta es el que tiene que romper la norma. Lo más estandarizado es la frase hecha.  En cambio la maravilla es cuando un buen poeta rompe la norma. Como si yo digo que estoy hablando ‘mujeramente’. Aunque mujeramente no existe lo estoy inventando. O como Quevedo cuando decía ‘penas que gloriosamente han ardido’. Se trata de nutrirse de estas posibilidades”. 

 

“Estos textos tienen de todo pero sobre todo – explicó- los de la publicidad que son audiovisuales”, “porque le ponéis música e imágenes a la realidad, al texto. Pero cuando llegan textos como éste de  “De fruta madre” o uno radiofónico con una musiquilla, la confluencia es enorme porque hacéis las mismas utilizaciones,  recogiendo todos estos aspectos, en todos los niveles: fonologicos, morfosintáctico, o semántico”. En cuanto a los grandes temas de literatura, lo que a mí me interesan del asunto es que esos dos lenguajes tienen mucho en común,  se unen en la poesía con una causa noble”. “. Menos noble en la publicidad”.

Sobre el lenguaje ensimismado lo que quiere el poeta -además de generar ese texto- es  ir al encuentro del lector, como la funcion conativa en la publicidad  o la fáctica de generar escucha”.

 

Riera se refirió también a los eslóganes, porque no le gustaron  los de las campañas de los políticos, “porque eran muy malos. Eran pésimos. De una escasísima imaginación”. “Haz que pase”… el dolor de cabeza”.  “En todo caso ‘hazlo posible’, sí,  pero Haz que pase , ¿el qué? ….el mal tiempo, es horrorosa. “Vamos” es la de ‘vamos Arantxa’… “No se rompieron ni un segundo la cabeza.  Con tener un poco de cabeza e imaginación podían haberle dado la vuelta”. Le pareció mejor el de Ikea en Zaragoza con ‘jodo’ al usar el registro aragonés, en su publicidad”.

 

CONCLUSIONES

José María Merino, narrador, poeta, ensayista y académico de la Real Academia Española, resumió las conclusiones del debate/mesa  “Los poetas y los publicitarios ante las normas del idioma”,  entre La Real Academia Española (RAE) y la Academia de la Publicidad Merino, entre las primeras conclusiones, destacó «el sentido profundo de la llamada» a la hora de comunicar, la habilidad de realizar juegos de palabras ingeniosos en los puntos clave de la oración o la necesidad de una buena formación cultural y literaria en los creativos de la siguiente generación.

 

 

En este sentido, Merino destacó que Luis Mateo habló de lo subyugados por la realidad que se reduce los lenguajes a una comunicación utilitaria y destacó el mundo simbólico.  De Gisela explicó que ‘la publicidad puede utilizar la poesía como instrumento para formalizarse, para hacerse entender, como la de Coca-Cola o Cruzcampo, jugando , no riéndose, al usar la poesía como elemento de aportación”. “Estuvo estupendo el ejemplo del spot de J&B “6 segundos” (colección de videos en formato corto), como una concentración de minicuentos que conseguían un significado que podríamos llamar lírico”.  

 

De José Luis Moro destacó el carácter expresionista de las pintadas. Hay algo que es especialista. Un expresionismo que da mucho sentido a la poesía. La publicidad tal vez debe de ser también naturalmente expresionista. debe concentrar y dar mucha fuerza algunos aspectos para llamar la atención. ““No compre sin ton ni son, compre THOMSON”. (Ricardo Pérez) o ‘Quiertemé’, son juegos verbales para conseguir la penetración en el posible interés del comprador, o  el juego de ‘Pienso, luego, Yoigo’ o ‘El Reig de las camas’ tienen que ver con cierta forma de poesía y la tradición quevedesca y sarcástica “. “La poesía se convierte en una especie de reverso del juego publicitario” .

Merino concluyó destacando los aspectos visual y sonoro de la publicidad , “que se pueden cargar de la misma sensibilidad poética”

 

Se trata del tercer evento que realizan conjuntamente las dos academias en defensa del mejor uso del español en publicidad, tras el simposio «¿Se habla español en la publicidad» (2016) y la jornada de debate «¿Mejor en español?» (2018). Más información:

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