Desmontando mitos de compra- venta programática (IAB): «El RTB no transforma las malas impresiones en dinero»

En el Desayuno Temático de IAB “Desmontando los mitos de la compra- venta programática” se trataron si la compra programática es un amenaza para los equipos comerciales, o si solo está disponible el inventario residual, o canibaliza la venta premium de los publishers. Participaron Brice Février, Country Manager de L’Agora; Humberto García Pina, Ad Exchange Manager de Smartclip; Francisco Rivillas, Head of Partner Business Solutions – Spain/Portugal de Google y Salvatore Cóspito, head of traders en Sffiperf.

Cospito desmonto el Mito de que la compra programática como ssp pone a la venta ese espacio publicitario sin olvidar la capacidad de segmentación. «Si pensamos en el modelo tradicional es un peligro porque no estamos innovando el producto y si pensamos que somos publishers y solo tenemos inventario, podríamos ofrecer segmentación y ofrecer mucho mas a nuestros clientes. «Algunos equipos comerciales nos ven como peligro y en parte es verdad. Porque si hablamos de ‘kilo/banner’ las herramientas tecnológicas van a comprar ese espacio directamente. Para Cospito een Havas hay un comprador de espacios para sus clientes al otro lado debe haber un trader que encuentre los mejores espacios. Y todo dentro de la adaptación tecnológica a la nueva compra programática. Y en todas las cosas siempre hay delgada línea entre peligro y éxito. Desde el punto de vista de los publishers, estos pueden ofrecer mayor inventario a los clientes gracias a los “criterios de segmentación que ofrece la compra programática” y no habría que temerla sino cambiar la forma de pensar, por ejemplo, vendiendo la audiencia de nuestro site en vez de sólo las impresiones.

Mito 2 ¿el inventario disponible en programática es residual? Para Francisco Rivillas, desde Google, el 50% de la inversión publcitaria ya es programática y el 16% es residual en España según IAB, aunque en España evolucionará hasta un tercio, respecto al 50% de EEUU. En España tenemos grandes grupos de medios con ofertas programáticas similares a las de Francia o UK. En el lado de los anunciantes, algunos como American Express ya querrían hacer el 100% de compra programática y P&G un 70% . No es un mito. El inventario programático solía ser el no vendido pero ya no es así. Puede no venderse por una red comercial o hacerlo por impresiones en IPs extranjeras.

La situación no es esta porque la tecnología permite unos modelos diferentes. «Salvatore hablaba de eficiencia y esto de debe ser un win win para ambas partes con creatividades probadas e informes consolidados que debe aportar valor y liberar recursos. En el lado del anunciante la tecnología incorpora capas de data para ser mucho mas eficaz publicitariamente. Y hay una oportunidad para el editor para combinarlo y conseguir mayores ingresos. Ya hay tecnologías que los permiten». «Todas tus impresiones son susceptibles de ser compradas en compra programática». «Tecnológicamente puedo hacer que todas las impresiones sean programáticas y optimizarlas para obtener mayores ingresos del publisher en función del mejor canal en cada momento. Incluso podemos no ponerlas todas sino solo poner segmentos mas Premium en nuevos tipos de compras en marketplaces, por ejemplo para hacer accesible todas las impresiones y no solo por invitación, a un precio fijo o incluso garantizar un numero de impresiones y habilitar segmentos por parte de las dos partes». «Y no solo banners estandar sino otros formatos como en la parte mobile donde los formatos App se están ya transaccionando y en Facebook con publicidad nativa. El video tiene mucha venta programática con formatos expansibles de engagement». Sobre valor y precio puedo obtener un valor de 9,70 en función del valor de esos formatos. Hace falta que haya tecnología y nuevas formas de transaccionar. No. Lo programático no es residual ni en calidad ni en nada, todo está disponible y se trata de llegar a acuerdos y ver donde nos cruzamos con la posicion más Premium y los comerciales tendrán que incorporarlo a su portfolio y ver qué valor dan».

Para Humberto García Pina, Ad Exchange Manager de Smartclip; sobre el mito del data y si con lo programático se corre riesgo de que haya fuga de datos, «si el objetivo es seguir vendiendo impresiones en grandes volúmenes como hasta ahora, difícilmente podré desmontar este mito». La tecnología trae evolución y nuevos KPIs que requieren mas esfuerzos para segmentar audiencias a las que impactar. Los publishers tiene mas trabajo que hacer para conocer mejor su inventario y construír un nuevo producto más allá de vender 300.000 impresiones, dando valor añadido, impresiones cualificadas, el DMP, que no debe estar solo del lado del publisher sino buscar alianzas con otros publishers para generar ventas directas y alianzas en cualificar inventario vendiendo determinadas categorías y perfiles con categorías como la de mujer para una mayor demanda del mercado que hace que los clientes sean cada vez mas exigentes y no se conformen con comprar un millón de impresiones para edades de 18/45″. «Si soy yo quien hace esa cualificación -añadió García Pina-voy a tener una retribución extra. ¿En precio? Si, si hago venta especializada. Es preferible vender 50.000 impresiones cualificadas o 100.000 en target neto, que 500.000, y estaré aún ganando dinero». «Cada vez buscamos segmentar mejor las audiencias a las que queremos llegar y los publishers se debe conocer su inventario”.

Otro Mito es que se pierde el control del inventario con la programática y que el valor de la audiencia se lo queda la agencia. «Hay que desmentirlo porque la tecnología permite saber qué información o tecnología capturadora de información me va a permitir que se muestre en el soporte». «En el modelo tradicional no puedo limitar qué tecnologías incluir pero en el programático si, porque el Data me da mayor control». «¿Hay fuga de data?» Si valoro por el modelo tradicional, otros cualificarán mi inventario o lo harán por mi. Lo programático ofrece la posibilidad de decidir cómo pasó mi información y mis cookies de usuarios o dar o no acceso a la página web si alguien no esta seguro de un proveedor que absorbe data, sin dar nada a cambio, hasta poder bloquearla», concluyó.

Para Francisco Rivillas, Head of Partner Business Solutions – Spain/Portugal de Google, «el publisher tiene mecanismos de control y de seguimiento para pararlas o monitorizarlas y dejar que enriquezcas tus cookies o no, y generar mayores ingresos». «Y el anunciante puede estar dispuesto a pagar más y si eres más restrictivo podrás ganar menos. Herramientas de bloqueo hay todas las que queráis, el anunciante temía que el medio cogiera todos las cookies y se las lleve». «El otro día tranquilicé a un hotel sobre lo programático porque el soporte no tiene capacidad para saber si las cookies son para NH o Melia y no podría agrupar campañas de hoteles, por ejemplo». «Ya no se trata sólo de un banner sino que estamos ante nuevos formatos como mobile o publicidad nativa en plataformas como Facebook. El vídeo ya tiene tanta demanda en programática como en tradicional y hablamos de formatos de engagement, expandibles».

Otro mito desmontado es si en lo programático todo es automatizado, y solo hay máquinas hablando con máquinas. Para Brice Février, Country Manager de L’Agora «programática significa automatizar el proceso de venta pero no significa que no haya que trabajar». «Hay que dejar claro que el RTB no transforma las malas impresiones en dinero sino que hay una ingente cantidad de trabajo detrás».

“Cada vez que un soporte quiere entrar en el mundo programático debe plantearse cuál es su estrategia y modelo de venta ad server”, expone Février señalando que “nada es completamente automático sino que hay un trabajo previo de análisis de estrategia”. «El mundo de la compra programática no es 100% automatizado sino que es el factor humano el que tiene un gran poder ya que es este el que decide la estrategia y los objetivos a batir.»En los publishers no nos olvidemos la mitad de la mitad de los sóportes no son programática. No hay que tener miedo a esto y la idea es dar tranquilidad. Pero existe el problema inverso con los DSP, la demanda. No es compra programática y no funciona como una black box que transforma impresiones de mala calidad en buena. Hoy en día tenemose ad servers y los DSPs piden que puedan funcionar holísticamente». «La primera cosa a plantear es una estrategia de venta a día de hoy y cómo tienes contempladas tus ventas. En la primera etapa reproducimos el modelo de ad server implementado en programática y necesita un trabajo previo para entrar en este mundo con un trabajo de análisis y de estrategia, y el siguiente paso sería construír nuevos productos».

«Si los comerciales solo quieren vender kilo banners se van a aburrir». «Hoy podemos ver segmentos de audiencia y nos permite buscar presupuestos que antes no veríamos. Marca dice que comscore señala que tiene más hombres. Pero habrá anunciantes como Gillette que desearía comprar inventario para sus lanzamientos al 100% de audiencia. Pero gracias a la tecnología Gillette puede un producto Fusion ProGlide para hombre y si es mujer ofrecer el Venus, para sus piernas, lo que permite subir los precios e interesar a los compradores».

«Así vemos que el mundo programático no es 100% programático sino que hay que currárselo. Buscar propuestas de valores. En RTB hay pujas y muchos presupuestos performance. El mundo Premium es un tipo de presupuesto y el resto, otro. Puede que sea rentable. Con el mundo automatizado puede que no interese tener un comercia, y el mundo programático aprende desde su audiencia y su demanda. La ventaja en programática es tener mucho control y mucha transparencia». «Como usuario me cuesta encontrar un banner de Iberia incluso de presupuesto performance. Si ves que invierte mucho puedes ir a tu equipo y decirles que Iberia esta comprando esto y decirle a la agencia, que te propongo un inventario mejor y a mas largo plazo y vemos que así no es un peligro sino una ayuda a la venta directa»

Para Cóspito, head of traders en Sffiperf, «puedes tener muy buenas bananas, las mejores, pero a lo mejor lo que se busca son naranjas». «Se trata de ver que es lo que consideramos bueno porque verdades absolutas no hay». Para Février, Country Manager de L’Agora «un soporte de calidad no significa que puedas ofrecer un 100% de las impresiones a un usuario que lee seis paginas». «Podemos considerar que un soporte Premium, a la quinta impresión, la publicidad ya no es vista por el usaurio, mientras sí la ve la primera vez».

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