El Corte Inglés ha desarrollado un modelo que predice al 80% si un usuario recurrente acabará comprando online. El Corte Inglés es la mayor cadena de grandes almacenes de Europa y un referente del comercio electrónico en España. Fundada en 1940, El Corte Inglés sustenta su relación con el cliente en cinco pilares básicos: servicio, calidad, surtido, especialización y la garantía que ofrece a través de todos y cada uno de sus canales de venta, tanto físicos como digitales.
El objetivo
El mundo digital es cada día más complejo y sofisticado, los canales se multiplican y entender las dinámicas de los usuarios en el camino a la conversión es un reto para cualquier anunciante. Con el objetivo de gestionar esta complejidad El Corte Inglés incorporó la tecnología del full-stack de DoubleClick para disponer de un sistema de gestión de campañas y análisis de resultados mucho más potente y sofisticado. Pero la sofisticación implica, de manera inevitable, una mayor complejidad en la toma de decisiones. Era estratégico poder disponer de mecanismos de análisis de la ingente cantidad de información generada por la actividad digital para mejorar la toma de decisiones.
El enfoque
En el ecommerce de elcorteingles.es más del 75% de las ventas proceden de usuarios que ya han visitado el sitio web con anterioridad. Por ello la compañía cuenta con una enorme cantidad de datos sobre los usuarios potenciales que visitan su sitio web y un importante reto por delante: identificar a aquellos que están más cerca del momento de la compra y entender qué tienen en común.
El primer paso fue caracterizar a los usuarios de elcorteingles.es, identificando cuáles son los factores que comparten los compradores a través de los datos recogidos en Google Analytics Premium y Doubleclick: qué tipos de publicidad les han impactado, cómo han navegado el sitio web y otros puntos de información a nivel de usuario que permiten modelizar qué puntos del proceso han tenido una mayor contribución a la compra.
Una vez procesada esta información, usando R a partir de los datos en bruto disponibles en BigQuery, The Cocktail ayudó a construir un modelo basado en aprendizaje supervisado que permite establecer la probabilidad de que un visitante compre en el sitio web. Este modelo predictivo permite la construcción de audiencias en función de dicha probabilidad. De esta forma, no sólo sabemos con qué probabilidad un visitante puede comprar un producto de cierta categoría, sino cuáles son los factores que más influyen en la decisión de compra, una información que puede ser utilizada más allá del ámbito publicitario.
El Corte Inglés cuenta así con un modelo que permite estimar la probabilidad de que uno de los usuarios compre en un futuro inmediato un producto de una categoría específica en su sitio web, a partir de información como cuáles han sido las campañas que han impactado al usuario, si éste llegó a ver una ficha de producto, qué actividades realizó en el sitio web o el tiempo que ha pasado en cada página.
Los resultados
Google señala que se ha conseguido crear un modelo que predice al 80% si un usuario que visitó el sitio web comprará un producto de una categoría determinada. Y a partir de ahí se lograron construir audiencias basadas en su probabilidad de compra, estableciendo hipótesis sobre dónde y con qué mensaje impactarlos. Se comprobó que los usuarios que llegan por primera vez al sitio web a través de campañas de display necesitan más impactos para llegar a la transacción, mostrando una probabilidad menor hacia la conversión final. Se observó una alta correlación entre las llegadas al sitio web a través de campañas de search genéricas y transacción final, requiriendo un menor número de impactos posteriores.Así lo explica José Manuel Redondo, Director de Marketing Digital de El Corte Inglés.
Conclusiones y próximos pasos
El Corte Inglés ha dado los primeros pasos en un proceso para optimizar los resultados de su estrategia en la gestión de los canales de adquisición de tráfico cualificado utilizando técnicas de análisis avanzado de datos. Para la aplicación práctica de estas metodologías ha sido imprescindible la ayuda de un equipo multidisciplinar formado entre El Corte Inglés, The Cocktail y la Universidad Rey Juan Carlos.
En los siguientes pasos de este proceso este referente de la distribución española va a llevar el modelo un paso más allá, incorporando una mayor profundidad en los datos del modelo y mejorando su capacidad de predicción así como su alcance. A partir del modelo predictivo construido por The Cocktail para El Corte Inglés se van a construir segmentos de audiencia basados en los distintos escenarios de probabilidad de conversión. Estos segmentos serán la base sobre los que se crearán estrategias de comunicación segmentada asi como estrategias de puja a través de la compra programática de medios online a través de DBM.
La compañía -señala- tiene la ambición de seguir entendiendo mejor la relación con sus clientes a través del análisis de los datos recogidos en cada interacción para continuar mejorando su negocio digital
