«El promedio de estancia en el cargo de un director de marketing en EEUU es de 18 meses», según Grupo Consultores

El Grupo Consultores presentaba este jueves sus conclusiones de la inmersión con 19 agencias (de ellas, 4 recientes, el holding IPG, 6 agencias especializadas y 6 redes globales) en EEUU, entre las que destacaron el cambio del ROI a la eficacia. Los nuevos equipos de agencias y anunciantes en EEUU han pasado de buscar el ahorro per se a una mayor eficacia, incluso a cambio de obtener un ahorro menor. Cada vez hay una mayor implicación de los cuadros más ejecutivos de agencias y anunciantes, (más VP de marketing, con acceso a los consejos mundiales de las marcas). «El propio Michael Roth (CEO Mundial de IPG) nos decía la frecuencia en ir a ver a su cliente Nestlé a Suiza, y así con otras grandes cuentas». Es decir, los grandes ejecutivos de las agencias son cada día más conocedores de los entresijos de sus clientes más estratégicos, y sus clientes exigen cada vez más implicación a sus redes de agencias. Según un estudio de Forrester los anunciantes no pueden afrontar solos el momento de confusión actual, y necesitan más que nunca a las agencias. En resumen, cada día se ahabla menos de marketing y más de negocio, y cada día se vuelve a hablar más con los CEOs que con los directores de marketing ante la trascendencia estratégica de muchas ideas y soluciones.

Algo que afecta también al nuevo modelo de agencias, divididas entre dos áreas de «dreamers» (creadores) y «Doers» (ejecutores), estrechamente vinculados, como en el caso del GP de Exterior en Cannes para HBO, entorno a los 3 ejes de este nuevo modelo: Story Telling/ Contenidos (emocionalidad). Las marcas para ser relevantes, necesitan tener cosas que contar a sus clientes, que les sean de interés y les provoque emociones. La Tecnología es otro de esos ejes, y, por supuesto, el tercero es el de las métricas. Dentro de esa implicación algunos anunciantes piden cada vez a sus agencias interactivas, soluciones integradas, incluidas realización de películas, por lo que en el caso de un anunciante de seguros que pidió un spot a su agencia digital, ésta le ofreció crear una plataforma de relación con sus clientes con videos de sus experiencias con los seguros, de los que sacaron 30 segundos para el spot de tv.

Otros cambios se han producido en las tendencias del negocio. Mientras aquí solo hay cinco o seis grandes grupos multinacionales, en EEUU hay infinidad de ellos como el grupo canadiense MDC (dueño de Crispin Porter + Bogusky), etc. Además el mundo y el negocio se ha organizado en otras áreas, lejos de Asia-Pacífico, EMEA, o Latam. Ahora se trata de entornos emergentes aglutinados entorno a subcontinentes como USA, GB, India, Brasil o China. Europa sigue siendo muy importante ya que la mayoría de grandes marcas están en ella, pero su rentabilidad y crecimiento es menor a otros de estos mercados.

Otro de los cambios importantes de este tiempo han sido los modelos de retribución, vinculados al ROI, más que al saving (Se busca más la eficacia y eficiencia que el ahorro). Esto origina mayores apuestas por la inversión y departamentos de investigación. Por ejemplo, comentaba Michael Roth (IPG) que inviertieron 5 millones de dólares en contribuir a la creación de Facebook, que en poco tiempo se convirtieron en 137 millones de dólares, aunque otros no funcionaron nunca como Joost.

Finalmente las nuevas agencias intentan ir por delante de lo que necesitan sus clientes y lo que va a ser o necesitar el mercado. Con tal motivo crean departamentos de I+D e innovación como una agencia japonesa que ha creado una aplicación de mariposas, llamada ibutterfly .

En resumen la tendencia de las nuevas agencias y grupos de comunicación está en acercarse más al cliente (Michael Roth sabe lo último que hace MRM con General Motors o Tony Wright, estaba presentando a Roth en EEUU, pese a que lleva personalmente la cuenta mundial de Unilever, desde Lola Madrid).

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