Elices (AEA): «la publicidad supone el 1,3% del PIB pero, además, es un motor social»

La presidenta de los anunciantes españoles y máxima responsable de la comunicación de Repsol compareció este miércoles en el Foro de la Nueva Comunicación. La Presidenta de los anunciantes destacó la importancia de la publicidad en la economía pero también que “es necesario identificar qué es publicidad, como mayor garantía y credibilidad para los ciudadanos”. Reconoció que la actividad publicitaria ha sufrido la crisis,que ha cambiado la manera de invertir en los presupuestos hacia nuevas formas de comunicación”. Elices que reconoció extorsiones por parte de algunos medios de comunicación para conseguir la publicidad de los anunciantes señaló que «los anunciantes son elementos activos en la construcción de la sociedad».

Para Elices “presidir la aea es un honor porque es un sector admirado y denostado, envuelto en cierto misterio”. “Era motivador trabajar en este papel del anunciante en una actividad de publicidad que aglutina a más de 530 marcas y con un gran altavoz por su magnitud económica, con una inversión total en 2017 12300 millones de euros 1,8% más que el año anterior

Elices destacó el peso de la publicidad en la sociedad, recordando datos del Observatorio de la Publicidad que señala que es una actividad que supone un 1,3 del PIB, y equivale al sector de los operadores turísticos, entre otros. «Pero su peso más importante es que incide en otros muchos sectores del consumo y contribuye a la generación de empleo directo e indirecto como un motor social”.

Elices destacó la digitalización y los nuevos canales con sus nuevas necesidades y perfiles “no siempre reflejados en cifras de empleo del sector” y destacó que la actividad publicitaria ha sufrido la crisis, hace una década, sufriendo un gran retroceso -pese a una incipiente recuperación- y con recortes que han repercutido en este sector”. “Y la crisis ha dado un giro a una nueva manera de invertir en los presupuestos hacia nuevas formas de comunicación”.

“Hay un mayor protagonismo de los medios digitales que permiten una segmentación avanzada en la que aparecen el retargeting o la publicidad nativa o la programática que coexisten con los puntos de contacto y ofrece información”. “Quien no comunica no tiene la oportunidad de diferenciarse y en el patrocinio hay la oportunidad de promover valores y en causas sociales sin cobertura, que no podrían subsistir”.

Sobre estos valores destacó el libro de los escolares europeos de “Sin noticias de Gurb” el extraterrestre que era un gran consumidor de tv en un 1992 sin apenas internet. «Pero si hoy hubiera que enseñarle algunos vídeos o imágenes la publicidad sería ese espejo de costumbres de la sociedad, de sus gustos y vivencias, con un punto aspiracional y aspectos más positivos que deseamos ser como los valores de igualdad para una sociedad más próspera más justa y responsable”.

“Y los anunciantes son elementos activos en la construcción de la sociedad aunque muchas veces pasen inadvertidos. Los equipos de marketing pasan mucho tiempo en meditar que reclaman la sociedad y el individuo, más protagonismo en sus pautas de consumo, y del compromiso real de aportar valor». «Todos los medios debemos cuidar el alcance del mensaje con mayor notoriedad para evidenciar el compromiso real de ser respetados y queridos por el ciudadano”. “Debemos ser percibidos como transparentes y creíbles pero la publicidad se rige por reglas estatales y locales, y sus propias reglas».

La Presidenta de los anunciantes destacó “el derecho a saber quién está detrás de cada mensaje y quién es el anunciante» y apostó por»un respeto ya que todos podemos ser influencers” . Sobre las fake news señaló que “es necesario identificar qué es publicidad, como mayor garantía y credibilidad para los ciudadanos”. Sobre los formatos intensivos destacó la falta de rigor a veces que dificulta nuestra labor en la que debemos hacer mejor las cosas “. La presidenta de los anunciantes destacó el papel de las marcas y sus exigentes mecanismos de autorregulación”, “pero hay asimetrías entre anunciantes y medios clásicos y las nuevas plataformas y redes sociales en que las marcas se ven desprotegidos, porque un 36% no reconocen a las marcas y es necesario contar con entorno más transparente para todos”. “El ciudadano -explicó- tiene derecho a saber quien manda el mensaje y el anunciante el deber de ser totalmente transparentes en su comunicación”. “La persona es la que decide y el anunciante debe fomentar cambios que mejoren su vida porque un 91% de las marcas son irrelevantes y solo el 9% contribuyen a mejorar las vida y necesidades personales de la gente y así tendrá oportunidad de desarrollar su negocio. Hay una gran oportunidad de mejorar esta relación con una mayor interactividad”.

“Es indudable el auge de internet y de las plataformas digitales con más contenidos audiovisuales que están cambiado la realidad. Los especialistas alertan del distanciamiento entre mercado y un ciudadano sobrepasado por una sucesión de cambios demasiado rápidos em que los medios deben aportar valor a cada individuo para poner el foco en la persona afinando el mensaje”.

“Hay que aumentar la seguridad y confianza en los servicios de la sociedad digtal y cada vez hay más procesos subidos por máquinas. En el último Foro del Anunciante se destacó que éstas deben estar al servicio del ser humano. Una transformacion digital como transformación de procesos y de engagement para que el mensaje se convierta en comunicación pero queda mucho por hacer”.

Para ElIces “el branded content es un reto pero no está en la notoriedad sino en que nos quieran y el BC es forma friendly de aportar información entendiendo al consumidor, por lo que es la forma menos agresiva de dar información relevante al ciudadano y eficaz”.

Sobre audiencias y fake news y el papel de las mediciones señaló que existen desde siempre. Son informaciones sesgadas y falsas. Estamos muy preocupados con estos fenómenos y porque con la programática no sabes en qué canal estará tu publicidad y desde la asociación estamos haciendo códigos de conducta y buenas prácticas y podemos ofrecer colaboración y criterios sobre si estás siendo víctima de fake”

“Sobre medición con tecnología, lo más importante es interesar al consumidor para que aprecie lo que digo. Más importante que la notoriedad es la credibilidad”

De la Publicidad del juego o de cervezas, o tabaco, señaló que “somos una sociedad libre y hay que dejar libertad de anunciarse porque son las reglas de juego de una sociedad democrática. Y aunque no fume se trata de dar toda la información em webs o en paquetes para dejar el derecho a elegir del ciudadano”

No precisó sobre qué trascendencia le ve a una hipotética sanción de la CNMC por duopolio y explicó que “asumimos que el individuo marca la pauta en todo y en el sentido común, porque el individuo tiene la capacidad de encender o apagar la tv y nosotros de poner anuncios”.

Sobre la inversión de anunciantes en grandes medios y si volverá a RTVE la publicidad defendió el papel de los anunciantes y de los anuncios en la construcción de un modelo de sociedad más relevante y con más publicidad de más interés para la gente”. “Tenemos tantos canales -como anunciantes y hay gente para todo y estrategias más segmentadas, aunque los hay más generalistas que usan medios más generalistas, como la tv, en una sociedad endogámica que ofrece productos necesarios que requieren poner al consumidor en el centro con pautas de consumo”. “No creo que se haya perdido la inversión, pero si es así habrán sido por unas estrategias que habrán probado otros criterios eficacísimos de llegar a la mayoría de las personas”.

Sobre los seis millones de empleos pendientes de las directivas de privacidad y cookies, señaló que “ no creo que nos afecten tanto esas directivas adaptadas pero trabajamos mucho en ello porque tenemos más de un año para trabajar tras su transposición. Y trabajamos con el estado en la agenda digital, pero debemos trabajar en ello”. De la radio destacó su carácter “súper creíble” y ser el medio más creible

Elices reconoció haber sufrido campañas de desprestigio y extorsión por medios que buscaban su publicidad, pero solo quiso referirse al pasado, pese a conocidos intentos actuales, recordando que en el 92 “fuimos objeto de extorsión el Banco -que luego sería BSCH- con fines económicos y costó la fuga de depósitos al banco desde una anterior Intereconomía en manos de un ludópata que compró una ficha de radio para hacer negocio” . Elices precisó que tenía enfiladas a unas líneas aéreas, un Banco y una marca de productos infantiles, “a los que extorsionaba de forma clara” por lo que pidió el apoyo de la asociación para esclarecer aquello -ante una campaña de que el banco carecía de liquidez- y alguno de los protagonistas de estas campañas han terminado en la cárcel”.