Eva Santos:#ElOjo2017:”Este modelo o se rompe, o nos lleva a la destrucción”

Se trata de la conferencia en el #ElOjo2017 de la Global Chief Creative Officer de Proximity, Eva Santos, que expuso la filosofía de trabajo que las agencias deberían implementar para superar esta nueva era.
“Taylor vs. El Rey Arturo”, fue el título de la idea expuesta, porque durante mucho tiempo se ha trabajado en una cadena de “producción ridícula”, según Santos. «El modelo instaurado -y que por muchos años funcionó, desde los años 50- era basado en pasos y perfiles diferenciados donde cada uno hace una parte del proceso. En este sistema, los creativos no sabían cómo se distribuía su idea». «El mismo se basa en canales definidos, con audiencias concretas, pero cuando el final se destruye deja de funcionar. Sin embargo las agencias lo continúan haciendo. “Este modelo o se rompe, o nos lleva a la destrucción”, aseguró la Directora General Creativa de Proximity España.

Para Eva Santos, «las agencias que están en el medio de todo ese modelo tienen que pensar muy bien como entregar la idea creativa o es muy fácil que aunque sea brillante se convierta en un absoluto desastre. Eso lleva a un modelo que se usa cada vez más: pensar la idea desde un punto holístico, elegir las mejores piezas para su ejecución, para luego entregarlas, donde las agencias deberían tener la conceptualización de cuál es la mejor manera de hacerlo».

«Un modelo circular» -según la creativa española, reconocida como Adweeks Creative 100 y “Women to Watch Europe” de Ad Age- que se basa «en poder sentarte en una mesa al lado de un cliente y hablar de negocio», porque para Santos Weste punto es fundamental para entender para qué se está creando una idea. En esta mesa, la idea debe estar en el centro, así también como lo que se trabaje para que sea lanzado de la mejor manera. Allí se sentarán las agencias de medios,y el departamento de content para discutir conjuntamente».

Este modelo está imperando en distintas agencias que hoy en día están haciendo un buen trabajo, según Santos, como la agencia sueca independiente Forsman & Bodenfors, que desarrolló la exitosa campaña “The Epic Split” con Van Damme, basándose en una pirámide, entre dos camiones Volvo. «En este modelo la agencia funcionó en horizontal, donde todo el mundo está conectado. Para decidir lo que se lleva a cabo utilizaron un sistema llamado “el suelo”, que hace el Director Creativo, con el equipo, que, cuando se tiene definido, se explica a todo el resto de creativos y estos juegan el rol del DC». «Aquí no hay egos, sino equipos internos». Además, resaltó lo hecho por Colenso BBDO, donde «hablan de creatividad con propósito diferenciándose en su capacidad de convertirlo en proyectos de una realidad brutal».

“Este modelo “tayloriano” nos está llevando a la muerte y destrucción. Hay una manera en la que podemos cambiarlo y es encontrar la manera de ser circulares, cambiar la parte tan pequeña en la que nos hemos quedado en el proceso de producción y convertirnos en alguien que pueda hablar de negocios y de medios”, afirmó Eva Santos. Y finalizó señalando «eso es lo que puede salvar a la publicidad y se puede lograr con un cambio de pensamiento y filosofía. Parte de una premisa que hoy se nos está olvidando, es que solo se solucionan las cosas cuando la gente se sienta en una mesa y hablan”.