McCann España se refuerza con «más de 50 creativos entre Madrid y Barcelona y nos hemos reforzado mucho en digital», señala Félix Vicente, Presidente de McCann Sur de Europa (Portugal, España, Italia y Grecia). Vienen de vivir el éxito de Cyranos McCann en Eurobest, “contamos con muchos centros creativos diversificados a nivel mundial. En esta entrevista con El Programa de la Publicidad señala que es el Caso de Cyranos, con base en Barcelona, (con gran éxito como se ha visto) y es un centro internacional para clientes internacionales. Martin Mercado hace esa función en Latinoamérica.”. «Pero Mccann lleva tres años siendo agencia del año en los Premios a la Eficacia». En cuanto a los recortes de presupuestos Vicente señala que “Ya no compensa trabajar con algunos anunciantes porque”… “pretender abaratar en costes demandando todos los recursos… no es sostenible”.»Los salarios medios han caido en un 30-20% en general, no sólo los creativos, sino en todos los puestos».
En cuanto al sector señala “el mundo asociativo de nuestro sector de todos en general ha sido un desastre y lo sigue siendo”…”Tengo envidia de las de abogados, de médicos… que además son piña, y no ves ni un poro de fisura organizativa”.
J. ¿Cómo se encuentra McCann en estos momentos que parecen de post crisis?
F. “Este 2014 es el primer año de los últimos cinco donde podemos ser un poco optimistas a nivel de calidad creativa, como decías ahora mismo, hemos sido por tercer año consecutivo ganadores de Premios Eficacia y luego en festivales creativos seguimos manteniéndonos en cabeza entre las 2 ó 3 agencias más destacadas”.
“Nos mantenemos en lo bueno y conseguimos el liderazgo en otras áreas. A nivel de tamaño, facturación… seguimos siendo la agencia líder (desde hace 18 años) después de eso estamos liderando los rankings creativos del país a nivel nacional e internacional y por tercer año consecutivo somos Agencia Ganadora de los Premios Eficacia. Por lo tanto podemos decir que realmente estamos liderando cada vez más todas las áreas.”
“Financieramente hablando la recuperación para nosotros es ya un hecho. El 2014 va a ser un año muy bueno para nosotros porque cerramos bien, por encima de presupuesto, y las predicciones para 2015 son muy buenas”.
J. ¿Siguen entonces los clientes pidiendo la bajada de honorarios?
F. “Ya se ha parado un poco esa dinámica tan destructiva, es cierto que sigue habiendo clientes que piden la bajada pero no es tan masivo como en los primeros años de la crisis. Yo no lo relaciono con que vayamos saliendo de la crisis, yo lo relaciono con que ya no hay más donde rascar. Ya no compensa trabajar con algunos anunciantes porque los tratos económicos no traen cuenta”.
“Si la máxima, en algo tan importante como es la comunicación y como llegar al consumidor en un momento tan complejo, es pretender abaratar en costes demandando todos los recursos… no es sostenible”.
J. ¿Qué ha variado desde que Gustavo Martinez se fuera a dirigir JWT?
F. “Mis funciones no han cambiado porque las tengo asignadas desde antes de que se fuera Gustavo, de hecho fue él el que me puso en esta posición. De todas formas, tras su partida ha cambiado la estructura jerárquica mundial. Organizacionalmente lo que ha cambiado es que ahora hay dos personas: Chairman (David Diamond) y el President (Luca Linder) como la dirección a nivel mundial, que por decirlo de alguna manera, harían la función de vicepresidente y presidente y lo que han hecho después es nombrar directores regionales volviendo a la estructura que había antiguamente. Antes se repartía entre Gustavo y Luca y ahora se ha vuelto a las presidencias regionales. Por ejemplo en Europa es Pablo Walker (antiguo director de Latinoamérica) en Asia Charles Cadell, y en Latinoamérca, Fernando Fascioli pues en las cuatro regiones hay un presidente. Dentro de Europa yo soy el CEO de SubEuropa y CEO de España e Italia, que ya lo era cuando estaba Gustavo”.
J. ¿En qué se diferencian los mercados de la región Sub-Europa?
F. “Cada uno tienes sus peculiaridades. Son perfiles muy diferentes. Pero hay áreas que son iguales en algunos aspectos, por ejemplo Italia y España son mercados duros, económicamente difíciles de rentabilizar, porque las negociaciones afectan a toda la industria, a todas las cuentas a nivel mundial. Son los países más afectados por la crisis y eso se ha utilizado también como excusa para hacer negociaciones más ajustadas.”
“Hay áreas diferentes. Por ejemplo Italia es un país que por su estructura se tiende a poder tener lo que llamamos hubs regionales para anunciantes italianos o internacionales.. Ha sido hub para marcas como Chevrolet o Coca-Cola para todos los países de la antigua Europa del este”.
“A nivel creativo España es el país más creativo, como país, y McCann dentro de ese país. Es cierto que Italia no se caracteriza en festivales, no destaca tanto como país pero eso no quiere decir que no haya calidad importante en Italia… en otras industrias siempre se ha caracterizado pero no en nuestro sector”.
“Luego Grecia y Portugal… son países pequeños, para nuestro sector, pero son países muy saneados afortunadamente en contra de lo que se puede pensar son agencias que están muy bien y han crecido muchísimo, en el caso de Grecia. Ha habido muchas empresas que han cerrado o abandonado el país y los que nos mantuvimos ahí hemos sacada un beneficio muy grande llevando una gran cartera de clientes y ocupando una posición muy buena…”
J. ¿España no es un país muy elegido por McCann o los clientes para tener un hub creativo?
F. “No, no, hablo como país, la red de McCann ha usado España como hub creativo para muchísimas marcas durante muchísimos años como por ejemplo para Nescafe, Unilever… Es difícil porque las marcas no tienen su hub internacional creativo o de gestión en España. Sin embargo marcas nuestras como Santander o Telefónica por ejemplo, una cosa es que su central este aquí, y otra distinta es tener el hub creativo que no es el caso.
J. Sin embargo, por ejemplo, de su mismo grupo, Lola tiene hub aquí
F.” Si, por eso hablaba más como país que nuestro grupo concreto, LOLA es hub para seat por ejemplo”.
J. Eso tiene ventajas porque en el caso de Lola permitió contratar de golpe a 3 o 4 equipos creativos de golpe.
F. “Eso lo hacemos también nosotros, como cualquier empresa cuando gana una gran cuenta. Por ejemplo hemos ganado IKEA este año y eso nos ha permitido contratar más gente”.
J. ¿Cuánta gente más o menos?
F. “Entre todo IKEA completo no se separarlo, pero entre Madrid y Barcelona con todas las cuentas que hemos ganado, sabiendo que el 2014 ha sido muy bueno, hemos contratado a más de 50 personas. Es un dato poco conocido en el mercado. Mas en Barcelona que en Madrid porque ha crecido mucho más proporcionalmente”.
J. Hablando de creatividad, Martin Mercado ficha como agencia dentro del grupo McCann-Mercado / Mercado- McCann… ¿qué ocurre con Cyranos, (triunfadora en los Eurobest)?
F.”Estas estructuras creativas son más bien centros creativos. McCann apuesta con ellas por la línea creativa de los últimos años. Gracias a su posición de líder cuenta con muchos centros creativos diversificados a nivel mundial. Se montó con el objetivo sobre todo regional para Europa en el Caso de Cyranos, con base en Barcelona, pero es un centro internacional para clientes internacionales y Martin Mercado hace esa función en Latinoamérica.”
J. Los fichajes de creativos han variado en cifras? Independientemente de la calidad o del valor que aportaban a la empresa.…
F. “Con la crisis se han reducido considerablemente, y los salarios medios en un 30-20% en general, no sólo los creativos, sino todos los puestos, tanto para los ya contratados como para nuevos fichajes. Los profesionales muy muy talentosos que existen son pocos, gente que de verdad destaque, hay realmente muy poca, y son gente cara. Hay que los salarios no han variado nada”.
J. ¿Pueden estos creativos estrellas ganar más q sus jefes?
F. “No, esto es una leyenda. No tienen salarios de futbolistas”.
J. .Hablando de creatividad. El Laboratorio ha vuelto a casa…
F. “No ha sido adquisición, sino asociación estratégica y ahora el Laboratorio está en la órbita del mundo McCann y lleva sus clientes de manera independiente funcionando independientemente también. Lo que implica es que para algunos clientes trabajaremos de manera conjunta o para new business … la idea es que la agencia sea independiente aunque forma una asociación estratégica pero que las personas de El Laboratorio sigan en cabeza”.
J. Qué apuesta creativa digital componen McCann o MRM…
F. “El tener áreas digitales separadas del resto ya no tiene sentido ni en creatividad, ni en cuentas, ni en estrategia. La integración es una realidad. Eso no quiere decir que no se incorporen profesionales que aporten con su experiencia digital a todos los departamentos”. “El área donde se reforzó mucho fue la de estrategia digital. Entró Andrè Faria con el puesto de director de estrategia de McCann Worldgroup España. Hemos invertido en creatividad, dentro de la estructura, con una incorporación selectiva muy importante.”
J.¿Cómo está siendo el aterrizaje en IKEA?
F. “Es un cliente maravilloso en todos los sentidos y tiene ganas de construir la relación con la agencia, hacer cosas, en creer en la profesión, en el valor de la publicidad y la comunicación como elementos estratégicos. Vamos adaptándonos al cliente y el aterrizaje ha sido fantástico”.
J: ¿Le piden algo distinto, más complejo respecto a SCPF?
F: No sé lo que le pedían a SCPF. La verdad es que a nosotros lo que nos piden es lo que cada vez más marcas reclaman, un trabajo integrado donde verdaderamente se trabaje en comunicación en el más amplio sentido y donde los medios y las disciplinas de comunicación se contemplen desde una estrategia global de comunicación. Es así como estamos trabajando para ellos, con un equipo completamente integrado, igual que trabajamos para Coca Cola, Telefónica, Campofrío… o para otras grandes marcas”.
J: Aplicaciones móviles. ¿Le sorprenden estas nuevas tendencias tecnológicas? ¿Cómo adaptan su personal a este entorno?
F: “Lo que es el mobile marketing en general, es una vía que está en pleno desarrollo y, además, con un crecimiento espectacular. Ya todo el mundo dice que el móvil va a ser el centro de comunicaciones y de ocio del individuo, y para mucha gente ya lo es.”. “Acabamos de ver publicado que las grandes compañías de comunicaciones de telefonía ya facturan más por internet móvil que por internet fijo, con lo cual es una cosa que dice mucho de lo que estamos hablando”.
“Entonces más que te sorprenda es que es un área en plena ebullición. Además en el área de mobile y de aplicaciones en concreto nuestra empresa cuenta con técnicos con capacidad creativa y la tecnología para hacer las aplicaciones pero es un área en la que no podemos pretender ni vamos a pretender tenerlo todo in house. Es decir, es una vía en la que lo bueno y nuevo de estas áreas de comunicación es que hay mucho talento fuera de las estructuras de las multinacionales y te puedes permitir colaborar y trabajar conjuntamente para proyectos concretos.”
J: Marcos de Quinto nuevo director de Marketing de Coca Cola. Usted lidera el sur de Europa en McCann,… ¿Vd quiere más responsabilidad?
F: ”Marcos ha sido una sorpresa para todos, quizá incluso para él, pero supongo que estaría entre sus planes. Para nosotros cambia, cambia la función. Coca Cola ha sido y es para nosotros una marca emblemática desde hace muchos años, el gran desarrollo que ha tenido McCann España a nivel nacional e internacional siempre ha ido de la mano de Marcos Quinto y ahora lo perdemos, sobretodo físicamente porque se nos va muy lejos. Pero bueno también es una oportunidad que podamos, tanto McCann España como McCann Internacional, seguir haciendo cosas cada vez más grandes con Marcos, obviamente será él quien tendrá que decidir si quiere seguir trabajando con nosotros y en qué medida. Yo espero que siga queriendo”.
J: Entonces no quiere más?
F:” No y por una razón, la calidad de vida. Yo siempre he dicho que los roles que te obligan a pasar un 90% de tu vida en un avión no son para mí, no me gustan. Pero aparte del tema puntual de la calidad de vida yo soy una persona que me gusta meterme en el negocio y cuanta más responsabilidad tiene menos te puedes meter. Los roles donde solo tienes que dirigir, gestionar, previsiones, … son puestos que a mí no me gustan. Yo creo que yo ya he llegado al máximo donde puedo combinar un rol internacional con poderme seguir metiendo”.
J: ¿ Se ve usted en algún otro grupo, como parte de esa posible compra, fusión… sea entre iguales o no?
F: “Honestamente ni me veo ni me dejo de ver. Yo creo que perder un solo minutos de nuestro tiempo pensando en eso es absurdo, sobre todo si nos han dicho “ahora va a entrar fulanito, es que va a comprar no se quien” y luego vemos que no es verdad o que sí o que es una fusión que luego se aborta como la última”. “Yo creo que somos un sector con una capacidad impresionante para adaptarnos a los cambios y a las situaciones de forma admirable. No somos un sector caracterizado por ir por delante en los cambios pero sí tenemos facilidad de adaptación, por eso lo que te digo si algún día ocurre nos adaptaremos y depende de lo que venga, si viene, pues veremos. Lo que está claro es que no nos quita ni el sueño ni el tiempo.
J: Concurso Centralización de compra de medios de la publicidad institucional. ¿Le preocupa? ¿Cree que es positivo o no?
F: “A mí es que –pese a la adjudicación anunciada- honestamente, me parece inviable y además es que no está funcionando. Yo no creo en esas estructuras, en esa fiebre de contemplar el sector como una mera suma para compras. En las grandes corporaciones existen los departamentos de compras y de procurement para comprar masivamente y al mejor precio, por ejemplo, tornillos, y esa fiebre por intentar meter a nuestro sector en el sector de tornillos es inviable y no creo en ello”.
“Esto no quiere decir que los departamento de compra no se preocupen por obtener los mejores precios, sino que estos movimientos me parecen contra natura, es muy difícil porque no es lo mismo. La compra de medios todavía puede tener algo más, aunque tampoco los justifico, pero podría tener algo más de sentido porque hay una parte de finanzas importante, de costes y precios, pero en el área creativa me parecería un error para ellos, para la administración pública.”
J: Si te permitieran empezar de cero, nueva agencia, nuevo todo ¿ Por dónde empezaría?
F: “Fíjate que si empezara de cero querría encontrar lo que tengo hoy, que me ha costado mucho. Además esto no ha estado así siempre. Nosotros hemos pasado por muchas fases, fases complicadas, como fue la introducción de empresas en la que integrar a las empresas. En el grupo era difícil también cuando en España entra la crisis y hay que reorganizar todo casi desde cero… entonces todo esto ya lo hemos hecho en estos años y entonces ahora estamos muy bien. Así que si tuviera que empezar de cero habría que buscar lo que tengo ahora aunque ya son mucho años conseguidos”.
J: ¿Por dónde empezaría ahora? ¿Qué cree que es más necesario reforzar para estar al día? Horizonte de las agencias
F: “Sobre todo invertiría mucho en estrategia digital que no es fácil. Luego todo lo que dices, hay cientos de proveedores, cientos de núcleos, cientos de personas, el social media… pero lo más importante es saber manejarse estratégicamente en el mundo digital en el que todos los elementos funcionan dentro de una misma línea. Hoy en día me parece que es escasa, hay poco talento y donde invertiría y seguiría invirtiendo”.
J: ¿Lo que más le ha sorprendido de Mónica Moro (Su Directora General Creativa) en estos años?
F: “El caso de Mónica me sorprende y no me sorprende, la parte que no me sorprende es que estaba clarísimo que iba a llegar hasta aquí, ella y yo sabíamos que iba a llegar a donde ha llegado porque tiene un talentazo creativo impresionante, como pocos de los que he visto yo. Ella era consciente de que tendría un momento y que tendría que llegar. En ese sentido sorpresa poca, ni para ella ni para mí, y por otro lado Mónica es una persona que te sorprende todos los días, como buen talento creativo, porque ella es un volcán, es una persona que no te deja nunca indiferente”. “Ella nunca dejará de crear y por eso necesita a partners, a compañeros, como Raquel (Martínez)”.
J: Asociaciones McCann con agencias de España. Recuperar la interlocución con las instituciones. ¿Cómo ve este asociacionismo? ¿Siguen estando en la Asociación de agencias de comunicación publicitaria?
F: “Si. nosotros seguimos en la Asociación de Agencias de Comunicación Publicitaria y en cuanto a la asociación, el mundo asociativo de nuestro sector de todos en general ha sido un desastre y lo sigue siendo. Quiero dejar claro que no me refiero a ninguna asociación especifica me refiero al mundo asociativo de nuestro sector”.
¿Y por qué digo esto? Porque una cosa básica de cualquier asociación que representa un sector es que sea fuerte, unitaria, en la que todos van en la misma dirección y luchar por los intereses del sector codo con codo y en nuestro sector no se ha dado nunca ni se dará, se lleva la división, se crean nuevas asociaciones, “ahora me salgo y me monto mi asociación” y existen varias por diferentes puntos de España. Yo creo que es imposible en nuestro sector y por eso siempre hemos sido maltratados por todos, y por administraciones publicas, porque no lo tenemos. Debe haber algo en nuestra peculiaridad del sector que no nos los permite. Yo siempre tengo envidia: de Asociación de abogados, de médicos… que además son piña, y no ves ni un poro de fisura organizativa”.
J:¿Qué destacaría del equipo que le ha acompañado? (Gonzalo Sánchez Taiz, Gregorio Corrochano,…?
F: “Esta Nieto, esta Mónica, hay mucha gente.. lo que voy a destacar es que son extraordinarios, que gracias a ellos estamos donde estamos, que si no hubiera sido por este grupo de profesionales de los que me he rodeado pues difícilmente McCann estaría donde está y sobretodo no tendría la capacidad de mantenerse tanto tiempo en la posición que mantenemos, de verdad no es falsa modestia es gracias al equipo”.
