Final de #aedemotv.Los anunciantes piden intervenir más en las producciones estrellas de tv, y OT”

Los anucniantes pidieron poder participar más en las producciones estrella de las cadenas en el debate final de casi hora y media de debate en el cierre de #AEDEMOTV. Se trataba del debate final de #aedemo.tv, con el presentador de Canal Sur, Juan y Medio que reunió a Ramón Camblor, Director de Magazines de RTVE, a un batallador, Ramón Campos, Productor Ejecutivo de Bambú Producciones; Ana Castro, Media Connections Director Western Europe de Coca -Cola; Arancha Écija, Directora de Ficción de Mediaset España; Carlos Fernández, Director de Contenidos de ATRESMEDIA; Miguel Ángel García, Socio Consultor de Transparent Media Consulting y Fernando Jerez, Director de #0 y producción propia para Movistar+ en Telefónica Audiovisual Digital. Tras casi hora y media de debate, esa fue la conclusión al por qué no se le ofrecían alternativas de interés en programas como OT o similares al mero bloque de anuncios.

“Siempre tenemos el objetivo de crear algo nuevo y que nos sigan, pero no es fácil”. “Recientemente hemos logrado el éxito de OT con cuatro millones de espectadores y eso hoy es un éxito, -innovando con el panel 24h de OT que ha rejuvenecido a la cadena – y es una innovación que tenemos siempre presente”, explicó Ramón Camblor, por RTVE.
Sobre porqué no funciona todo en todas partes, “es importante saber qué es funcionar, señaló Carlos Fernández, Director de Contenidos de ATRESMEDIA;, y qué es funcionar en abierto o en una televisión de pago. Lo que puede funcionar para una tele de pago, a lo mejor no es valido para la tv en abierto por lo que debe evaluarse si acabar o no en el momento álgido de la vida del contenido, como “La Casa de papel” que sigue muy vivo en Netflix, y lo mismo pasó con Velvet”,

“Movistar -señaló Jerez-, es un tono más bajo que la tv en abierto. La tv de pago complica mas la ecuación”.
Ana Castro, desde Coca Cola, explicó que “en estos formatos televisivos, los anunciantes no hemos tenido ningún papel ni podido intervenir, ni en los formatos en Netflix, porque no ha habido comercialización . Nos sentimos un poco fuera”. “Nos encartaría haber estado”, y echó en falta a los equipos comerciales, para explicar a los anunciantes sus políticas comerciales porque se circunscriben al mismo bloque publicitario que – aunque sigue siendo estupendo- pero también queremos tener presencia en otras campañas”. Para Jerez “la tv de pago sí da oportunidades a los anunciantes pese a un menor volumen de GRPs pero sí de más calidad. “Los anunciantes también son víctimas del volumen y mira en dos direcciones: entre tv en abierto y la de pago, porque la tv en abierto ha perdido a los targets más jóvenes”.

Para Carlos Fernández, un ejemplo es Unilever cuando anuncia que va a retirar su publicidad “y hay que pensar en innovar pero sabiendo qué quieres hacer”.” Los anunciantes nos piden contenidos o nos los ofrecen pero son inemitibles y por su propio bien se lo decimos”, explicó Fernández. Para Arancha Écija, “hay un riesgo, al no saber resultados, que debemos correr juntos y ahí nos gustaría que os subiérais y si nos la damos, nos la damos. Porque más allá del contenido publicitario, antes, debe ser contenido”.

Para Miguel García, “falta innovación en políticas comerciales y de ventas mientras el GRP no es como el de antes ni vale lo mismo”. “El de OT, tiene un prime time sobrevalorado y hay que replanteárselo”. Para Camblor, “ahora se incorpora a la marca en todo tipo de formatos, pero esos 4 millones -que antes eran 15- están diseminados en otras pantallas y formatos y hay programas que dan más GRPs que OT y no tienes esa sensación de éxito”. Desde TVE, OT es innegable que es un formato del que toda la sociedad está hablando, pero la ley nos impide emitir publicidad salvo que sea un patrocinio a programas con aristas culturales”. “Pero muchos anunciantes mandan propuestas no emitibles porque nosotros queremos, por nuestra experiencia, que sea competitivo”. “Dentro del sector de la publicidad se cree que como sale gratis, ¿cómo nos lo van a cobrar…”

Para Ana Castro “no queremos hacer contenidos, per se, sino comunicar. El fenómeno OT nos dejó fuera (a los anunciantes). Cuando vamos a las tv para buscar esas audiencias sólo se nos ofrece el bloque de siempre, pero nos encantaría formar parte del fenómeno OT o similares, aunque la tv ya no tenga 15 millones en una gala, pero sí ver otras políticas comerciales negociables y medibles”.

Desde Coca Cola, “se trata de conseguir objetivos -señaló Castro- … “pero es curioso que si voy a vender una serie debo pensar qué necesita la cadena y el anunciante – explicaron Arancha y Ramón Campos. Pero son modelos que no funcionan”. “Tengo contenidos gratis pero no he visto que el gratis funcione”, en alusión a las propuestas de agencias y anunciantes de contenidos. “Pero pocas cosas hechas por agencias están hechas profesionalmente”- indicó Carlos Fernández.

Para Castro “en tv tenéis el mundo del contenido y comercial”, “pero los comerciales no tienen que ser expertos en contenidos,- apuntó Fernández- mientras las productoras se dedican a esto… y hay quien nos ofrece cosas que no van a funcionar jamás”, añadió Campos. Juan Imedio tuvo que salir en defensa de Coca Cola y de Ana de Castro indicando a sus interlocutores “pero hombre si lo que quiere Coca Cola es soltar billetes y no la dejáis..” lo que dio lugar a las carcajadas del público de AEDEMO.

Ramón Campos incidió en sus descreimiento de las rrss “porque todo lo magnifican y están sobrevaloradas”. “En nuestras series, antes veia los estrenos con las rrsss al lado y terminaba destrozado aunque luego ganábamos en audiencia” . “ La actual directiva de Televisa me dijo que se pasaron un año y medio haciendo caso y ligando su destino a lo que decían las rrrs lo que fue un grave problema”. “Las rrrss sociales – apostilló- se mueven en un circulo muy pequeños y un Trending Topic, un TT, son 3.000 tíos o poco más, que no son representativos de nada, salvo que la radio o un medio periodístico se haga eco y multiplique su efecto”. “ Las rrss son algo más que unos pocos, sino que también son gente compartiendo videos, mensajes, opiniones -explicó Jerez- y diciendo también cosas interesantes, no solo criticas compartiendo videos y fotos “.

“Los chavales están, pero no se están midiendo -añadió Carlos Fernández- aunque quizá estén viendo otro capítulo en su cuarto o a través del móvil, o viendo, incluso, contenido televisivo. No se dice nada de la emisión lineal aunque lo ven donde no se puede medir” -continuó Jerez. Para Arancha Écija “hay contenidos que se siguen viendo, pero hay que ver cómo medirlos”. “Qué no esté medido no es que no se esté viendo”. “Incluso los chavales te hablan de los protagonistas de cualquier serie y te ponen al día de todo lo ocurrido en OT”.

“Un consumo que no ha caído tanto- explicó Miguel Garcia– aunque la media de la caída es innegable”. “La diferencia es dónde lo ven y cómo lo ven, aunque ya no ven entero el programa, sino dos minutos de OT, y otros dos de La Casa de Papel…” “Ahora la tele se consume hoy, mañana, o pasado y se puede sumar a los 4 millones (de OT), con un contenido televisivo que está en su mejor momento, pero que no se mide, salvo en tv lineal”. “Como no se mide está saliendo gratis y se va al éter, pero se trata de que entren todos en la medición, apuntó Arancha Écija, desde Mediaset.

Para Castro “vuelve a salir cómo de sano esta el mundo audiovisual y cómo se comercializa y cómo pasar a formar parte de la industria publicitaria y los anunciantes os entendemos perfectamente -como responsables de contenido- pero desde las tv no se piensa en cómo crear contenidos comercializables, sea en el salón o en Atresplayer.”
Para Ramón Campos,” no se empieza pensando en el anunciante, …en ninguna parte… , señaló a Castro. “Si hago mi trabajo bien la cadena debe hablar con el anunciante para ver cómo integrar al anunciante”, reiteró Campos. “Pero se trata de hacer contenidos que puedan ser explotados, y no solo por la ventana del modelo antiguo, con los bloques…”. “Todo el mundo está a favor del progreso pero nadie hace nada, al final, y no están del lado del cambio, adaptando políticas comerciales que son de hace 2 ó hasta 30 años pero no se ha hecho el cambio”. “Hoy tienes el mismo spot para sólo para 4 millones”. “El GRP de hoy no es el mismo”, puntualizó Miguel García.

Sobre alternativas para RTVE “las series pagadas por Coca Cola, con una Coca Cola delante, no funciona,.. y la experiencia de otros países es el mismo problema”. “En el mercado americano hay un acuerdo -año a año- de compra del 80% de la inversión y así es como es la negociación, a coste GRP – explicó García- “pero eso no es nada” señaló Ramón Campos. Pero compran GRPs aqui y allá”. “Para el año que viene que venga alguien de la direccion comercial, pidió Arancha Écija, desde Mediaset.

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