#ForoBrandedContent: «No todo lo que se llama Branded Content lo es». «Cuando la idea es muy buena el proyecto fluye»

En la mesa redonda del #ForoBrandedContent organizada por La Publicidad, participaron Antonio Bermúdez de Castro (Publicis Media); Miguel Bemfica (MRM McCan), Carlos Jorge Hernández (Contrapunto BBDO); Juan García Escudero (Leo Burnett España); Paulo Areas (Ogilvy & Mather); Francisco Palma (Toyota); Alberto Ortega (Bankia) y Miguel Rodríguez Cardeñosa de (Telefónica).

Para Telefónica «apostamos por el consumidor y los valores de la marca. El consumo de medios ha cambiado totalmente el trabajo del contenido y el BC no coincido en todo». Sobre la definición de qué es una coproducción que entretiene y genera engagement y para mí eso es publicidad – explicó Miguel Rodríguez- aunque en los foros se diga que hay que apostar por el storytelling…

Para Francisco Palma de Toyota «cada día se puede mejorar la comunicación de las marcas» y puso el ejemplo de Lady Gaga con Intel en los Grammy, «que fue espectacular».

Para Miguel Bémfica las claves para saber qué es bueno, nunca las sabremos, pero cuando tienes una idea, un insight bueno, que una idea sea buena para un Grand Prix, depende de jurados y de la suerte, y es el resultado de mucho trabajo porque sacar ideas no es tan fácil. Lo difícil es que las ideas pasen. Siempre digo que lo más importante es el cliente y si es el motor de arranque de la campaña porque ideas en agencias hay muchas pero la importancia es del cliente y de la productora que creen en tus ideas y así puedes llegar muy lejos, cómo Fernando Alonso, con Honda: Sin motor no vas a ningún sitio.

Para Francisco Palma desde Toyota «creo que depende de la marca y que persiga la ruta de la excelencia. Decía hace poco César García que en publicidad para hacer BC debes ser brillante -y el anunciante también- porque todo el trabajo es en equipo y debe llegar a ser como unas best practices». «Lo vemos cada día y retamos a la agencia a presentar con más agencias y no nos conformamos con un cinco».

Juan García Escudero desde Leo Burnett explicó que «el futuro del contenido está en las marcas. Al final estamos viviendo, como en cualquier transformación, un periodo de transición en que la gente debe adecuar su cabeza a esta realidad y nos pasa con el anuncio en que se cuenta algo muy poco parecido al anuncio: de Veinte minutos. Hacia ahí debemos empujar porque hay una realidad evidente, de manera voluntaria es un GRP mágico que no te ha interrumpido y al que has querido verlo libremente por lo que ese será el futuro de manera más natural. Y ofrecerá días satisfactorios».

Para Alberto Ortega (Bankia) «desde telefónica es uno de los ejes de nuestras marcas y está muy vinculado con la conexión y darle forma, incluso en África, y el tema es que un gran problema es el trabajo a medio plazo y el ser muy persistente porque es cierto que se generan mogollón de contenidos que deben ser relevantes y un 50% de esos contenidos son relevantes en las redes». Para Ortega «son productos a medio y largo plazo y todavía no se conocen, como lo es la Formación Profesional (FP) y por eso apoyamos la necesidad de profesionales y lo tenemos como uso interno: mucho trabajo para sentir la compañía y hemos tenido trabajos muy bonitos de video con personajes de valor para que todos los empleados sientan ese valor…»

Para Carlos Jorge sobre problemas del BC «el gran error del BC parece que es vender algo.,para mí no. Lo que ha hecho Juan con lotería es un anuncio largo, más que BC. Hay algo muy mental en estos 25 años y es nuestro esquema mental y nuestra formación que viene de la publicidad tradicional y que obligaba a una síntesis . Debes romper ese esquema pero cuando te conviertes en una marca que dices cosas la clave es cómo hago crecer eso, y que Contrapunto avance y te das cuenta de que las claves están en empezar por el principio y qué estrategia hay de BC». «Tengo clientes de alimentación que quieren muchas recetas de cocina y otro de seguridad que quiere hablar de seguridad con la silla del niño cuando aún es bebe. Se trata de poner objetivos y esfuerzos para que crezca este tipo de publicidad que requiere continuidad».

Para Paulo Areas, de Ogilvy, sobre cómo estamos de preparados señaló que «no hay mejor profesor que la necesidad y como creativos buscamos soluciones todo el tiempo y tratamos de interesar al consumidor». «Lo que preocupa a la gente es como están producidos los productos. En las necesidades de las marcas los creativos hacen mucho por detrás de la historia de la marca Para poder contar si netflix tiene fallos nosotros también, pero como medios ellos deben responder a la necesidad de la idea y adaptarla pero vamos aprendiendo sobre la marcha…

Sobre la clave de un proyecto de BC si es la estrategia, la producción o los partners. Juan Garcia Escudero es a quien van dirigidos y la promoción… Para García-Escudero «entre las tres elijo la primera, la creatividad e ideas que pueden moverlo todo para que la gente pueda distribuirlo todo. Lo más mágico. Son las ideas».

Bemfica señaló que «debemos quedarnos con todas las ideas y alineaciones: no sólo nos valen Iniesta o Casillas. Si después de eso no tienes una idea muy buena o una producción acorde, da igual si la idea es buena y eso que estuvimos seis semanas con Detras del Dinero…»

Areas explicó que «apuesto por la estrategia de marca y el lenguaje de la marca debe estar en el origen de la idea o empezamos mal». «Se puede perder todo en producción pese a tener la mejor estrategia . Producción es clave como la idea», Y puso el ejemplo de la Asociación dinero-calidad, «hay momentos en que sí se necesita y otros que no. Para Bémfica la idea puede ser muy buena pero el banco quería una celebrity, y logramos a Adriana Ugarte, pero al final, si la idea es buena todos querían participar y bajaron sus honorarios para estar. Cuando la idea es muy buena el proyecto fluye».

Para García Escudero es importante gastarse pasta en ideas pero el valor añadido está en compensar con ideas la falta de producción. Si tienes a la mejor gente en el proyecto la calidad te la aseguras o si no lo compensas con creatividad o que la gente se enrolle». «Tendemos a infravalorar el esfuerzo en la producido y en otras parte no pasa. Paco Conde decia que en España pensamos defensivamente porque aquí pensamos en las mejores ideas que puedes tener y producir mientras los anglos no son así».

Para Carlos Jorge «internet tiene recetas. La producción puede ser muy capaz pero ya hay un nivel. Una charla en cdec trató sobre aprender a hacer contenidos como lo hace Hollywood que entiende mucho de lo que la gente quiere. El dinero a veces convierte a las Marcas en productoras de contenidos. En el caso de Forrest Gump era idea muy sencilla que al final los productores creyeron que había que rodarlos, metiendo dinero para darle grandiosidad a
la producción y convertirla en épica. A veces el dinero si es necesario».

Para Ortega (Bankia) «la calidad debe estar acompañada de presupuesto aunque haya obras maestras que no lo tienen». «La estrategia está al alcance de todos pero si hacemos cosas pero y no las cuentas es como si no las hicieras».

Para Rodriguez Cardeñosa, Telefónica, «si tienes el motor, ruedas y el conjunto está bien armado a veces sobra estrategia y falta producción». «El nivel de expectativas tiene diferentes niveles de producción y música para ideas más o menos grandiosas. Hay que saber vender ideas y resultados para mejorar el negocio y para tener más dinero».

Para Francisco Palma, Toyota, «no se ha hablado de poner al cliente en el centro. Si el bus tiene clara la concesión en el cliente y conocerle. No tenemos partída para BC pero estamos abiertos a hacerla si viene una buena idea y hacerla. No hay estrategia ni presupuesto. Pero podríamos hacerlo».