Freno generalizado del crecimiento de marcas blancas. Mercadona cede terreno. Cae el gran consumo, pero vuelven a llenarse los carros de compra.

Kantar Worldpanel, ha anunciado este jueves el freno generalizado del Gran Consumo, especialmente en frescos, y el fin del crecimiento de las marcas de distribución. Mercadona pierde cuota en envasado y lo gana en fresco, mientras se vuelven a llenar los carros de la compra. Así lo ha explicado César Valencoso, Consumer Insights Director, quien ha hecho balance del sector Gran Consumo en el primer semestre del año. Entre las principales tendencias destacó este jueves que “Estamos viendo que las economía crece y la crisis técnicamente se ha acabado, el paro disminuye y crece el turismo y todos los datos macro, así como el Indice de Confianza, mientras el gran consumo esta cayendo, que es la primera gran noticia”.

“No es tan raro -explicó- por dos grandes fuerzas que a corto y medio van a impedir que crezca. La primera es que la población esté estancada y es incluso decreciente -según el INE- porque somos menos y vamos a ser aún menos”. Para Valencoso, “Las marcas fabricantes ganan terreno frente a las de distribución”. “Esto nos afecta porque aunque en otros países ha crecido el gasto promedio y el volumen de gran consumo y esto tiene una relación directa. Estábamos creciendo a un 1% porque había gente que venía al país. Hasta que no vuelva a haber entrada de gente podemos predecir que en dos o tres años el gran consumo no va a crecer mucho. Además este año hay un tema coyuntural muy importante. Ha habido un trasvase de fuera del hogar a dentro hogar y ahora vuelve a salir y consume menos dentro”. Para Valencoso “El volumen de gasto por individuo en el hogar baja y crece significativamente lo que hace fuera de casa. Si superponemos esto al índice de confianza el consumidor es complementario. Cuando había desconfianza se trasladó de fuera a dentro, y se tomaba el café o cerveza en casa. Al pasar el primer tramo de la crisis, ahora estamos en el siguiente momento de mayor confianza y mucha más alegría y por eso cae el consumo prestado, meses atrás, al mundo retail y por eso esta decayendo”.

“Los cuatro grandes cambios este año son que la industria del retail ha puesto el foco en los frescos. Los cuatro titulares son que los frescos son el gran foco de pérdidas y explica porqué el gran consumo ha caido. Volvemos a llenar los carritos. La marca de distribuidor frena por primera vez y el cambio es que Mercadona crece sólo en frescos y comparte su crecimiento con Día y Lidl”. “La causa es que las MD han subido algo de precio y ha acortado distancias con las marcas de fabricantes. España es el país con más diferencial entre ambos precios, respect a otros países, como UK, donde el margen es menos brutal, pero la clave es el ritmo. Ganar dos décimas sal año era mucho. Un cambio de tendencia. La tercera es que la marca de distribuidor por primera vez esta parada y como agente inductor hay un cambio de ganador/perdedor que afecta a algunas cadenas y sobre todo a los especialistas en fresco. Las pequeñas tiendas que se habían especializado durante la crisis, que ahora ven caer su negocio a pasos agigantados”.

Tras un periodo de estricto control presupuestario en el que la prioridad era ahorrar en el corto plazo, los hogares vuelven a realizar compras de carga. El 24,6% del gasto de los hogares está concentrado en grandes compras (cestas que incluyen más de 15 productos), mientras que se reducen las cestas pequeñas (compras de tres o menos artículos). Gracias a ello, el consumidor puede retrasar la siguiente compra, así que al cabo del año realiza menos visitas a las tiendas. Con este cambio de hábito, se recupera la tendencia pre-crisis en la que cada vez salíamos menos veces a hacer la compra.

El ejemplo son los Frescos. El gran consumo global en el hogar cayó de enero a junio un 2,8% y si lo desglosamos entre fresco y envasado, los frescos cayeron más con -4,6% mientras el envasado estuvo estabilizado en un -0,8%. Uno de los agentes que produce esto es que la gran distribución mira el fresco para llevárselo a sus superficies. En sólo un año, hay un cambio acelerado en que la gran distribución se lleva volumen del canal especialista, y las pequeñas tiendas caen casi entre el 8% y el 10% y muchas tiendas y fruterías van a ir cerrando”. “Esto explica que parte del canal dinámico (supermercados, hipermercados y tiendas de descuento) de las cadenas de gran volumen está parado o no crecen como esperaban. El segundo titular es el enorme trasvase de fresco de especialistas a grandes superficies. La primera razón es que el pescado en gran superficie es más barato o la frutería. La segunda es que cuando un consumidor compra fruta, carne o pescaderia, compra más cantidad que en un gran carro. El trasvase de fresco al canal dinámico provoca caída del Volumen”.

“El consumidor rompe así un patrón de la crisis. En una secuencia histórica de todos los países occidentales, el consumidor iba a comprar menos veces al año. Una de las razones era no dedicar tanto tiempo a comprar, ya que la mujer se incorporó al mercado laboral y tenían menos tiempo. Con la crisis esto se paró. La gente dejó de comprar cestas grandes, mientras compraba cestas más pequeñas porque quería controlar más el ticket y ha vuelto el patrón de caída de frecuencia de compra. Lo vemos al mirar como se desglosan las cestas entre grandes y pequeñas, y vemos que de nuevo hay un trasvase de volumen a las cestas más grandes para ahorrar visitas con un impacto en algunos retailers como Carrefour al que le favorece tremendamente”.

“La marca de distribución (MDD) se ha parado, pero sin ceder cuota. Las marcas fabricantes ganan terreno frente a las de distribución, mientras los retailers cuentan con marcas integradas que hacen el papel de marcas de distribución. Tenemos la MDD parada. Un parón que volverá a crecer pero que es la primera vez que pasa. Algo que podíamos prever porque corresponde a un cambio de ciclo y cuando las cosas van bien crece, pero menos. Y ahora ha frenado aunque volverá a crecer pero a un ritmo muy inferior al de antes de las crisis. Por primera vez en la serie histórica, la marca de la distribución se frena y no aumenta su cuota de mercado. Entre enero y junio de 2014 el peso de estas marcas ha sido del 35,6%, ante el 35,7% que ostentaban en ese mismo periodo de 2013 (%cuota en valor sobre todo el gasto en gran consumo envasado). Ni siquiera la proliferación de marcas exclusivas, que en muchos casos operan como marcas propias, es capaz de absorber esas compras. El freno de la marca de la distribución es generalizado en todas las secciones: pasa de un 37% a un 36,8% en alimentación envasada, de un 49,3% a un 49,2% en droguería, y de un 12,1% a un 11,7% en la sección de perfumería y cuidado personal.

Por otra parte, si bien las principales marcas de gran consumo están teniendo dificultades para mantener su cuota de mercado, hay algunas que están consiguiendo atraer nuevos compradores. De entre las 100 marcas más compradas en España, las 5 que más clientes están incorporando durante el primer semestre del año son Dolce Gusto (+25,3%), Milka (+24,7%), Valor (+21,1%), Nivea (+17,4%) y Acor (+17,3%).

“Otra tendencia es que hay cambios en el gran consumo, en los ‘shares’ de gran consumo. Se aprecian cambios del panorama de la distribución porque venimos del crecimiento de Mercadona a dos puntos anuales, machacando el mercado, del gran consumo e incluyendo frescos. La segunda es que Carrefour estaba en constante decrecimiento en cuota y el canal hipermercado estaba afectado y carrefour más. La tercera es que además de Mercadona había otros dos grandes ganadores, Día, Lidl y Eroski, enorme perdedor por desinversiones en tiendas y sus problemas financieros, que consigue mantener su cuota”. “En resumen, ahora la película es que con el acumulado del año Mercadona gana solo medio punto de cuota pero no al ritmo de dos puntos. Carrefour saca la cabeza y crece con cuotas de 2010, con un gran incremento de actividad. Día crece a un ritmo más flojo y Eroski saca cabeza y mantiene cuota. Todo un cambio de panorama”

“Los primeros meses del año también están suponiendo cambios en el entorno de la distribución. El retail organizado se sigue nutriendo del gasto que pierde el canal especialista, y Mercadona pasa a compartir protagonismo con otros actores del sector como Carrefour, Dia, Lidl o Eroski. Mercadona gana cuota, pero sólo por los frescos. La apuesta de Mercadona por los productos frescos le permite seguir ganando cuota de mercado en el primer semestre del año (+0,6 puntos porcentuales). Sin embargo, sin estos productos su cuota estaría estancada (+0,1 puntos sobre gran consumo envasado). De hecho, los frescos son la única sección donde la valenciana aumenta su peso relativo (+1%), mientras que lo frena o reduce en el resto de secciones”.

“Lidl mejora su imagen de calidad. Lidl fue la cadena que más creció en 2013, y lo sigue siendo en lo que llevamos de año. Uno de los dinamizadores es la mejora en su imagen de calidad: un 10% más de hogares cree que la cadena alemana inspira confianza, y casi un 6% más opina que garantiza productos de calidad. Gracias a estos atributos, su modelo convence a más compradores, ya que aumenta su base de clientela. Dia se refuerza con El Árbol. Por último, el grupo Dia está más centrado en sus recientes adquisiciones, que le permitirán reforzar su posición en el mercado. La compra de El Árbol le aportará 389.000 nuevos clientes que no compraban en las enseñas del grupo. El Árbol funciona con los frescos muy bien y aporta su know how y compradores adicionales, 2,3 puntos adicionales, porque El Árbol es regional. Día + El Árbol en resto-centro tienen un 65,4% y en Noroeste ganan más de 7,4 puntos de penetración adicional, con casi 400.000 compradores nuevos que hace a Día más fuerte que antes”.

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