El Director General de Marketing y Comunicación de Nissan Europa, Gareth Dunsmore, analiza cómo la industria automovilística necesita adoptar un cambio de mentalidad en su estrategia publicitaria si quiere seguir atrayendo con sus campañas.
«En agosto de 1898 apareció un anuncio en la revista Scientific American con el titular “Prescindir de un Caballo”. Fue colocado por la compañía Winton Motor Carriage, de Cleveland (Ohio), y se considera el primer anuncio registrado de un coche. Y funcionó, ya que Winton vendió 22 coches de motor. Así nació el mundo de la publicidad del automóvil.Después de cien años avanzando a un ritmo trepidante, y con los respectivos anuncios de radio, televisión, digitales y sociales, la publicidad automovilística mundial es ahora un negocio colosal, con un valor aproximado de 10 mil millones de euros.
Sin duda, ha habido algunos anuncios icónicos en los últimos años. Desde los spots de Linus y PigPen hasta Peanuts, de Charles Schulz, anunciando el Ford Falcon en 1961, pasando por Grace Jones, el icono de los años ochenta, surcando el desierto en un Citroën, hasta un mini Darth Vader utilizando “La Fuerza” para manejar un Volkswagen; son solo algunos ejemplos de las verdaderas joyas que se han creado durante estos años.
Sin embargo, cuando se trata de anunciar un coche o una furgoneta nueva, muy a menudo se recurre a la típica estampa de colocar un vehículo en un paisaje de barrido y con música dramática. De los anuncios que quedan grabados a la memoria, pensad con qué frecuencia veis un spot de un coche en una carretera larga. Y son justamente estos anuncios los que predominan por encima de las originales campañas antes mencionadas.
El consumidor de hoy está más distraído que nunca, lo que representa un verdadero desafío para nuestra industria. La fácil disponibilidad de la fibra óptica de banda ancha, el 4G, los smartphones y las tabletas, han supuesto trabajar más que nunca para conseguir la atención de una audiencia permanentemente conectada. Incluso el metro de Londres, antes considerado el último bastión de la conectividad, y por lo tanto un importante soporte de la publicidad exterior, ahora dispone de Wi-Fi, con lo cual se necesita una campaña potente que verdaderamente llame la atención.
Pero, ¿cómo puede continuar innovando su publicidad la industria del automóvil, después de más de 50 años de producción casi continua? Para mí, ya no se trata de anunciar el coche y su punto fuerte. Más bien se trata de identificar las experiencias que quiere nuestra audiencia target y, a partir de ellas, elaborar la campaña. Esto es precisamente lo que intentamos hacer en nuestra última campaña de la gama de Vehículos Comerciales Ligeros (LCV). Si os reto en nombrar un spot de una gama de furgonetas que recordéis y necesitáis unos minutos para hacerlo, no os culparía. A lo mejor, recordáis el anuncio de Ford Transit “Backbone of Britain”.
En Nissan emprendimos una estrategia distinta. Como seguramente habréis visto, Nissan patrocinó la UEFA Champions League de esta última temporada. Desde luego, el futbol es una de las mayores pasiones de Europa, así que en lugar de focalizar la atención en las furgonetas, la campaña se centró en el fútbol. Dispusimos de artistas con habilidades futbolísticas que jugaron un partido en las plataformas de las partes traseras de las furgonetas con unos fans animándoles en otros modelos. También potenciamos la colaboración de Yaya Touré, jugador del Manchester City, y ex jugador del FC Barcelona, ejerciendo de capitán de uno de los equipos. El anuncio se emitió durante la final de la UEFA Champions League y fue muy bien recibido. La clave está en no tratar la campaña como un hecho aislado, sino como parte de una estrategia que queremos que se desarrolle y evolucione con el paso del tiempo.
Detallo este aspecto de Nissan, pero tengo que reconocer que otras marcas automovilísticas están tomando un enfoque similar. Volvo es una de las que me viene inmediatamente a la mente. Hace un par de años, su anuncio “Epic Split” fue increíble y, de hecho, uno de los principales ganadores de Cannes. Se aprovechó la fama de Jean-Claude Van Damme, que aparecía apoyado entre los dos vehículos Volvo Globetrotters, y se redondeó acompañándole de la banda sonora de Enya. El punto fuerte no fueron las furgonetas Volvo, fue JCVD, su diálogo y la música. El spot tuvo mucha repercusión entre la audiencia y fue un éxito.
Así que lo que nuestra campaña y la de Volvo han demostrado, sobre todo, es que la industria del automóvil necesita centrar sus campañas en las pasiones y las emociones de la audiencia. El sector va a continuar creciendo y, por lo tanto, lo hará su publicidad. Si no hay un cambio, habrá el riesgo de crear una serie de anuncios y campañas muy similares que no llamarán la atención ni motivarán a nadie. Pero si modificamos el enfoque y tenemos en cuenta lo que emociona a la audiencia, estoy convencido que las recompensas serán evidentes».
