Gustavo Martínez: ” España para WPP esta en el top 5 por adquisiciones e inversiones en tecnologia”

Se trata de la Gala de Presentación de los resultados del primer BrandZ Top 30 Most Valuable Spanish Brands, de las 30 marcas de origen español más valiosas, además de compartir información sobre categorías, tendencias etc, en los Cines Callao. Inditex (Zara), Movistar y Santander fueron las tres marcas más valiosas del estudio.

En la Gala y presentación del estudio, Gustavo Martinez, asumió el papel de maestro de ceremonias y dió la bienvenida a todos los representantes de las marcas presentes. Martínez destacó la profunda renovación del Grupo mundialmente y especialmente en España a la que colocó en el Top5 Mundial de inversiones.

Martinez explicó Brandz como la metodología desde hace 20 años y “por primera presentamos el ranking de marcas de origen español con las 30 mejores marcas evaluadas desde esta metodología de Brandz, es una forma -como grupo- de trabajar y mostrar lo que podemos hacer juntos por este país y sus marcas”. El máximo responsable de WPP en España, destacó el papel de WPP y sus más de 4.000 colaboradores, “en España y en el mercado de Madrid estamos estrenando edificio en Rios Rosas para juntar nuestro know how. En WPP todas nuestras compañías están juntas y queremos comunicar porqué trabajamos y nos dejamos la vida, por las marcas españolas. España para WPP esta en el top ten pero en el top 5 por adquisiciones e inversiones en tecnología, edificios y talento, y queríamos decirlo hoy aqui”.

Conclusiones del Estudio

Isabel Almarcha, CEO of Kantar TNS Spain y Enric Salama, Chief Executive Officer of The Kantar Group entregaron los tres primeros premios A Inditex, Movistar y Santander y destacaron que estas 30 marcas han conseguido el reconocimiento y La primera marca pesa 120 veces mas .

Isabel Almarcha, CEO of Kantar TNS Spain, destacó las claves para este reconocimiento:

La diversidad da oportunidades si descubrimos quienes son y que les mueve, la marca va a crecer.

La comunicación puede variar en función del target. Si el producto es el mismo debe haber cierta coherencia pero también e implicación y conexión para tener más éxito.

Alimentar el deseo de estar sano. La salud tiene preferencia sobre el aspecto. Los consumidores saben cada vez los componentes de lo que compran y que sean productos positivos para su alimentación.

Muestra no expliques. consumidor sofisticado e impaciente y no les gusta que les cuenten el producto que van a comprar sino que les hagáis imaginar como se sentirían disfrutando de ese servicio o producto. La conexión emocional.

Evita insistencia excesiva. “Es contraproducente si nos pasamos. Ad blocking. viene de estar demasiado impactados y no siempre relevante e intempestivos. el 33% de internautas les molesta la publicidad de anunciantes en rrss. Entre un 25 y 28% usan ya bloqueadores en internet y es de los más altos del mundo. Solo cabe pensar que debemos hacer las cosas mejor. Debemos asegurar el impacto adecuado y no sobrecargar”.

No olvides la televisión que sigue siendo el medio rey. Casi la mitad de nosotros tiempo de visionado es ante la tv y revisar qeu si no salimos demasiado o saliendo demasiado pronto.

Capta los mensajes instantáneos. Una de las mayores afinidades con rrss curiosas como whatsapp y snapchat que solo tenia 9% en dos años ha logrado 28%. Instagram 53% de internautas, y no solo es cosa de jóvenes. El target, de 55 a 65, usan instagram en 35% .

No debe haber estrategia online y offline. Si los mensajes son distintos en función del canal los confundimos. Se tarta de marketing integral.

No te limites a plantar arboles. Lo que pasa es que la RSI esta subiendo de valor y consumidores agradecen programas de RSI pero les gusta que contribuyan a su entono y su país. Ej; Fabricar con energías limpias, o programas de incentivación a la innovación en el país o formación del talento, muy buen apreciado y recibido.

Exporta positividad y cultura. No se nos reconoce un país fácil pero de 80 mercados estamos en primeros en valor cultural patrimonio y aventura para crear cosas nuevas. En la medida de que al país se les reconoce esos valores importar esos valores a la marca ayuda.

Para Eric Salama, Chief Executive Officer of The Kantar Group ” La innovación es la prosperidad.” Salama destacó como conclusiones que:

1. Investigar en brading tiene recompensa. Con conexiones emocionales para hacer mas potentes a las marcas.

2. La innovación es la prosperidad. Tener una promesa tras la venta. Y ¿por qué no hay mas compañias haciendo lo que deberían? Hay que mirar a largo plazo. Google, Apple, Amazon, o Mercadona, Corte inglés,… son de las mas necesarias”. “Hay muchas maneras de comunicar. Amazon vende marketing con clientes satisfechos que se van sumando a esa propuesta”. Salama reivindico la simplicidad como clave, frente a libros como el de Andrew Ross Sorkin “Demasiado grande para caer” sobre la intrahistoria la historia interior de cómo Wall Street y Washington lucharon para salvar el sistema financiero y a sí mismos.

El resto de presentaciones

Josep Monserrat CEO de Kantar, que “como Kantar tenemos familia de marcas que buscan ofrecer servicio y entender mejor al consumidor para trasladar cómo conquistarle para hacer sus marcas mas fuertes. En España contamos con Kantar Millward Brown Kantarwoldpanel”, y así … hasta trece marcas.”. ” Es un mercado prioritario para Kantar”, precisó.

Pablo López Gil, Director General Adjunto del Foro de Marcas Renombradas, señaló desde su charla “Marcas españolas: vision y retos”, las fortalezas en positivo de las marcas españolas: “son el liderazgo mundial en sectores o categorías, como Zara, Santander o Movistar, pero también otras de tamaño y nombre menos conocidas como Cosentino, Roca, o escuelas de negocio”. “Otra fortaleza es la historia y tradición. Según el INE solo el 15% tienen más de veinte años y esa tradición es muy valorado en otros paises. Marcas como Freixenet, Gonzalez Byas, etc. El Reto es también esa fortaleza como recoje el Reputation Institute España sobre que era la 13ºs del mundo con un fuerte arrastre en el sector de la moda y como imagen país”.

Entre los retos de España destacó: “El Primero es liderazgo internacional un caso de éxito, pero solo para un numero muy limitado de marcas y en Asia y África es muy mejorable. Otro es la diferenciación con el enfoque de empresa, de productos poco o nada diferenciados, y deberían aspirar a ello”. El informe señala que las marcas españolas no son significativamente diferentes ni tienen diferenciación en la mente de los consumidores, y las 30 primeras marcas globales son un 34% más diferentes que le media. Y si no tienes diferenciación solo te quedaría ser barato”.

Sobre tamaño de empresa “es comparativamente inferior a nuestro entorno, y quiza sea menos importante hoy dia. El Mº de Ecomomia cree que es importante”.

Innovación y marcas” deben ser referentes y adaptarse a necesidades de los clientes y de hacer los negocios, pero no es la inversión más fuerte. solo el 14,6% se enfoca a ello y solo el 50% de ese 1% del PIB”.

La imagen de un pais “en los estudios salimos mal en tecnología e innovación y en calidad de servicios , con claro GAP de percepción del consumidor que puede ser un valor que reste competitividad donde la imagen país no aporte valor, y solo lo construyen las marcas líderes como las de hoy”.

Otro reto, pocas marcas españolas llegan en tecnología al consumidor final. Y Europa tanpoco es una excepción. Una tendencia al consumo local con tendencias y políticas proteccionistas. España tiene los ejemplos de Inditex y Zara globales y otras como Roca, más locales, que atacan mercados globales”.

“En general no se le otorga a la marca su activo de competitividad y de diferenciación, en España. No hay conciencia general en el ámbito empresarial a la hora de salir y competir internacionalmente. Son pocas en que hay equipo de dirección de marca o de su evaluación y menos con presencia en los consejos de administración”. “A pesar de los éxitos hay retos y asignaturas pendientes en los que trabajar”, concluyó López Gil.

David Roth, CEO, The Store WPP, EMEA, explico que “todo el equipo esta centrado en el cliente. Brandz es lo que necesitáis, con 4.6 billones de puntos de datos o data points presente en 51 mercados y situó su apuesta en cómo pueden ayudarse las marcas a si mismas en España. “España es el 19º pais, en cultural influence, emprendeduria, etc según diferentes mediciones” y se encuentra entre Austria e Irlanda, según su ranking.

“España tiene un perfil similar a Italia y Portugal. Tras 20 años haciendo rankings de las marcas de America y otros países como India, ahora llega a España este ranking de 30 mejores marcas españolas. Destacó con la pirámide de Maslow la actualización, y el crecimiento de los cinco grandes fearsome five y entre las principales la diferenciación es la clave según estas mediciones y el cambio es la única constante”. “Las marcas domesticas están cambiando a globales redescubriendo la cultura local para mejorar y madurar”. “Las marcas poderosas y fuertes consiguen un mayor retorno en shareholder. Y las marcas de este indice son un expònente en mercados como India o España. Nuestros equipos inspiran para conseguir estos cambios y retos de las marcas”.

Doreen Wang, Global Head of BrandZ, Nueva York, explicó que el valor de las marcas se resume en cinco signos vitales de la salud de las marcas:

1. Brand purpose añadiendo valor a la gente, como starbuks o airbnb.
2. Perceived innovation, predispuestos a vender. Las marcas percibidas como innovadoras crecen 7 veces más que las demás. y las más innovadoras invierten un 35% más en publicidad.
4. El Love brand sustenta el proceso
5. Pathway to brand sucess la diferecnia se contruye de brand love, grandes experiencias, la percepción de la innovación y la brand purpose.

Para Martin Wohlfart, director de estudio BrandZ, tras más de doce años de experiencia todo esto nos permite descifrar claves de entregar marcas valiosas. La marca española tiene sus orígentes en España y tiene capital español pero sobre todo el consumidor la considera considera española. Hay 19 categorias con 269 marcas globales y 149 marcas españolas.

“Estas 30 marcas valen más de 100.000 milones de dolares”. “Estamos en un entorno de crecimiento. consumdores cada vez más conectados”. “Crecemos en el sector automovilístico y tenemos el mayor productor de aceite y el cuarto mayor en textil, pero también esta cambiando la infraestructura y el consumidor. España esta en el puesto 35 de los 139 primeros paises del mundo”. Wohlfart destacó, a su vez, 5 tendencias:

1. Crecimiento del ecommerce. cualquier marcas española necesita entrar en el negocio electrónico con un crecimiento anual mayor del 20%, y estamos en todos los entornos. El 1,1% de todo el negocio de bienes de consumo es online de 4,4 millones de hogares. Solo en enero de este año 72.000 lineas de banda ancha fija y con cifras de penetración mas importantes del mundo y nos dejan a un click de un comprador electrónico sea español o no.

2. cambian expectativas del consumidor. Amazon puede entregar en muy pocas horas. Tiene el efecto halo, y si un gigante estadounidense me entrega un pedido en pocas horas porque no el comercio de al lado? El consumidor quiere alta calidad,precio aceptable y lo quiere ya.

3. habitos en evolución y nuevas oportunidades la marca blancaestá en cuestion, el consumidor tiene voluntad de cambio y esa linea entre la marca blanca y la marca es mas difusa que nunca. Tenemos el valor de marca y sabemos como manejar marcas y eso debemos aprovecharlo.

4. La nueva generación de hoy, todas dicen que no tienen nada que ver con sus padres pero esta es muy distinta a sus padres. Han visto un clima de inseguridad y toman medias. Un 25% de ninis y en algunas zonas, 40%, frente al 15% europeo”. “Es importante porque tienen otras actitudes y al otro lado la generación más preparada”. Han tenido que viajar y ver más cosas que sus padres y vuelven con arraigo a las marcas de siempre y también las nuevas”.

5. Cambio de esferas de influencia. La tv sigue siendo aun el canal principal para llegar a la máxima cobertura de publico. La generación menor de 25 años confía mas en opiniones en blogs o instagram que en los canales oficiales, o spots de tv o las web de las marcas”

Sobre el ranking de 19 categorías: 11 son de las marcas mas valiosas españolas. BV= valor de marcas, BC= contribución de marca más el valor financiero, FV. “Eso nos dice si nos tienen en alta estima y si van a comprarnos o no. Hoy en día un alto valor financiero pero puede no tener una alta consideración del consumidor y eso nos dice si la marca venderá algo el año que viene”.

Ricardo Pérez, Responsable de investigación de Brandz España. hablo de la revolución de las habilidades, y que aunque hay que trabajar duro es importante reinventarnos. Una reinvención continua en una época de cambio y aprendizaje con actitud más activa del consumidor y contenidos más on demand, y todo unido a que cada vez es más difícil, con 30,3% han crecido las marcas desde 2008 al 2016 y solo 3,9% en recuerdo de marcas

5 maneras de crear marcas valiosas.

1. Brand Purpose. conecta con emoción universal y genere conversación. Hay muchas definiciones de que es una marca. Una conversación. Cuanta más conversación y más relevante mejor. Se debe trabajar con propuestas relevantes para comunicar todo este propósito.
2. Diferenciación. relevancia, notoriedad y diferenciación. “En parte la diferencia es donde somos relevantes con 32 puntos de diferencia. En fortaleza de marca cuanto más Brand Power, (igual al valor financiero y contribución de marca). Gap de 60 puntos con marcas globales sin descuidar notoriedad y ser diferentes”.

Las marcas con buena puntuación en diferenciación poseen un valor de marca mas alto x6.

Las grandes marcas necesitan comunicar emocionalmente y diferenciarse con creatividades brillantes para generar ese recuerdo en la mente del consumidor. Al final nuevamente las marcas mas valiosas tienen un mejor rendimiento financiero tras pasar por ese vinculo emocional.

“Este índice de brand power sitúa a las marcas 4x por delante 54/221 respecto a las menos cuidadosas”. “Las marcas del top 30 tienen 59% de fortaleza de crecer en que media española”.

Queremos dar premio a las empresas que cuidan mejor su imagen a Brand exprience, diferenciación y Brand contribution.

Brand experience Award: Iberia, (Antena 3, Corte INgles, …)
Diferenciacion: mapfre, movistar, iberia Marta Climent
Brand Contribution: Mahou, Cruzcampo, empatan alicia romero, BBVA, Cautro, Mapfre, Mahou, Cruzcampo,

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