En la tercera edición del Foro de Revistas ARI-Coneqtia los principales editores de revistas del país, junto con anunciantes, agencias y profesionales del sector, han podido disfrutar de la ponencia: «Audience First: The marriag of PRINT and DIGITAL», del experto internacional Samir, ‘Mr. Magazine™’ Husni. Mr. Magazine destacó el presente y el futuro de las revistas, haciendo hincapié en que las plataformas, ya sean impresas o digitales, no deben ser más importantes para los editores que su audiencia, a la que deben seducir y fidelizar a través de contenido necesario, suficiente y relevante. Para ello, Samir ha instado a los profesionales del sector a humanizar las marcas y a reinventarse de forma constante en este momento de cambios apasionantes que vive la industria.
«El precio no es lo más grave en esta crisis. El punto negro podría ser una ventaja, por la gran capacidad de generar datos que son necesarios pero que no significan nada sin una inteligencia que los ponga en orden». «Nos da miedo que no se les de el trato que se les debe dar con algo automático que va cambiando, visitas, el like, engagement, etc, y tememos que nuestros anunciantes pierdan el interés. Somos proveedores de contenidos de calidad y se nos compara sólo con precio e impacto, y no podemos compararnos. Se esta comprando el vino por litros sin saber si es don Simón o Vega Sicilia. En medios digitales o físicos, se está perdiendo el norte pero somos optimistas en que esto va a cambiar y va a ser un periodismo de calidad». Y puso este ejemplo de qué quieren realmente los consumidores, con esta parodia de Ikea Singapur, sobre el poder del papel frente al digital…
«Hay que llegar con esa potencia, y me llaman retrogrado porque la tecnología no me mola. Sin embargo cuando compramos la primera tele en los sesenta, nadie decía, ‘te traigo una radio con imágenes’, sino que decían tele. Nosotros no hemos puesto un nombre nuevo a nuestros medios. En los relojes hay más valor en lo analógico que en lo digital. En el Wallpaper de noviembre en contra portada había un anuncio del Galaxy Tap que se podía desplegar para verlo en colores. las portadas son distintas en digital y cosas en medios impresos que no se pueden hacer en digital como una cremallara que permite abrir la portada con la potencia de lo digital».
«El poder de lo impreso». Con un ejemplo de cinco portadas y cinco anuncios de contra portada explicó que omos un negocio y cualquiera que este en esta industria debe hacer dinero o desparecerá. Pensemos en modo negocio para poder seguir adelante, creativo y distinto. Trabajé en EEUU y cuando llegó lo dogital todo se centro en tráfico, gastamos un millón de dólares para lograr un millón de visitantes. Si nos gastamos un dólar para ganar dos centavos, ¿es esto un modelo de negocio? A lo que hay que prestar atención es al futuro. Si piensan que el Kiosko es una jungla, en los kioscos hemos perdido un 50% de unidades vendidas. Las celebrities dijeron querer estar en la portada de un medio impreso». «Esquire, me decía conviértete al digital. ¿Por qué no logramos entender que no vamos al mismo público?. No todos queremos las mismas cosas. Bloomberg business, tiene una edición digital y en papel, con entrevistas en portadas de dos minutos y medio con un video del editor y el director artístico, y muestran todas las portadas que han sido rechazadas y van más allá de lo que son las revistas para enseñar que hay detrás».
«En 2008 porque para mi hay dos cosas muy importantes. El negocio entró en coma y la economía se fue al garete. En tercer lugar la tecnología irrumpe en escena, con el iPhone y el ipad en 2009 y 2010 en Europa. Sólo hace unos años. ¿Se acuerdan de que paso cuando entro el ipad y iPhone?. Lo que paso es que todas las editoriales estaban sobrepasadas por la tecnología. La pregunta ¿es sólo es la tecnología? Tenemos la economía que es un señor viejo y muy feo y la tecnología con una joven y seductora amante que no hace guiños. ¿Con quien nos vamos? En la primera edición para ipad, dijimos ‘guau, esto es el futuro!’ Y esa noche con la amante se conviertió en una aventura y tuvimos que sisar a la mujer para mantener esa aventura y de repente, ¿donde estaba el dinero? Y al final la amante fue un tren a toda la velocidad hacia mi. Crichton, lideró una de esas empresas y ahora sólo una parte. Debemos hacer los libros bien, porque sin la parte impresa antes de ponerlo en la web, ese 4% adicional viene con todos los costes previos. ¿Por qué tratar a lo digital como una amante, y no como una hermana? En 2014 ya nadie habla de los tablets, sino de los móviles, como el futuro. El futuro sólo lo saben dios y un idiota».
«En 2014 la publicidad vuelve y publicamos revistas con más páginas que en 2008 y más publicidad que nunca. En 2014 hay más inserciones publcitarias en páginas que nunca. Ahora la palabra impresa esta en declive, que es diferente a muerto. Dénles cinco años más y dirán ¡ah no, no! Está viva!. Las cosas han cambiado y donde estamos ahora es en la asociación de medios. Con Magazine Media 360 decidieron ver el alcance de las audiencias y cada marca, la página web, etc, en septiembre de 2014 y tuvieron un aumento del 10% en la interacción de audiencias. La plataforma no es nuestro negocio. Pero si lo es dónde vamos y quién es nuestra audiencia. En septiembre se incluyeron varias revistas en una caja con Harpeer Bazaar, Vogue, Vanity Fair, por trece dólares y aún te ahorrabas dinero. Es este el final de las editoriales?»
«El éxito en los negocios es cuestión de prioridades, dice un anuncio rumano, en que un señor se enfada cuando una mujer preciosa viene a dejarle su número en el periódico. Tenemos que hacer que nos quieran y que sean adictos a nosotros. ¿Como puedo crear esa adición para que esa audiencia me compre?. Si sólo somos productos o contenidos estamos muertos. Somos mucho más. ¿Como crear adicciones con imágenes, colores, y crear adicción?. «Piensen en la revista como un culebrón, que dura diez años, porque la historia siempre sigue. La gente no quiere personajes nuevos. Nosotros no lo hacemos. Pero no es sobre nosotros, es sobre ellos». «Cualquier editorial nunca me dice quién es el lector. Nos tenemos que liberar de esa plataforma. Heraclito decía que el cambio es la única constante. Lo impreso es lo permanente y lo digital es lo cambiante. Pero lo digital no tiene permanencia, ni valor de ahorro».
«Pague por mi primera implora láser por 10.000 dólares y ahora 40 dólares. Sin embargo mi copia de mi primera revista de Superman, de veinte dólares, se ha vendido por 1,2 millones de dólares. Debemos ser comisarios de drogas de contenidos y averiguar por qué son adictos y darles lo que ellos quieren como creadores de soluciones, no de contenidos y crear dependencia o estoy muerto. Debemos llegar a las mentes, las almas o billeteras de los clientes. Clientes a lo que ofrezco distintos puestos. Debemos humanizar las revistas y tener un affaire a más largo plazo. Algunos periódicos están hechos para eso. Cuando llegó Obama se compró el periódico y cuando murió Michael Jackson vendimos más que nunca».
«Humanizar la marca para seducir a alguien y sereis la mariposa que queréis ser, porque si no sale, se morirá en la crisalida». ¿Por qué cuando muere una revista decimos que ha muerto lo impreso? Necesitamos empezar a pensar cómo formar esta experiencia. Si vuestra marca no es relevante o imprescindible, nuestra audiencia no irá a buscarlo, debe ser necesario, suficiente y relevante».
«Tenemos que crear una adicción que dé alegría y que les haga querer interactuar como primera, segunda o tercera pantalla, y concitar adiciones que nos den dinero, dinero y dinero. Si uno no hace dinero nadie escucha, porque no habrá nadie que vaya a comprar. Hemos democratizado el negocio. Cualquiera con un Tfno móvil puede democratizar. Debemos implicar al cliente, hacer que disfrute. El futuro de lo digital comienza con lo impreso y morirá cuando la raza humana muera».
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