J.J. Vallverdu, CEO de Omnicom Media Group Spain: “Las consultoras son grandes marcas, con acceso a consejos de administración”

Se trata de la entrevista de Joan Jordi Vallverdu, CEO de Omnicom Media Group Spain con El Programa de la Publicidad. En ella se repasan temas de actualidad como la relación o pugna con consultoras o riesgos tan presentes como el de Cambridge Analytica.

JD: En estos 3 años al frente del Grupo le ha tocado afrontar todo el tema de la publicidad programática. Hace muchos años crearon el BBDO Consulting, como el creado recientemente por Kantar Consulting… Aquello fue visionario, aunque no duró…

JJV: «BBDO Consulting creo que ya no existe. Fue una idea revolucionaria, pero quizás no fue el momento adecuado del mercado para lanzarla. Ahora lo que sucede es que los clientes, en este contexto, necesitan guía y asesoramiento. Eso lo traducimos a consultoría. Lo que están pidiendo es que les ayudemos a llevar esta travesía juntos. De ahí que se incorpore el valor de la consultoría a las agencias. Hay tantos cambios y tan rápidos, que el concepto de consultoría vuelve a estar en las conversaciones».

JD: En este giro que está dando el mercado, ¿cómo estar a la altura de lo que exigen los clientes?

JJV: «Las consultoras son grandes marcas, tienen un acceso a consejos de administración muy potente porque tienen un negocio muy consolidado, por lo cual son escuchadas por los clientes. Otra cosa es la bajada de ese asesoramiento. Las agencias estamos preparadas para evolucionar nuestro modelo de negocio. Tenemos conocimientos sólidos, el know how, de estrategias en planificación y compra de medios, en herramientas, en tecnología y en data, tenemos la confianza de los anunciantes y conocemos muy bien al consumidor. Estamos muy bien posicionados para evolucionar e incorporar servicios de estrategia y consultoría. Eso es conseguir su confianza y vamos avanzando y dando servicios más allá de la intermediación».

JD: Google, Facebook, Amazon… cada vez están más cerca de dar servicios integrados a los clientes. ¿Puede ser esto el otro gran peligro para las agencias? ¿O ser absorbido por las propias consultoras?

JJV: «Respecto a ser absorbido por las consultoras, desde la perspectiva financiera, las grandes consultoras tienen una capitalización bursátil mayor que los grupos de comunicación, por lo tanto, podrían comprarla. No sé si está en su hoja de ruta o en qué tiempo se va a producir, hoy por hoy, no están en ese modelo. Ya veremos hacia dónde va».

«Respecto a Google, Facebook y demás, obviamente son compañías tecnológicas muy grandes con objetivos y hojas de ruta muy claras, pero el ecosistema de la comunicación es mucho más grande que Google, Facebook y Amazon. Es decir, hay muchos medios pagados, ganados y propios. Nuestra posición holística de trabajarlo todo hace que sigamos teniendo un papel importante con los clientes».

JD: Pero parece que hay un cuello de botella. Aunque hay mucho espacio, cada vez se concentra más y hay quien teme más a Amazon -incluso- que a Facebook o Google. No sé si ustedes, como agencia, tienen esto como punto de vista.

JJV: «Nosotros los tenemos como partners estratégicos, como alianzas estratégicas. Es la única forma de crecer juntos. No lo entendemos como un enemigo. Entendemos que podemos aportar más. Tienen un producto buenísimo y podemos sacar provecho de ello, ser un aliado suyo. Pero no solo con ellos, sino en todo el ecosistema de la comunicación. Veremos hacia dónde va, pero solo concentrarnos en 2-3 players a nivel de comunicación es erróneo».

JD: ¿Cómo sacarle partido a los grandes walled garden que tienen estos tres grandes operadores cerrados? ¿Cómo se comparte eso?

JJV:” Es complicado, porque está arriba del todo. Los acuerdos o los deals que hay con estos players están muy arriba. El walled garden es su producto, su tesoro y lo quieren proteger. Nosotros tenemos que estar cerca para sacarle provecho y acercarnos al consumidor a través del data, pero es su producto, es su data. No podemos hacer mucho más”.

JD: Compra por voz, el cambio en el sistema de pujas, la robotización, la realidad virtual… ¿Qué sube y qué baja en todo esto? ¿Dónde ha habido que apretar más?

JJV: “Una cosa que nos gusta mucho es el marketing por voz. A nivel estadístico está subiendo de forma muy rápida. El momento en el que la tecnología facilite, a través de Siris, Alexas, etc. la comunicación de un usuario con marcas a través de la voz te lo cambia todo y no te cambia nada. Te lo cambia todo porque la tecnología es distinta, la forma de comunicarse es distinta… Pero no cambia nada porque seguimos hablando de acercar marcas a consumidores, solo que ahora lo hacemos de forma distinta. La estrategia está en entender bien la tecnología que hay detrás y la data que se produce. No deja de ser un territorio apasionante que tenemos que ver cómo evoluciona”.

“Lo que está en boca de todos es la programática. Es como todo, se van produciendo transformaciones de medios. La programática no es más que incorporar automatismos a un proceso de compra de medios. Hay que estar ahí, tener conocimiento y cuando la data que te aporte sea relevante para el usuario, es cuando entraremos todos”.

JD: ¿Cómo están estructurando sus equipos y dónde está el experto en contenidos?

JJV: “Históricamente OMD, en 2001, nace como una escisión de las agencias creativas. Con lo cual en nuestro ADN la creatividad siempre ha sido un ingrediente muy importante. La forma de trabajar fue que, tanto OMD como PHD, tuviesen personalidad propia con equipos propios y 100% integrados. Eso significa que tanto la parte estratégica, como la digital o la programática está integrado en las propias marcas, OMD y PHD. Eso permite flexibilidad y adaptabilidad a crear equipos en función de las necesidades del cliente. Un eje trasversal en las necesidades del cliente es el contenido, que es lo que une la marca y el consumidor a través del espacio que llenamos de valor. Pero el contenido no está en una persona. Nosotros trabajamos de forma muy transversal. A través de metodologías de trabajo, todos aportan algo en una reunión y hacen del contenido el eje transversal. Es trabajo en equipo”.

JD: ¿Se ha visto usted probando cosas de sus clientes, ya sean sistemas por voz u otros, y le funcionan o no es lo suyo?

JJV: “Para nada, a mí la tecnología me encanta, soy un friki de la tecnología. Siri, Google, Alexa… todos me entienden. He hecho pruebas con Alexa y verdaderamente es apasionante cómo te recomienda cosas. El reto es interesante para saber cuándo es publicidad y cuándo no es publicidad, cuándo te contesto porque creo que es relevante para ti porque es lo que haces en tu día a día y cuándo te contesto porque es un enlace regulado, que eso ni siquiera está regulado. Yo los whatsapp ya los dicto, casi no los escribo. Porque me reconoce la voz directamente y no tengo que estar escribiendo. Prácticamente estoy escribiendo mensajes a través de dictado y no texteado. La siguiente evolución a nivel de voz va a ser importante”.

JD: ¿Para usted son importantes los rankings de agencias? ¿Tiene algún objetivo a la vista para intentar liderarlo todo?

JJV: “Suelo decir muchas veces que aspiramos a ser el mejor grupo de España, que no necesariamente ser el más grande. Los rankings son importantes, has de estar ahí, pero has de estar entre el top 5 o top 10. Porque los anunciantes cuando hacen un concurso, van a buscarte ahí, a ese ranking. Pero la aspiración nuestra es ser el mejor grupo, donde combinamos que nuestros clientes tienen máxima fidelidad y confianza en nosotros, donde nuestras estructuras son flexibles, se adaptan a las nuevas tendencias, y donde en el pilar people, que es el más importante de todos, tenemos a gente trabajando que viene a trabajar a gusto los lunes. Es el cometido que tenemos, nuestra ambición”.

JD: ¿Qué tal se le dan los clientes de la administración?

JJV: “Poco, porque prácticamente no llevamos ninguno”.

JD: ¿Y qué aprendes de esos concursos en los que uno se deja tanta piel?

JJV: Aprendes que en un concurso todo suma. El equipo, la estrategia, la química, conocer mucho al cliente… Es como la F1, es un tema de milésimas. Aprendes dónde tenías que haber mejorado, dónde te ha faltado conocer más al cliente, etc. Todo suma.

JD: ¿Qué es lo más difícil o lo que más tienen que enseñar al cliente para convencerle en estos concursos?

JJV: “Cómo les podemos ayudar a generar negocio, a vender más. Para eso hay que hacer un montón de cosas, pero la principal misión sería decirle al señor cliente que estamos aquí para ayudarle a vender más. Para eso tenemos un equipo de trabajo con gran talento, unas herramientas que te permiten llegar al consumidor, una tecnología que te ayuda a entender el data. Pero, sobre todo, que todo lo que estamos haciendo es para ayudarles a vender más”.

JD: ¿Es difícil vencer las inercias de tradicionales concursos en los que casi siempre están 2-3 grupos y uno tiene que ser el 4º o el 5º muchas veces?

JJV: “Los concursos siempre tienen la fase del long list y luego del short list. Es como un campeonato, o te vas cayendo o vas continuando. Y luego, no todos los clientes son para todas las agencias ni viceversa. Esa química tiene que producirse en la interrelación entre cliente y agencia. Porque una palabra que define muy bien la relación entre cliente y agencia es la confianza. Se tiene que producir la confianza para que funcione esa relación. Por ejemplo, en OMD tenemos la relación más larga duradera de los clientes por encima del doble de del mercado. Eso se construye año tras año y dice la forma de trabajar que tenemos con nuestros clientes”.

JD: ¿Cambios a la vista? ¿Estrategia futura en materia de fichaje para robustecer algún área?

JJV:” Recientemente hemos incorporado a una People Director, directora de personas. Con ella completamos el comité de dirección de Onmicom Media Group España, así que está a nivel de comité de dirección. El pilar people es el más importante de todos. Se ha incorporado hace un mes, se llama Ester Postigo. Las personas es el motor diferencial de unas agencias respecto a las otras, y ese pilar que estamos trabajando, queremos seguir trabajándolo e impulsándolo. Con los nuevos perfiles que estamos creando y con esta figura, la que nos faltaba para completar, tenemos un equipo a nivel de dirección muy potente y el resto de equipos, también”.

JD: ¿Quién da más guerra en ese comité de dirección?

JJV:” Todos somos igual de guerreros. Está formado por los directores generales de las agencias, por la directora de personas y por mí mismo; y todos somos igual de guerreros desde el minuto uno hasta que acabamos. Y acabamos tarde muchas veces”.

JD: ¿Su vicio menos conocido?

JJV:
JJV: “Soy un comprador compulsivo en ecommerce, es un canal que evoluciona muy rápido y reconozco que lo pruebo todo. Compro en Amazon hasta el líquido refrigerante del coche. Me encanta experimentar, me encanta el mundo online. Me lo paso bien comprando en ecommerce como consumidor»

Recapitulación

JJV: Ya han pasados 3 años. Parece que ha sido un suspiro, pero ha sido intenso. La reestructuración que hemos hecho a nivel de grupo, y que OMD y PHD sean agencias con personalidad propia con equipos 360 integrados también es una de las cosas que hemos hecho bien en los últimos años. La creación de Annalect, la unidad de data y analytics del grupo. Y la capacitación digital de todos los trabajadores. Si al final del día vamos a ayudar a nuestros clientes a mejorar y a transformarse, nosotros somos los primeros que tenemos que mejorar y transformarnos».

«Lo peor de estos años… yo siempre intento ver el lado positivo de todo y de todo lo malo intento aprender algo, con lo que me cuesta encontrar lo peor. Pero si tuviera que decirte algo, lo peor sería sin duda cuando pierdes un cliente o cuando no ganas un concurso en el que estás muy cerca de ganar. Un disgusto, un pequeño jarro de agua fría, del que aprendes también. Eso es para mí lo peor, cuando pierdes un cliente».