Jaime Lobera, nuevo Presidente de la AEA: «Trataremos de ser interlocutor relevante con las administraciones»

Se trata de las primeras declaraciones a un medio del nuevo Presidente de la Asociación Española de Anunciantes, Jaime Lobera, director corporativo de marketing y ventas de Campofrío Food Group, tras su nombramiento en el consejo directivo de la asociación, tras la marcha de Mauricio García de Quevedo, a El Programa de la Publicidad

«Asumo la presidencia de la AEA y vamos a seguir trabajando en régimen de continuidad, como se viene trabajando en los últimos años. Como sabéis llevo seis años en el Comité Ejecutivo con los últimos presidentes y afortunadamente se han dado buenos pasos por lo que la asociación cada vez es más relevante como interlocutor válido y representativo de todos sus asociados y de la actividad que desarrollamos. En ese sentido preveo poco cambio. Se están dando los pasos y lo vamos a seguir apuntalando en todo lo que sea necesario».

¿Qué hace falta aún para que la Vicepresidenta del Gobierno que recibió a UTECA a los quince días de su elección (y no ha dejado de hacerlo) en temas como la ley de Financiación ( y Publicidad) en TVE, les reciba a vds para dar su opinión sobre estos temas como principales afectados e interesados?

“No voy a comentar la agenda de los políticos porque entiendo que tienen sus prioridades. Claramente vamos a trabajar en el reconocimiento de la comunicación comercial como actividad que genera riqueza para el país, que promueve el crecimiento económico y en ese sentido para que se reconozca esa actividad y se favorezca ese entorno en que esa actividad deba desarrollarse. Trataremos de ser un interlocutor relevante con las administraciones y que en el marco regulatorio en que se vaya trabajando para regir esta disciplina consigamos ser oídos en la medida en que seamos reconocidos por estos sectores. Creemos que hasta la fecha se han ido haciendo avances para ser tenidos en cuenta. Siempre se puede mejorar pero trataremos hacerlo desde un tono positivo y constructivo tratando de ayudar en lo que podamos».

¿Cuáles serían los primeros pasos en sus reivindicaciones, ya hablado de la representatividad, ¿la publicidad en TVE?…

“No es un objetivo nuevo. La asociación tiene una serie de objetivos definidos entre ellos este que mencionas, y en eso van a seguir trabajando la dirección general y la oficina de la asociación, como hasta la fecha. Lo que está en nuestro interés es que a nuestros asociados y las campañas puedan tener siempre el mejor marco a nivel de medios con el máximo nivel d eficacia, transparencia, con un panorama de medios más plural y más abierto para poder llegar a las audiencias, con mucha continuidad desde el trabajo de la oficina de la asociación”

¿Qué cree que aporta, en este momento, tras sus años de experiencia como anunciante, su llegada a la asociación?

“La asociación tiene un nivel de madurez y representatividad tal que, afortunadamente, no va a depender de uno u otro presidente, con un consejo directivo y un comité ejecutivo que aglutina la representación de empresas de una importancia tal que la convierte en la voz y altavoz de todos sus asociados más allá del perfil de un presidente u otro. En ese sentido hay un nivel coordinación muy bueno. Un nivel de participación de los asociados muy alto, tanto a través del Consejo como del Comité donde realmente se recogen estas inquietudes de la industria del sector y se canalizan a través de sus órganos de gestión y su dirección general, a través de Lidia Sanz y su oficina en la asociación. La suerte que tiene la asociación es que tiene un grado de madurez importante en esta época, como desde su inicio, que ha ido evolucionando con el tiempo y que en los últimos años se ha consolidado”.

La huella digital es uno de los aspectos que están a punto de resolver a través de la Comisión de Medios de la asociación, en un momento en que internet ha estallado definitivamente , como se ha visto en Cannes, y en que el branded content, en España lo han protagonizado ustedes y pocos más, aún..

“Creo que la asociación ha sabido leer estos cambios impulsados por los propios asociados. En los últimos tiempos se han dado unos pasos desde aprender y controlar mejor lo que tienen que ver con medición y las métricas del mundo digital, formar a los departamentos de marketing y medios de los asociados en todas estas herramientas de medición y optimización de las inversiones en este medio y si el medio internet cada vez va capturando cada vez más inversión y adquiere más relevancia en los planes de medios de los anunciantes tiene más relevancia, necesariamente la asociación tiene que recoger eso en sus programas y objetivos de formación, de establecer un sistema de métricas, consensuadas con los demás actores de la industria y favorecer que la voz de las marcas y asociados cada vez tenga más importancia. Luego dependerá de cada marca y anunciante ver a qué velocidad se van incorporando a estos medios, pero cada vez que vemos los datos de inversión y de crecimiento del medio digital en España, las marcas están ahí invirtiendo cada vez más. Y desde la asociación acabamos de lanzar una guía básica con algunas orientaciones a las marcas y asociados de cómo operar en las redes sociales, cual tiene que ser su voz, como primeros pasos, a los que seguirán muchos más”.

Como referente destacado del branded content en España ¿tienen alguno más a la vista? ¿Creen que los anunciantes ya lo han entendido y diferenciado del product o Brand placement?

“El Branded Content no deja de ser una herramienta más del plan de medios que las marcas pueden utilizar y a nivel de industria, como algo que es nuevo, todos tenemos que aprender y en ese sentido son muy útiles los premios a la eficacia, donde se valoran diferentes modelos de comunicación orientados al éxito, con diferentes enfoques y donde, cada vez más, veremos más casos de branded content, que luego, como sabes, la asociación y los premios divulgan como mejores prácticas para asociados. Los asociados pueden luego asumir alguno de los aprendizajes de estos casos a sus planes de marketing. Hay otras disciplinas, además del BC, que, por industria, tenemos que ir aprendiendo e iremos de la mano, anunciantes, agencias y medios”.

Nos hablaba hace unos días que su Grupo Campofrío Food Goup había terminado su reconfiguración accionarial entre sus socios mejicanos y chinos. ¿Se ha producido algún cambio en estas dos semanas, alguna tendencia de en qué van a trabajar próximamente?

“Es muy pronto aún. No hay grandes novedades. Era la constatación en esa entrevista anterior de ese hecho. Seguimos trabajando con mucha ilusión y mucho optimismo, siendo conscientes de las enormes oportunidades que vamos a tener en los próximos meses y quizá después del verano podamos tener algunos ejemplos concretos de las primeras iniciativas”.

¿Quizá nuevas gamas de productos?

“Lógicamente para Campofrío siempre ha sido muy importante el mercado de exportación y con estos accionistas y su enorme presencia en sus mercados se abre para nosotros una oportunidad muy fuerte de expandir más nuestro negocio de exportación en estos grandes mercados como el asiático y el americano que son las principales áreas de trabajo donde nos vamos a enfocar”

¿Qué novedades ve que podrían tener los Premios Eficacia que ya han dejado pequeño el Palacio Municipal de Congresos?

“Los Premios son un referente de la industria publicitaria en España y para los anunciantes tienen mucho valor pero evidentemente no nos podemos quedar ahí y hay que seguir haciéndolos crecer y seguir trabajando en ellos. Me gusta decir son una de las piezas que tenemos dentro de la asociación y el objetivo no es solo el certamen, los premios y esa gran fiesta de la industria sino que sirva como vehículo de aprendizaje del sector para convertirlo en valor añadido para los asociados en que todos podamos ver ahí, mejores prácticas que se puedan incorporar a los departamentos de marketing y medios como fuente de energía para hacer evolucionar a la industria y nuestras empresas. No es tanto un fin en si mismo como un vehículo que nos tiene que ayudar a la asociación y asociados para seguir evolucionando”.

Los Códigos PAOS, NAOS, Códigos éticos agencia-anunciantes, Publicidad Sí, …¿qué eslabones le faltan a la cadena y cuáles son los próximos pasos?

“El día que pensemos que ya lo hemos hecho todo estaremos en un gran error y estaremos equivocados. Seguimos trabajando en el reconocimiento de la publicidad comercial y en ese sentido “Publicidad Sí y otras iniciativas similares son muy importantes, y claramente querremos seguir evolucionando en esas áreas. Otra parte muy importante es dar valor y servicio a las empresas asociadas y a los anunciantes y ahí hay muchas facetas en las que podemos colaborar en el área y comunicación digital en que podemos trabajar mucho, en formación, en ayudar a las empresas a conocer y medirlo mejor y a toda la industria. Es decir hay muchas áreas en las que trabajar y tenemos nuestro Plan Estratégico ya definido y en él vamos a seguir trabajando y en cada una de las áreas que nos hemos definido y hay cerca de 10, 15 acciones para ejecutar cada una de esas áreas. De manera que este Plan que fue sometido hace poco a la aprobación del Consejo Directivo de la Asociación sea lo suficiente profundo y amplio como para tenernos ocupados los próximos dos años fácilmente”.

¿Lo de los 2 años es por los mandatos o por algo más?

«No, que vá. Puede ser de tres, aunque realmente es un Plan que revisamos todos los años y que tratamos siempre de actualizar. Hay algunos de los proyectos que finalizan y añadimos otros más y otros que generamos desde cero”.

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