Juan Carlos Alcaide toma el relevo de Pedro Aguilar en la Comisión de Estudios de la Mkt

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Pedro Aguilar, consejero de MKT y —hasta el 31 de diciembre de 2018— responsable de la Comisión de Estudios de la Asociación de Marketing de España, ha sido sustituido por Juan Carlos Alcaide, también consejero de MKT, en la dirección de esta Comisión.

Para Aguilar “La Comisión nació hace aproximadamente tres años para involucrar a más gente en el diseño de los estudios que, hasta ese momento, había llevado yo solo o con Julio Vidosa”. Para Alcaide, en declaraciones ofrecidas por la propia MKT “La Comisión está formada por siete profesionales de primer nivel con experiencia contrastada y exitosa en investigación comercial, publicidad y promoción comercial.” …”para que la comunidad profesional tenga información sobre las tendencias y la situación de la economía y el marketing”.

“Nos hemos centrado en la creación de nuevos estudios que se adecúen a las necesidades nuevas que van surgiendo en la disciplina del marketing”.

Para Aguilar: “Cada uno de los estudios es muy distinto. El primero en aparecer fue el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, una recopilación de la información que nos suministran los propios directores de Marketing de las principales empresas en ocho o nueve sectores de actividad. Cada seis meses nos dicen cómo ven el próximo semestre con relación al semestre en curso.

El caso del AMES es una comisión formada por expertos de distintas procedencias profesionales capaces de analizar la información disponible sobre la inversión de marketing en España.

Y por último el I3D, en coproducción con uno de nuestros socios corporativos y que desarrollamos a través de un instituto de investigación. Se trata de un seguimiento de la integración del mundo digital en el mundo empresarial de España, con cuestionarios a cerca de 200 directores de Marketing de empresas de distintos tamaños.

Ambos cuentan cómo ha evolucionado el trabajo en la Comisión de Estudios desde su creación hasta ahora. Para Aguilar  “Por un lado, nos hemos orientado en explotar más y mejor los estudios que ya tenemos y en cómo sacarles más utilidad tanto para los directores de Marketing como para la misma Asociación. Y, por otro lado, nos hemos centrado en la creación de nuevos estudios que se adecúen a las necesidades nuevas que van surgiendo en la disciplina del marketing.

“Nacimos en el 2007. Tuvimos que dar la mala noticia de que venía una crisis -señala Pedro Aguilar – y que no serían los felices años que nos prometían desde el Gobierno donde parecía que todo iba bien en este país cuando ya empezaba a ir mal. Desde entonces, la utilidad y la validez de este Índice vienen dadas porque el Centro de Predicción Económica (CEPREDE), avalado por las principales empresas del IBEX español, ha venido confirmando que lo que aparecía en el Índice como una expectativa, luego se vio reflejado en la realidad.

Para Juan Carlos Alcaide, “el e-commerce es la asignatura pendiente del marketing español, y la capacidad predictiva se correlaciona de forma razonable con los datos que dan otras fuentes, como el CIS, o con los datos macroeconómicos y de tendencias que, meses después, suele presentar el INE”. “Esto nos hace sentir orgullo, porque tiene capacidad de retrato y predicción en el marketing y la economía, siendo un “asistente a la dirección” necesario, útil, relevante y ¡gratis!. Para el año que empieza podemos anticipar un cierto ambiente de moderado pesimismo, de cierto freno y contención en la inversión y predicción de ingresos y ventas, que sugiere una contención del consumo y gasto de los españoles en el medio plazo.

Desde el 2011 han pasado muchas cosas -señala Aguilar-  Cuando arrancamos estábamos en plena crisis que ha ido remontando. Sin embargo, en cuanto a inversión en marketing, no se está en los niveles en los que se estaba antes de la crisis. Tecnología y comunicación, han despegado mientras que otros han experimentado recesión o simple mantenimiento de las cifras que tenían.

Juan Carlos: Es destacable el e-commerce como asignatura pendiente del marketing español. Si bien hablamos del consumidor “phygital”, físico, digital y que busca y demanda todos los canales, hay una cierta lentitud en lo que se refiere a la modernización y vuelco de la actividad hacia la omnicanalidad y los medios digitales.

El I3D es el más reciente de los grandes estudios que nacen de la Comisión y es el primer estudio que mide la transformación digital de las empresas que operan en nuestro país desde el punto de vista de los directores de Marketing. Para Aguilar ” el I3D nos pareció casi una obligación, hace ya más de cuatro años, para medir el esfuerzo que estaban haciendo las empresas por digitalizarse y entrar plenamente en el mundo digital y, más en concreto, para conocer cuál era el papel que estaba jugando el director de Marketing en este proceso.

Había varias figuras importantes. Necesitábamos definir territorios. Creemos que esta transformación digital no es importante, sino vital para las empresas. De hecho, en el último Índice de Expectativas todavía son bajas las ventas a través de e-commerce de las empresas españolas.

“Queremos amplificar la difusión de los estudios para servir a la comunidad profesional a la que nos debemos”.entes de marketing.

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