Kevin Brady, Droga5 #cdec2018: En contrato literal advertimos: “vendremos con ideas que a lo mejor asustan»

Kevin Brady, Director creativo ejecutivo de Droga5, duó en este #cdec2018, un repaso a todo aquello que él o su agencia hace mal, o se puede mejorar en una agencia. En la entrevista posterior concecida a El Programa de la Publicidad contesto a ¿Algo especial de su dia a dia que le gustaría mejorar en su agencia?

Kevin: Bueno, es una gran pregunta, te podría decir muchas cosas. Yo creo que para nosotros, o para la gente en general, hay que hacer algunas cosas: una es soñar y ser ingenuo, siempre hay que creer que lo imposible es posible. Es muy fácil decir no, es muy fácil decir “eso no es posible”, pero es mas valioso creer que una cosa sea posible. Y seguro que la mayoría de nuestras ideas, que son buenas, alguien te hubiera dicho: “Hombre, pero no se puede hacer eso. No se puede pintar el avión del presidente, no se puede poner cada pagina del libro de Jay-Z en el mundo, es imposible, no se puede hacer que un coche funcione con mierda de toro, es imposible”. Pero nadie dijo eso, y seguimos, y lo hicimos, y una vez que lo vendemos sabemos que es posible. Esta ingenuidad es una cosa que nosotros hacemos muy bien, y todo el mundo puede hacer más. Es una respuesta muy simple, pero bueno.

¿En qué se diferencia su agencia del resto en la forma de estructurar el departamento creativo? Todos hablan de que no tienen puestos fijos, de que han evolucionado, ¿en qué son verdaderamente revolucionarios ustedes?

Kevin: Hay poco, de verdad. En la organización no es súper distinto. Intentamos no tener muchos niveles, intentamos dar respeto al creativo y no ponemos como a tres o cuatro personas en un brief: intentamos poner a uno solo y queremos tener fe en que ellos lo pueden resolver. Pero estructuralmente no es súper distinto. Tenemos el CD, luego tenemos los equipos, y a lo mejor no es muy distinto pero es la manera en que trabajamos y yo creo que tenemos unas cosas que son distintas. Somos una compañía que tenemos muchas ganas de hacer buen trabajo y trabajamos muy duro, pero no puedes ser un gilipollas en nuestra compañía. Hay que ser buena persona. He estado allí 10 años y no he escuchado a nadie gritar.

¿A David (Droga) tampoco?

Kevin: No, y cuando sales de una reunión con David y mata todas tus ideas, sales con más confianza y con ganas de trabajar más. Es una de sus mejores habilidades, y yo intento haber aprendido lo mismo. Se puede tener tu compañía en guerra, o puedes hacerla levantarse. Y es una gran diferencia en como se trabaja: nosotros tenemos que trabajar duro, pero no queremos empujar a la gente abajo, queremos levantarles.

Usted ha dicho que hay que escuchar mucho a la gente y que hay que pensárselo mucho antes de decir “no”, darle oportunidades para que no se venga abajo. ¿Esto se puede cumplir de verdad o la tensión del día a día es demasiado fuerte?

Kevin: Si, tiene que ser día a día y cada día lo mismo.

¿Y la tensión con el cliente lo permite?

Kevin: Claro. Lo que nosotros hacemos que puede ser distinto es que el primer día con un cliente nuevo le decimos qué vamos a hacer. No queremos sorprender a nadie. A veces hacemos un contrato literal con ellos diciendo: “vamos a venir con ideas que a lo mejor te asustan o que te dan miedo, pero no lo vamos a hacer solamente para nosotros o por un premio: vamos a hacerlo por estas razones”. Y ellos lo están esperando: ellos vienen a nosotros por ideas así. Eso ayuda mucho. Y luego también decimos: “vamos a tener peleas y van a venir, pero vamos a jurar en este momento que lo hablamos”. Es como una revelación, y hay que tratarlo así. No se puede engañar a un cliente y luego hacer un trabajo con él y que estén enfadados cuando no salen. Hay que ser una pareja todo el tiempo. Yo creo que muchas agencias no tienen mucho respeto al cliente, porque quieren solo empujar su idea o no dejarles tener mucha influencia, como que están intentando engañarle. Esto puede funcionar por una idea, pero no puede durar años y años: hay que ser una pareja para tener buen trabajo tras años.

¿Están afectándoles los recortes de los anunciantes a su agencia o se están pudiendo mantener? Anomaly decía ayer que ellos son exigentes y que casi eligen ellos a los clientes. ¿Es exagerado eso?

Kevin: Bueno, nosotros decimos “no” a clientes que quieren trabajar con nosotros muchas veces, porque después de hablar sabemos que no vamos a tener éxito ni para ellos ni para nosotros. Nuestra marca es nuestro trabajo, y si nosotros hacemos un trabajo malo solo por dinero a corto plazo, luego nos va a hacer más daño a nosotros, a nuestra marca».

«La gente viene a Droga5 porque nuestra marca es creativa, inteligente, estratégicamente buena, y no solamente podemos tomar dinero para hacer algo porque queremos dinero y queremos ser más grandes, porque eso nos va a hacer daño y también le va a hacer daño al cliente, porque creemos en la creatividad y cómo afecta cuánto vendes de tu producto. Y no se puede actuar como alguien que no eres: si eres éste, tienes que ser éste cada brief. Si tienes un banner, tiene que ser la misma cosa. No hay marcas de las que decimos: “bueno, este es solamente el dinero”, cada una tiene que ser lo mismo. ¿Si tienes éxito cada vez? No, pero el ojo operativo tiene que ser igual. Es difícil, pero esto es cómo vivimos.

¿Qué es lo primero que nota una marca cuando empieza a trabajar con Droga5?

Kevin: Yo creo que la gente nos dice que es la estrategia. A lo mejor la primera cosa es que empieza por la estrategia. Pero siempre notan lo creativo, es que piensan muy a fondo una idea. No es como: “vamos a hacer esto porque es guay, es bonito”, siempre incluso el trabajo más cómico o más estupido a veces, tiene una base muy inteligente estratégicamente, y creo que esto puede ser la cosa más individual de nosotros, porque siempre esta basado en ésto. Después de esto, la gente piensa que vamos a ser muy peleadores, y siempre están sorprendidos de que no gritamos, de que trabajamos como una pareja y que les respetamos. Ellos creen, porque hemos tenido un poquito de éxito, que vamos a ser como difíciles, y no lo somos.

¿Ya no hay tanta diferencia en Estados Unidos entre los creativos hispanos y los creativos en general? Ahora parece ser que tiende a juntarse. ¿Esto es así?

Kevin: Poco a poco. Tiene que pasar más, porque lo que pasa es que ese negocio va a agencias donde solo hay trabajo en español. Ahora se están uniendo un poquito, pero la verdad que no bastante. Y hay que hacerlo mas, es una gran idea, hay mucho espacio para hacerle porque nosotros debemos tener una parte que sea en español solamente. Es una gran idea, ¿necesitas 10% o no?

Por mi podemos llegar a un acuerdo. ¿Se le ha quedado algo en el tintero que contar en este festival y le apetezca contar?

Kevin: Aprendí mucho ayer en los discursos de inteligencia artificial y hablando de la igualdad de hombre y mujer, he aprendido mucho, pero lo que he visto y que me inspiró la cantidad de gente que estaba en las sillas en el auditorio, lleno, y viendo cada una de las presentaciones. Muchas veces en estos congresos la gente va al show al final, van a las fiestas, pero no mucho más. Pero aquí todo el mundo está con ganas, están escuchando cada sitio y tomando notas. Es muy impresionante. Esta noche voy al show y estoy emocionado».

De hecho, si le invitan ¿ha dicho que va a repetir,no?

Kevin: Claro, me encanta España.