Pascual avanzaba en teaser un avance de la campaña de Aquarius este lunes a El Programa de la Publicidad. El Dircom de comunicación Integrada de Coca Cola fue, además, ponente en esta edición de El Sol. El director de comunicación integrada de Coca cola, destacó en su charla en el Sol «el cruce de caminos, de dos corrientes que están pasando. Un cierto pesimismo hacia dónde vamos y mucho optimismo, con matices. Pero mucha desorientación para saber la fórmula exacta para tener éxito. La nostalgia es un sitio incómodo y una trampa. Faltan más casos de éxito para coger confianza». Pascual, recordó que «el consumidor vota cuando compra y cuando le gusta algo, con un like, y cuando compra. Es algo más que comprar. Al adquirir un producto se adquieren los valores de la compañía que ha hecho el producto, si le molan. Es una de las democracias más perfectas».
Con la frase «Que dios nos ayude por favor!» en su presentación desglosó el caldo de cultivo que se produce en un cambio como éste. «Al igual que cuando alguien acierta, y se produce un cambio, ahora la tentación es arrepentirse y retirarse. Un caldo de gurús y visionarios que te indican que ‘lo que tienes que hacer es branded Content y digital’. La revolución digital ha cambiado más nuestras vidas que la última revolución industrial. Pero todo esto es parte del auge orgásmico de canales y tecnología y el esfuerzo enorme nos despista y no nos deja ver cómo llegar a los consumidores. La esencia final esta en las ideas, no ahí. Es como convertir el medio en el final y es peligroso. En mi opinión la esencia de este negocio sigue estando en el poder de la creatividad, que se puede aplicar a todo para intentar aplicar ideas nuevas conectadas a una estrategia y que da sentido a todo. Es lo que nos tiene que guiar. La estrategia debe estar en el centro de todo lo que hacemos, para no hacer lo que hacemos, como una promo en Facebook o un contenido para tener 10.000 amigos más o porque está de moda, y por ofrecer views a los jefes,… y hay que brujulear. La inteligencia no debe perder el norte o sucumbir ante el poder seductor de determinados gurús, sin tener claro el porqué».
Sobre si las ideas buenas que emocionan son aquellas que se comparten o las que se transforman, explicó que «el sistema emocional del cerebro gobierna nuestra conducta. Mis compañeros dicen que lo importante es imposible de copiar. Cuándo alguien decide casarse con alguien por emociones lo único que hace pedir relaciones y lo mismo con las marcas. Últimamente desarrollamos y discriminar una buena idea y las que tienen capacidad de compartirse, cuando hay ideas que generan sinergías más sociales que otras y que las ideas lleguen más lejos. Las grandes ideas tienen capacidad de transformar y de entretener a la gente, pero es confundir el medio con el fin. Sólo es una forma de vehículizar las ideas y lo ideal es que transforme marcas o a las personas. El principal problema de la industria es la falta de credibilidad. Esta crisis de la que tanto hemos hablado es la desconfianza y frente a la reflexología de Pavlov que refuerza los comportamientos, y ya estábamos hartos de gobiernos o empresas, así. Todo lo que suene a versión oficial de entrada tiene un problema de credibilidad incluida la versión oficial de las marcas».
«Cuando Coca Cola dice algo, de entrada tenemos dos puntos negativos porque suena a versión oficial o interesada. No es que la publicidad no vaya a volver a ser creíble, pero si hay que hacer un esfuerzo ímprobo para ser más relevantes, porque empezamos con dos partidos en contra y la versión ‘un-oficial’ es más creíble. Pero no puedes decir en un anuncio algo que no sea verdad. Los anuncios en internet tienen más credibilidad. En un viaje dejamos de ir a un hotel por cinco comentarios pese al anuncio maravilloso de una cadena hotelera. Eso es así. Pero se puede ganar el partido. Es mucho más complejo y en Coca Cola nos estamos preparando poniéndonos de acuerdo sobre cómo debería ser la comunicación líquid & linked para tener la aceptación desde el propio anunciante, una vez que lanzas la piedra pero luego no la controlas. Y luego la gente comenta si le gusta o no, te hacen un video, a veces esta bien, y otras te dan una patada y dejamos de controlar. Y linked es que estés de acuerdo con la estrategia. Y reestructuramos el departamento de comunicación». «Pasamos de una estructura peine que reportaba a la misma persona, creando un Departamento de creatividad y de excelencia, liderado por Carmen Lorenzo, y si no pasa por ahí, nada entra, aunque sea una App de Facebook maravillosa, si no hay una estrategia detrás que se pueda importar. Y evitar dar más importancia al cómo que al qué. Y un grupo de gente especializada en todo tipo de Contenidos en el centro, junto a un grupo especializado en conexiones o relaciones, antes de medios, y el digital que sabe programar webs y App de móvil y redes sociales con contenidos y conexiones. Y después nos dimos cuenta que todo eso era una milonga y que la línea no existe. Sí a la especialización pero, en el fondo, antes de comprar el bloque publicitaria, debe estar la idea en el centro antes de hablar de comprar una gala o Contenidos. Y el de digital debe tratar de conectar. Rompimos esa línea de trabajos multidisciplinares como lo hacen las consultoras. Con un equipo con un líder y un sicólogo, un experto en desarrollos de marketing y con expertos financieros. Y se crearon cuatro grupos nultidisciplinares especializados en contenidos con estrategas en Contenidos como Ana Castro o Carmen Lorenzo, y nos está funcionando bastante bien».
«Aún tenemos cierto caos que tratamos de gestionar. Y casi al final «cuando la gente sigue emocionándose con las buenas ideas», destaco en primer lugar que «los consumidores son más inteligentes que nosotros porque tienen el sentido común que hemos perdido ante la sobreintelctualizacion. Si nos separamos mucho de la calle y de como vive la gente, el riesgo es tremendo. Y eso le resta a la publicidad, que en tv sigue muy viva». «La publicidad sigue emocionando a las personas». Hoy la tv con las dobles pantallas y las tabletas hace que hablemos más de formato audiovisual que de spots, pero siguen muy vivos. La Comunicación es mucho más que la publicidad: es branding». «Los que se especializaron tanto que sólo saben hacer spots se pierden que la mente del consumidor se forma con muchas más cosas. Que la tecnología nos acerca al consumidor». «La gran oportunidad es que se han desintermediado las relaciones de las marcas con los puntos de venta y los stakeholders y eso da más valor a la cadena. Es fácil de entender. Cuando construyes la pareja o pasas por ella o por la suegra. Uno siempre prefiere pasar directamente por su pareja. Y pasa lo mismo con la tecnología. Y la comunicación no sólo es bidireccional sino también entre los consumidores. Antes cuando uno hacia publicidad era como invitar a una fiesta y sólo con verla se quedaba a gusto. Hoy hay que poner las copas y hacerla divertida, para que no se vayan a otra. Los contenidos a veces manosean las ideas y hay que evitar la tentación de la seducción per se. Cuando la carretera es lineal tenía ventaja el coche más potente y el éxito era proporcional a la marca y al presupuesto. Pero hoy es un rally y aunque la marca y el presuesto es importante, no lo es tanto, cuando con menos presupuesto que Coca Cola, otros más pequeños han llegado a ser líderes en su categoría. Y si alguien en Coca Cola dice que esto es bueno, es porque esto hace el juego más divertido y apasionante, y si lo dice alguien de Coca Cola con convencimiento todos deberíamos pensar lo mismo. Ánimo y a por las grandes ideas».
Sobre claves de éxito, explicó que «Hoy es difícil generalizar. De la misma manera que ganas un rally, puede que no ganes el siguiente. No ganan la verdades absolutas. Hay tantas posibilidades de hacer cosas que hoy cuando tienes una buena idea diferente y te centras en la capacidad de desintermediar los medios, los canales son otro medio. Como ejemplo las tónicas, segmento pequeño y muy desarrollado.
Sobre el caos en las agencias «el cambio al andar es una actitud. Creo que las agencias empezaron el cambio ates que los anunciantes pero lo que hemos intentando es forzar las cosas para que ocurran. Hay agencias que comienzan por las ideas y ahora hay otras que son hiperespecialstas, mientras otras hacen de todo. Pero para las especialistas, deben empezar por las ideas porque es una forma de ordenar desde el principio».
Sobre la herramienta de marketing de los asesores de campaña de Obama, a la que se ha asociado Risto Mejide, Optimizer, como avanzaba El Programa de la Publicidad, explicó que «Todo lo que funciona en marketing político es muy interesante para las marcas y ha superado al marketing comercial. Todo lo que tenga que ver con políticos que han tenido éxitos es muy curioso pero soy muy escéptico hasta ver si funciona en la práctica. Pero a a pesar de su sofisticación no siempre funciona en lo comercial»
«Antes y ahora aspirabamos a mantener una relación continua con el consumidor pero no puedes mantener la fiesta los 365 días al año. No es fácil es más fácil con marcas pequeñas muy de nicho. Pero es una oportunidad».
