La confianza en medios generalistas se desploma en España. Auge de páginas web especializadas

Se trata de la opinión de expertos y experiencias de terceros (casos de éxito) de especial relevancia –en detrimento de los datos- en las decisiones de compra. Hotwire, la agencia de comunicación global, ha presentado los resultados del estudio Las Dos Caras de la Influencia’ realizado en colaboración con la empresa de estudios de mercado Vanson Bourne.

Los directores de Tecnologías de la Información (IT) y marketing de España se desmarcan de la tendencia global y prefieren Twitter y Blogs como medios de comunicación a la hora de tomar una decisión de compra. Estos dos canales solo son superados por las webs de información técnica, que son también las preferidas por los directores de marketing e IT a nivel global para informase en una decisión de compra.

Los últimos ataques informáticos masivos a compañías de todo el mundo, la transformación digital o la crisis de confianza debido a las llamadas ‘fake news’ son algunos de los principales retos a los que se enfrentan las compañías en estos momentos. Precisamente los dos perfiles de profesionales que se están enfrentando a estos hitos son los directores de Tecnologías de la Información y Marketing.

Hotwire, ha realizado el estudio ‘Las dos caras de la Influencia’. Esta investigación analiza y explica cómo estos puestos de decisión seleccionan información sobre su industria y qué tipo de contenidos les están ayudando a tomar decisiones en sus estrategias de comunicación y marketing.

El estudio ha arrojado que Internet es ahora mismo la principal fuente de información para los decisores de los departamentos de IT y marketing. El 82% de la muestra a nivel global busca en webs de noticias (un 8% más que en 2016), mientras el 72% consulta las redes sociales para estos mismos fines, un 11% más que en 2016.

La desconfianza en los medios generalista también se instala entre los decisores

Los entrevistados en este estudio no son ajenos a las tendencias globales que apuntan a una menor confianza en los medios generalistas. La confianza en los medios de comunicación generalistas se mantiene en niveles discretos.

Así, para los responsables de los departamentos de IT, El Mundo es el medio que genera más confianza (58%), seguidos de El País (54%) y Expansión (52%). También aparecen entre los medios españoles que generan más confianza a los decisores de IT El Confidencial (42%). Por su parte, los directores de marketing valoran a El País como el medio de comunicación que genera más confianza (56%), seguido de El Mundo con un 52%. Estas cifras de nivel de confianza contrastan con la de los medios de comunicación internacionales. Así, para el 73% de los directores de marketing e IT a nivel global el medio de comunicación que genera más confianza es la BBC, seguido por el Wall Street Journal para el 72%.

Auge de las páginas web especializadas como medio de información de estos directivos

En España, los decisores en los departamentos de IT superan ligeramente en cuatro puntos (84%) a los directores de marketing en el acceso a medios de comunicación online especializados (80%). Por el contrario, estos últimos superan en 14 puntos (79%) a los responsables de IT en la consulta de las redes sociales para encontrar contenidos relevantes sobre su industria, lo cual por otra parte resulta lógico.

En el caso de España, destaca el uso por encima de la media (8%) de webs especializadas sobre su industria a la hora de mantenerse informados. Del mismo modo, y en comparación con la muestra global, se aprecia cómo en nuestro país el acceso a los medios de comunicación impresos especializados (66%) supera ampliamente a la media global (53%) y estos medios son los terceros más consultados por los directivos de marketing e IT españoles.

A la hora de tomar una decisión de compra, se aprecian diferencias entre los directores de marketing y responsables de los departamentos de IT sobre cuáles son los medios con más poder de influencia. Estos últimos prefieren los medios online especializados (26%), frente a los de marketing (17%); para estos últimos el primer medio que consultarían en una decisión de compra sería Facebook (23%), en España la cifra se queda en el 11%, superado por los blogs (12%) que tienen el doble de influencia para estos dos grupos decisores en nuestro país frente a la media global del 6%. El poder de recomendación y prescripción de los blogs en nuestro país queda, por lo tanto, demostrado y sigue gozando de buena salud.

Linkedin, la red social que más confianza genera a los directores de marketing e IT

El 49% de los participantes en el estudio ‘Las Dos Caras de la Influencia’ asegura que espera aumentar el uso de Linkedin como herramienta de ayuda en sus decisiones de compra en el próximo año. Este dato sugiere que la opinión de ‘gente como yo’ crecerá en importancia, puesto que los decisores miran cómo colegas y competidores se están enfrentando a retos similares. Del mismo modo, los webinars y los foros de discusión se consideran de confianza para un 60%, reafirmando así la importancia del contacto personal para validar la información.

En España, sin embargo, el canal social que más ha aumentado en uso durante el último año no es Facebook, sino Twitter. Un 54% de los participantes en el estudio aseguró el aumento del uso de esta red social. Pero también destaca el acceso a los portales y webs de información técnica (48%), el segundo canal que más ha incrementado el uso entre estos profesionales. En tercera posición se queda Linkedin que es, además, el canal mejor valorado por estos dos grupos de profesionales en España como el que más confianza genera (un 57% de la muestra).

El auge de la opinión en detrimento del dato

Los directores de marketing e IT prefieren las investigaciones y análisis de expertos como principal fuente de información en una búsqueda de un proveedor de servicios (60%). En segundo lugar aparecen los casos de éxito (54%) y con un 47% siguen teniendo importancia las columnas de opinión en medios especializados en IT.

El auge del vídeo como herramienta de venta

Tal y como ha pasado en el mundo del consumidor, en el mundo de los negocios el vídeo se ha convertido en una forma más amena de conseguir información. Como canal, Youtube es ahora el segundo más importante después de Facebook, mientras que el vídeo es valorado como una fuente de información muy importante, más relevante que los ebooks, whitepapers, los medios tradicionales o las newsletter para la muestra que ha formado parte del estudio.

Respecto al tipo de contenidos que generan más confianza para los responsables de marketing e IT en España en los medios generalistas destacan las contribuciones y comentarios de los expertos (60%), seguida de las columnas de opinión (53%). En tercer lugar aparecen las imágenes y fotografías (38%) y el uso de datos e información gestionada por el propio medio de comunicación (34%).

Los datos que aparecen en este estudio se han extraído de entrevistas a 1.2000 directores de marketing y directores de Tecnologías de la información de grandes organizaciones de varios sectores en España, Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y Australia. La encuesta se llevó a cabo durante los meses de abril y mayo de 2017.

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