"La desconexión entre las marcas y los ciudadanos persiste". A los europeos no les importaría que el 92% de las marcas desapareciese, según el Meaningful Brands 2013 de Havas Media

Havas Media Group ha presentado este martes los resultados de Meaningful Brands 2013, el primer estudio global que conecta a las marcas con la calidad de vida y el bienestar de las personas. José María Frigola, CEO Havas Media Group Iberia ha sido el encargado de introducir el estudio. A continuación Sara de Dios, Directora Global de Meaningful Brands ha presentado los resultados más destacados a nivel global y por último, Jordi Guix, Director de Research & Insights Havas Media Group ha dado a conocer las claves y conclusiones en el mercado español.

Entre las principales conclusiones globales, ‘Meaningful Brands’ revela que la desconexión entre las marcas y los ciudadanos persiste y que a la mayoría no les importaría que el 73% de las marcas dejaran de existir. Además, solo el 20% de las marcas tienen un impacto positivo en la vida de las personas. Asimismo, a los europeos y ciudadanos estadounidenses no les importaría que el 92% de las marcas desapareciese. El estudio demuestra estadísticamente que las marcas más relevantes y que contribuyen al bienestar humano crean valor financiero con un performance muy por encima del mercado (120% sobre el índice internacional STOXX 1800), demostrando cómo la relación entre personas y marcas puede impulsarse midiendo, procurando, y comunicando una mejor calidad de vida y bienestar.

Entre las principales conclusiones globales, Meaningful Brands revela que la desconexión entre las marcas y los ciudadanos persiste y que a la mayoría no les importaría que el 73% de las marcas dejaran de existir. Además, solo el 20% de las marcas tienen un impacto positivo en la vida de las personas. Asimismo, a los europeos y ciudadanos estadounidenses no les importaría que el 92% de las marcas desapareciese.

El estudio demuestra estadísticamente que las marcas más relevantes y que contribuyen al bienestar humano crean valor financiero con un performance muy por encima del mercado (120% sobre el índice internacional STOXX 1800), demostrando cómo la relación entre personas y marcas puede impulsarse midiendo, procurando, y comunicando una mejor calidad de vida y bienestar.

Meaningful Brands Index es el nuevo índice de fortaleza de marca de Havas Media Group – es el primer modelo a nivel internacional que conecta a las marcas con el bienestar de las personas y de la sociedad y su impacto en el negocio. Es único tanto por su escala – 700 marcas, más de 134. 000 consumidores en 23 países – como por su alcance. Mide los beneficios percibidos que las marcas aportan a nuestras vidas y su impacto en 12 diferentes áreas de bienestar (como la salud, la felicidad, las finanzas y las relaciones con la comunidad, entre otras) ofreciendo una visión única, amplia e integrada de su efecto sobre nuestra calidad de vida.

El Meaningful Brand Index (MBI) es el corazón de Meaningful Brands. En 2013, este índice muestra cambios interesantes en todos los sectores y marcas desde sus últimos resultados en 2011. El ranking mundial sitúa a Google en primer lugar, seguido por Samsung, Microsoft, Nestlé y Sony como las cinco marcas más relevantes en 2013. Les sigue IKEA, Dove, Nike, Wal-Mart, DANONE, Philips y P & G. Este año, la mitad de las diez principales marcas son tecnológicas. Para Sara de Dios, Directora Global de Meaningful Brands “las marcas tecnológicas se están convirtiendo en los nuevos iconos aspiracionales del siglo XXI, haciendo a las personas las verdaderas protagonistas. No solo nos hacen la vida más fácil y entretenida; además nos ayudan a desarrollar nuestras capacidades y a expresar nuestras emociones. Facilitan a la gente expresarse y relacionarse con otros, sentirse más satisfecha consigo misma y con su vida. Las marcas tecnológicas son cada vez más relevantes, porque son un instrumento catalizador de nuestra identidad y potencial humano”.

El estudio demuestra que las marcas con mejores puntuaciones en el índice, construyen marcas más fuertes, ganándose la preferencia, fidelidad y apego de los consumidores.
Top 10 en España según Meaningful Brands Index
1. Google
2. Ikea
3. Mercadona
4. Danone
5. Cola-Cao
6. Nivea
7. Nestlé
8. Coca-Cola
9. El Corte Inglés
10. Leroy Merlin

En España, Google, seguida de IKEA, encabezan el ranking, desbancando a Mercadona al tercer lugar. Les siguen otras marcas de bienes de consumo como Danone, Cola-Cao, Nivea, Nestlé, Coca-Cola, y de distribución, como El Corte Inglés y Leroy Merlin. El informe destaca que, aunque algunas categorías como la distribución y la alimentación son a priori más relevantes que otras, las marcas pueden romper las limitaciones de su sector, citando ejemplos del sector energético como Petrobras en Brasil y Repsol en España. Las marcas en España que más han visto crecer su relevancia en 2013 respecto del 2011 son Repsol y Nike (ambas crecen un 7%), seguidas de El Corte Inglés, el Banco Santander, IKEA, Nivea y Mango, entre otras.

Jordi Guix, Director de Reserach & Insights Havas Media Group apunta “A pesar del contexto económico español, las marcas que más han crecido en relevancia no responden principalmente a modelo de coste o calidad / precio como otros años. Son marcas con un marcado componente personal, que hablan directamente al bienestar de los individuos en sus distintas facetas. Practicidad, comodidad, salud personal, belleza inteligencia, familiaridad, democratización, incluso componentes más sociales para dar una visión de la marca más allá del puro ámbito funcional. Nike es un caso paradigmático de la transformación de un producto a un beneficio personal, la mejora continua, mezclado con componente comunitario. Repsol por otro lado, con un giro social e innovador claro, es percibido como más relevante más allá del puro producto energético.”.

Continuando con la tendencia de 2011, apenas un 20% de las marcas tienen un impacto positivo significativo en el bienestar de las personas, existiendo una creciente polarización entre los países desarrollados y emergentes (en Europa 5%, EE.UU. 9%, Latinoamérica 27% y Asia 39%). Aunque a nivel mundial, a la mayoría de la gente no le importaría que el 73% de las marcas desaparecieran, la “salud” de la relación entre los consumidores y las marcas difiere ampliamente por regiones.

En Europa y en los EE.UU. un 92% de las marcas podrían desaparecer y a la mayoría de la gente no les importaría. En Latinoamérica, esta cifra ronda el 58% y en Asia el 49%. En Latinoamérica y Asia, el nivel de apego de los consumidores hacia las marcas es seis veces mayor que en los países occidentales. En España, un 86% de los ciudadanos opina que las marcas deberían contribuir a mejorar nuestra calidad de vida y un 84% espera que las grandes empresas contribuyan a solventar los grandes retos de la sociedad española. No obstante, apenas un 27% percibe que estén trabajando duro para mejorar el bienestar de los ciudadanos y sólo un 18% cree que las marcas comuniquen honestamente sus compromisos y promesas. Como resultado, sólo un 36% confía en las marcas y la mayoría sólo echaría realmente de menos a un 11% de las marcas si en un futuro desaparecieran del mercado.

Adicionalmente, el estudio explora a nivel sociológico el nivel de satisfacción de los ciudadanos con su vida y sus prioridades, mostrando datos tan relevantes como los siguientes:
Respecto a la satisfacción con nuestras vidas, España se sitúa -en un en un 6, 39 (ranking del 1 al 10 -siendo el 1 menor nivel de satisfacción y el 10 mayor nivel de satisfacción), un poco por debajo de los 23 países analizados (6,52) y de los franceses, alemanes y latinoamericanos, siendo los mexicanos los que encabezan el ranking. Además hay ciertas cosas sin las que afirmamos que no podríamos vivir. El 54 % de los españoles no podrían vivir sin “poder disfrutar de las pequeñas cosas que te satisfacen en la vida”. Asimismo, el 48% afirma que no podrían vivir sin amor. En el Top 3, un 35% de la población española afirma que no podría vivir sin sentir que lo que hace tiene un sentido y un reconocimiento.

Meaningful Brands también ha analizado cuáles son las cosas a las que dedicaríamos más tiempo y esfuerzos. El 39 % de los españoles dedican su tiempo a “aprender nuevas cosas y desarrollar habilidades”. El 35% de la población dedica su tiempo a adoptar un estilo de vida saludable. En el Top 3, un 34% dedica su tiempo a simplificar y organizar mejor su vida.
En cuanto a las prioridades que crecen en nuestras vidas, el top 3 lo componen la Familia (86%), Ahorrar dinero y administrar los gastos (78%) y ser solidario (74%).
Sin embargo, decrece la preocupación por el status social (68%), el patriotismo (51%) y el Entretenimiento (48%).

En comparación con el 2011, mejorar la calidad de vida individual y bienestar personal crece en importancia en las economías occidentales; en EEUU un 5%; en España un 4%, el doble que en Europa y Asia (2%). En los mercados emergentes, la gente valora relativamente más que en los occidentales la contribución de las marcas al bienestar de su comunidad y su compromiso medioambiental. Al mismo tiempo, hay una tendencia creciente en países como China, India y en menor medida Mexico, a valorar cada vez más el aspecto aspiracional de las marcas, como símbolos de su mejor nivel de vida y estatus.

Sin embargo, el informe resalta que las marcas más relevantes que se posicionan en las primeras posiciones del ranking, tienden a adoptar una estrategia integral, contribuyendo tanto a nuestro bienestar personal como individuos como al bienestar colectivo de nuestra sociedad. Para José María Frigola CEO Havas Media Group Iberia “Meaningful Brands constituye una prueba más de la nueva relación que se establece entre marcas y personas. Esperamos que las marcas nos aporten valor y apoyen nuestro bienestar personal y colectivo. Este estudio demuestra que las marcas consideradas “relevantes” son aquellas que están creando un nuevo estilo de vida más acorde con los retos y expectativas del consumidor, aquellas que establecen lo que nosotros llamamos “meaningful connections”. Actualmente, para poder conectar con los consumidores es necesario crear “engagement” o conexiones relevantes; vínculos emocionales que motiven a la acción y generen conversaciones”.

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