La Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) celebró el pasado viernes su quinto Viernes DEC, con “Interpretación y Acción” como título y eje central del encuentro, ante 100 profesionales, en el Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas. Diferentes expertos de empresas y consultoras ofrecieron su visión en torno a la interpretación, la medición y la investigación cualitativa de la Experiencia de Cliente, y su contribución al fin último de mejorarla y llevarla a niveles de excelencia. Un aspecto en el que incidieron la mayoría de los ponentes fue destacar que la función de interpretación no debe estar limitada a presentar rutinarios informes periódicos de datos sobre satisfacción y comportamiento, sino en detectar las verdaderas experiencias de los clientes para provocar la reacción de la dirección, con el objetivo de generar acciones que mejoren o cambien la tendencia.
Nacho Torre, jefe de la Secretaría Técnica del CEO en Ibercaja, expuso el modelo de Experiencia de Cliente de esta entidad bancaria, basado en tres pilares: proceso, contenido e implantación. “Medimos de acuerdo a nuestra cadena valor la eficiencia de cada uno de los procesos del mapa del cliente que realizamos, para tratar de ir mejorando”. Esta medición es tanto cuantitativa como cualitativa, pero en muchos casos significa más empatizar que investigar, y requiere “reconstruir las historias negativas de los clientes”. Admitió Nacho Torre que en Ibercaja han pasado del concepto “el cliente no es nuestra propiedad, sino responsabilidad de todos” a “el cliente nos une”.
Pilar Serrano, directora de Calidad de Telefónica España, llamó la atención sobre el desafío que supone llamar la atención sobre la Experiencia de Cliente en una compañía de 30.000 empleados. Para ella, el dato es el comienzo, no el destino, por lo que la función no es medir datos, sino incitar a la acción. Por lo tanto, se trata de combinar los indicadores (KPIs) con historias reales “Teníamos que ser capaces de emocionar e impactar en la toma de decisiones”. Señala Pilar Serrano que en esta transformación, con la que “cambiamos el rumbo de nuestro destino como departamento y el de la compañía”, tuvo un papel principal el presidente, César Alierta. De acuerdo con sus datos, Telefónica ha conseguido en dos años aumentar en un 16% la satisfacción de sus clientes.
Por su parte, Santiago Casanova, manager de la consultora Bain and Company, mostró una de las herramientas que proponen para por los departamentos de Experiencia de Cliente: el Net Promoter Score (NPS), una métrica simple que mide la tendencia de los clientes a la hora de recomendar. “Los usuarios somos coherentes con lo que recomendamos”. Para Casanova, la Experiencia de Cliente está condicionada por cuatro grandes áreas: imagen, la percepción del cliente de los atributos de la marca; canales de contacto, las diversas formas de interactuar con la compañía; oferta de productos y servicios, su adecuación a la demanda y su relación precio-calidad; y entrega del servicio, que determina la eficacia, eficiencia y calidad en la relación con el cliente.
Como patrocinador del evento, Alberto Córdoba, socio director de Xperience By Lukkap, señaló que los datos son herramientas clave, pero “el problema nace de que medir la satisfacción no es lo mismo que medir las experiencias”. Por lo tanto, la clave para él reside en “pasar de medir la satisfacción a medir experiencia, que es medir el customer journey”.
Como anfitrión de la reunión, el director de Servicios Comerciales y Gestión Inmobiliaria de Aena, José Manuel Fernández Bosch, manifestó que “para nosotros, el customer journey es más que nunca un viaje”. El operador aeroportuario está desarrollando una nueva app para mejora de la experiencia del viajero, desde la reserva del vuelo hasta la recogida de las maletas en destino, cuyo fin, entre otros, “es ayudar a rebajar el estrés del viajero”.
De acuerdo con el informe Invertir en la Experiencia de Cliente para crecer, elaborado por The Boston Consulting Group en colaboración con DEC, “una Experiencia de Cliente impecable exige medir, interpretar y explicar la acogida de las diferentes acciones y la mejora que éstas aportan, a fin de corregirlas y perfeccionarlas con rapidez”. En este sentido, concluye el estudio que “las empresas capaces de reaccionar rápidamente ante sus fallos, que a día de hoy son pocas en España, demuestran lo mucho que les importa su cliente y lo auténtico que es su interés”.
