AMC Networks International Iberia, en colaboración con el ICEMD – el Instituto de la Economía Digital de ESIC-en la jornada ‘La revolución audiovisual: Televisión y Contenidos Digitales’. Un encuentro en el que destacados directivos que lideran las empresas de contenidos más relevantes de España han analizado los desafíos y oportunidades del sector ante una audiencia compuesta por operadores, anunciantes, agencias de medios, periodistas y profesionales del sector.
Dentro de este marco, han participado, entre otros, Eduardo Zulueta, Presidente de AMC Networks International Iberia y Latin America; Silvio González, Consejero Delegado de Atresmedia; Ignacio García-Legaz, Director de Televisión de Vodafone España; e Ignacio Fernández Vega, Director de Movistar TV, se han abordado, entre otras cuestiones, las nuevas formas de consumo, la batalla entre el modelo lineal y no lineal, la eclosión de nuevos operadores así como las nuevas tendencias y hábitos del espectador en un momento de repunte de consumo y un crecimiento de los abonados en las diferentes plataformas.
Sobre la salud del sector, Eduardo Zulueta considera que actualmente nos encontramos “en una fase de auge creativo” en la que “las nuevas oportunidades de consumo están permitiendo nuevas formas narrativas”. En esa línea, Silvio González, ha afirmado que “la esencia de nuestro negocio es captar la atención de la gente y ponerla a disposición de nuestros anunciantes. El que tenga buen contenido triunfará”.
Por otro lado y sobre la llegada de nuevos operadores al sector, Silvio González aseguraba que “el modelo gratuito y el de pago no parece que vayan a cambiar. Hay una mística del cambio pero luego hay que atemperarla con datos” mientras que Fernando Ojeda, Director General de Euskaltel, sostenía que “nosotros no lo vemos como una amenaza porque somos conscientes de lo que somos”. Por su parte, Ignacio García-Legaz ha afirmado que “no sé si es un cambio de paradigma pero a mí me ha movido todas las piezas y jugar es un poquito diferente”. Además, con respecto a la oferta de Vodafone, sostiene que “la experiencia del cliente es lo más importante. Tenemos la ambición de integrar las mejores marcas y contenidos independientemente de dónde vengan. El usuario está por encima y queremos ofrecer una oferta integrada”.
Ignacio Fernández Vega ha señalado que “el tiempo que dedican los hogares y las personas a ver la televisión sigue siendo mayoritariamente lineal. Hay contenidos que la gente quiere ver en directo, luego siempre serán lineales como un partido de fútbol”. Además, ha apuntado que “tenemos que escuchar 24 horas lo que se nos dice porque todo está cambiando”.
Asimismo, AMC Networks International Iberia ha anunciado un nuevo modelo de comercialización de publicidad en televisión ya que se convertirá en la primera empresa en España que ofrezca un servicio de publicidad indexada a sus contenidos, programas, formatos y canales. De este modo, el anunciante interesado en un contenido concreto, por ejemplo, tecnología, podrá incluir su publicidad en los bloques temáticos afines en todos los canales de AMC Networks International Iberia.
Javier Mediavilla, Director General de Publimedia Gestión, ha señalado lo pionero de esta iniciativa y ha recordado que “en el modelo de televisión de pago hay que buscar otras formas de publicidad y la más eficiente es la que está integrada al contenido”. Al hilo de esto, Ildefonso Tébar, Marketing Manager de Samsung España, ha afirmado que “el especialista es el productor de contenido. Hay que sentarse y crear estrategias de forma conjunta”.
Para Santiago, de AIMC, las preferencias son hacia el PC y las tabLet móviles. «Está cayendo el uso del PC frente al movil pero en tiempo es aún mayor el PC. Casi 420 minutos de consumo diario en tv, aunque en internet es más accesible con los paquetes de las telecos. Esta pérdida no es igual para todos y se produce en los targets mas jóvenes que consumen la tv de otra forma, más allá del consumo del tv tradicional».
Para Silvio González, consejero delegado de Atresmedia, «el despliegue de redes permite que cualquier persona puede poner sus elementos creativos en LIVE. La calidad de la creación es fundamental y para eso hacen falta medios, talento, técnica, y los profesionales del audiovisual seguimos teniendo el favor del publico y es un problema de distribución. Somos medio de comunicación con negocio lineal y en la distribución Online. Un ejemplo es que en YouTube tenekos 1.127 vídeos y hemos ingresado solo 500.000 euros».
Sobre la esencia del negocio de tv explicó que «sirve para captar la atención de la gente, y luego captar el de los anunciantes y todos estos Netflix, Hulu, etc son competidores over the top, en la medida en que están usando el tiempo de la gente. Pero nos preocupa relativamente poco, porque vamos sobrados con cuatro horas de la audiencia y somos los más eficientes en coste/eficiencia, con 2 euros de coste por mil, la mitad que la radio, que es la siguiente más barata, y cuatro veces más barata que internet».
«Lo que si nos afecta es respecto a los operadores de pago ante gente que se plantea que no tiene sentido tener paquetes de cable y si comprar paquetes seleccionados como los citados, o Disney que ahora saca algo, que por cantidades más pequeñas te dan contenido de calidad. La clave es si la suma de todos esos over the top, son una alternativa al cable, aun sin gran repercusión. Los productores de contenido están queriendo salirse de estas plataformas de cable y las distribuciones por terceros, como HBO, o Netflix, …El éxito -o no- se verá al final»
«Lo contenidos son entretenimiento, son informar, entretener, … Con la tv en abierto, es verdad que la proliferación de canales temáticos, hace creer que donde tendríamos que ir es a una tv más viva, más perecera, en abierto. Pero lo que de verdad está funcionando en España es la ficción, en la que somos líderes, producida por nosotros, y sobre todo la ficción española, con un salto de calidad espectacular. ‘Juego de Tronos’ nos hizo un 12% en el primer capítulo y en el segundo un 6% y lo tuvimos que quitar, frente a series del 18 y 20%».
«El fútbol en la tele en abierto es solo un evento que te genera marca, aunque su rentabilidad es un desastre que te no te permite empaquetar y tener una marca. El fútbol en abierto ha desaparecido, el de liga no tiene interés y el que tiene que explicar qué rentabilidad tiene son los canales de pago. Y no solo está caro.Es que cada subasta suben una barbaridad y es el pago el que tiene que decir qué les aporta, si les aporta algo».
Para Fernando Ojeda, desde Euskaltel, con más dinero se puede ser más radical. Nosotros no damos fútbol. Desde el 1 de julio hemos adquirido el cableoperador de Galicia y cotizamos en bolsa, y decidimos no dar fútbol. Preguntamos cuantos clientes de tv de pago estaban dispuestos a pagar. El 10% de toda la tv. El coste del fútbol con Telefónica se multiplicó por tres, y la conclusión fue que aunque se nos fuera ese 10% de clientes, ganábamos dinero. En julio y agosto hemos perdido un 30% del 10% que pagaría por el futbol en tv, y nos hemos ahorrado dinero del fútbol al final, pero es que en octubre tuvimos crecimiento récord en el Pais Vasco y en enero igual y también en Galicia. Ahora no tenemos a los clientes dopados con el fútbol, porque el fútbol se vive en el estadio y en las calles cercanas al estadio. Pero la situación fue fácil».
«Hemos recibido otra oferta que nos sube un 25%, -por lo menos a nosotros- y lo que no vamos a hacer es que -por darle el fútbol a una pequeña base de clientes- subírselo al resto, porque en eso va a acabar el fútbol. Todos los que tengan un producto convergente tengáis o no no fútbol os subirán las tarifas para pagar la fiesta del fútbol. Así de claro. Si no las cuentas no salen y los que ganan son los futbolistas que se comprarán otro bugatti. Somos felices sin el fútbol. Si alguien quiere verlo le invitamos al campo, o a un bar, tenemos patrocinados a los equipos de primera del País Vasco, y tenemos asientos en las gradas que sorteamos para vivir la experiencia del fútbol. Los clientes están de un lado a otro con costes de captación. Pero al final el Fútbol estará en OTT, (tecnología OTT –desarrollada íntegramente por OPEN CABLE), dejando al margen a las piratas que tenían un tráfico inmenso, y estoy convencido que que en cuanto acabe la negociación estarán en OTT y lo que no vamos es a poner por delante, bastantes millones de euros que no benefician a nuestra tv ni a sus accionistas,…»
Para Ignacio García-Legaz, de Vodafone TV «no voy a sostener que el fútbol sea rentable. Cuando dividamos la cifra que nos cuesta el fútbol de unos 25 o 30 euros por persona no es sostenible. Comparto la decisión de Euskaltel porque yo estaba allí cuando se tomó, aunque para un 35% es una decisión muy relevante y en un mercado convergente es por lo que un operador entre a comprar o no el paquete. Además hay un posicionamiento de marca a largo plazo. Y además un posicionamiento de que tener el fútbol es algo importante. Nuestro reconocimiento de marca se ha multiplicado por dos en dos meses con el fútbol».
«Tiene también influencia en los números y no existen datos de portabilidad pero si de portabilidad de móvil y de fijas que en últimos meses y enero, son espectaculares. Pero el fútbol no es sostenible y los derechos de los 8 partidos para la próxima temporada y para el mercado residencial se está debatiendo. El fútbol tiene varias componentes de interés. Es muy relevante para el 35% de los clientes en su decisión. Y en mercado convergente esta es una decisión importante y para los operadores. Y la segunda cuestión es la relevancia de marca y la estrategia a largo plazo y para nosotros en Vodafone -con un competidor muy relevante- el último elemento es el posicionamiento porque para un operador tener el fútbol es algo muy relevante y nos ha ayudado mucho porque hace pocos meses Vodafone TV no se conocía y en menos de cinco meses hemos multiplicado por 2 nuestro awarness. NO existen estudios de portabilidad en tv pero si de tracking que hacemos constantemente en móvil y en portabilidad fija, en que los datos de Vodafone, incluido enero, son espectaculares. Así que el fútbol no es sostenible y no se que haremos la próxima temporada con los 8 partidos de la temporada 2016/2019, pero si será un caballo de batalla en discusiones sobre mercados convergentes y en segmento residencial».
Para el CEO de Atresmedia «La audiencia que se esta yendo de la tv, supuestamente, sigue consumiendo más contenido audiovisual que nunca por una fase de tremendo auge creativo y nunca las series han tenido tanta aceptacion el problema es cómo medir ese consumo no lineal. La industria televisiva es la menos afectada por esta revolución digital , tras el descalabro de la de la música y discográfica. Es porque se financia por un modelo de publicidad y de tv de pago. Esto se mueve perfectamente en ambos ámbitos y le da fortaleza» .
para Ojeda, desde Euskaltel, «como operador de cable no vemos la diferencia entre lineal o no, sino que vemos un aumento exponencial de consumo de contenidos con aumento de clientes en tv de pago. Nuestro 50% de clientes de banda ancha usan otras funcionalidades de tv, como rebobinado, plataforma everywhere y la realidad es que tiene muy poco uso, pero la gente ve la tv lineal y paran solo para ir al baño o la cocina o para contestar al teléfono, pero es el servicio que usan los clientes. No tener fútbol no no ha significado nada y hemos crecido mas que nunca».
Sobre los ingresos del negocio González insistió en que «el nivel de visionado de tv de los millenials y adultos es espectacular» y que «el spot sigue siendo la vía mas clara de financiacion».
Sobre el coste y la monetización de esta tv, Fernando Ojeda explicó que «pagamos mas y hacemos pagar más a los clientes. Vendemos algo paquetizado y cada vez hay menos clientes que saben qué pagan por la tv. Antes vendías 100 canales al peso y ahora se vende cada vez más por valor percibido de la tv, que es mayor, pero la tv de pago es mas prescindible»- señaló Ojeda.
Para Eduardo zulueta, de ACM, «los Netflix, Hulu, etc, están cambiando las formas del mercado. Ellos explotan una ventana distinta y crean derechos de pago en VOD tras la explotación de la primera ventana, en canal de pago. Están pagando mucho con la novedad de comprar derechos a nivel mundial y movilizan grandes cantidades de dinero pagando mucho por esa ventana que quieren explotar en exclusiva. Y ellos también son productores».
Ojeda explicó que «en EEUU el coste de un consumidor ha venido amparandoese gran coste a precio caro. En Europa tenemos menos canales y el proveedor es el único medio de ver ese canal en abierto. La tv en abierto esta siendo visto en HD a través de ese operador. Sobre netflix ha habido mas o menos éxito y no esta funcionando bien en Europa. La mejor red para ver netflix es EUSKALTEL pero no estamos en Madrid». «Damos los que quieren ver».
«Mas que Netflix el gran problema es la piratería en la tv de pago. Netflix no es nada comparado con esto. Hemos estrenado ‘Marte’ y la gente dice que es viejo porque ya lo habían visto. Y lo ven en banda ancha. Es sano que aparezcan proveedores de contenido».
Para Ignacio Garcia Legaz, «es justificado llegar a acuerdos con ellos pero en el mercado nórdico, con un nivel muy parecido al de España hace tres años, se ha reducido la piratería a nivel muy bajo y eso es positivo». Estos agentes nuevos -desde producción al consumidor final- son operadores globales y es la primera vez que ocurre porque siempre ha habido fragmentación geográfica, y a nivel de ventanas, ofrecen temporadas completas, que nos afectan en los mercados regionales y nos genera una inflación de costes porque hay mas agentes comprando».
Vendrán nuevos agentes con un rol similar y esos grandes agregadores mundiales van a transformar mucho la estructura de costes a nivel local y los empaquetadores de ofertas deberemos ver como es esto de sostenible».
Silvio González explicó que «la ficción es la clave con un gran peso cíclico. Para Eduardo Zulueta, de AMC, «las series como Breaking Bad, obligan a que tengas que seguir todos los episodios para entender qué está ocurriendo, y es una narrativa que se presta al binge watching, atracones de series que le ha dado a Breaking Bad su éxito tras no serlo. Pero poco a poco se iba consumiendo cada vez más por gente que tenía capacidad de ver episodios anteriores ante las nuevas facilidades de consumo». «Hay mas dinero en la ficción como en Netflix, Hulu, etc pero la clave es cómo se va a poder consumir todo este producto».
Para Ojeda «el dispositivo ayuda a saber en qué parte de la serie estabas. La gente prefiere ver tres capítulos de una serie en lugar de una película. El boom de las series de ficción es un puntazo, aunque no sé si será un boom».
