WARC: Los anunciantes invirtieron 51.131 millones de euros en programática. Casi la mitad (46%) no son visibles.

Los anunciantes han invertido 51.131 millones de euros en compra programática pese a las preocupaciones de la industria. Se trata de Tendencias globales en los anuncios y las amenazas al ecosistema de publicidad digital, puestas de manifiesto por la autoridad internacional en publicidad y efectividad de los medios, WARC,que lanzado su último informe mensual Global Ad Trends, sobre el pensamiento evidenciado por la industria publicitaria mundial. Las amenazas al ecosistema de la publicidad digital son el foco del último informe. WARC estima que 51.131 millones de euros se gastaron en publicidad programática en todo el mundo el año pasado, pero tan solo 14.446 millones (28%) llegaron a los «medios».

La compra programática está aumentando rápidamente en el comercio publicitario. Así reúne dos de cada cinco dólares (39%) gastados en publicidad en los EE. UU. El año pasado, se comercializaron así en todos los medios y formatos. Esta tasa se ha duplicado en los últimos cinco años. Los anuncios comprados de forma programática tienen un rendimiento inferior en términos de visibilidad cuando el estándar del Media Ratings Council. En promedio, casi la mitad (46%) de los anuncios programáticos no son visibles.

Con un aumento continuo y rápido en la publicidad digital, han surgido preocupaciones dentro de la industria. Más de la mitad de los especialistas en marketing encuestados por el Consejo de la CMO mencionaron los riesgos de los medios sociales y la gestión de la reputación como un problema importante. Uno de cada tres destacó el fraude publicitario, el emplazamiento incorrecto de los anuncios y la visibilidad como preocupaciones, mientras que un trimestre citó a los medios comprando transparencia y responsabilidad.

WARC presenta como evidencias y principales preocupaciones:

Transparencia y responsabilidad de los medios: los anunciantes programáticos sobrepasaron los $ 24.346 millones de euros en 2017.

La Federación Mundial de Anunciantes (WFA) cree que aproximadamente el 55% de la inversión se destina a lo que algunos denominan el ‘impuesto tecnológico’ ( dinero gastado en mesas de negociación, plataformas de demanda, intercambios de anuncios y datos, servicios de segmentación y verificación). La ARM obtuvo un consenso de los compradores de los medios, y si bien la tasa del impuesto a la tecnología varió entre los mercados, las agencias y las reservas, el resultado se ajustó ampliamente a las estimaciones de la WFA.

El impuesto a la tecnología equivaldría a 28.321 millones de euros y la cifra real estaría más cerca de los 24.345 millones, ya que las plataformas de tecnología (como Trueview de YouTube) impiden el cálculo. En cuanto a los honorarios de agencia, de los 50.636 millones en gasto publicitario programático estimado del año pasado, solo 14.443 millones pasaron al nivel de «medios de comunicación operativos» al asumir una tasa de fraude del 30%.

Gestión de la reputación: la percepción de la marca cambia con la adyacencia negativa, y uno de cada cinco consumidores tomará medidas directas

Uno de cada cinco (19.5%) consumidores declara que tomaría alguna forma de acción directa contra una marca si su publicidad apareciera junto con contenido deleznable, ya sea boicoteando la marca (10.5%) o creando un problema de reputación entre sus allegados (9.0%).

El 43% de los especialistas en marketing senior afirman que ya han tenido problemas de reputación al aparecer sus anuncios junto a contenido objetable. Casi dos de cada cinco (37%) han sacado o tienen la intención de retirar anuncios como resultado.

Colocación errónea de anuncios: los anuncios de video, programáticos, representan el mayor riesgo para las marcas

La extrapolación de anuncios, es decir, el riesgo de que un anuncio legítimo aparezca en un sitio no deseado o junto a contenido objetable, varía significativamente según el mercado, el formato y el tipo de compra. El riesgo promedio de anuncios de display de escritorio en 11 mercados clave fue del 6,9%.

El problema es particularmente frecuente en el continente américano. Una de cada diez (10.2%) impresiones display en Brasil fue inventario de riesgo moderado a muy alto, seguido por los EE. UU. (9.4%) y Canadá (8.4%). El riesgo fue más bajo en Singapur (3,4%).

Los datos para la segunda mitad de 2017 muestran que el riesgo de marca es rutinariamente mayor cuando el anuncio se compra programáticamente., particularmente para los anuncios de video.

Fraude publicitario: la mayoría de los anuncios no están optimizados contra el fraude y siguen siendo vulnerables. Uno de cada tres clics en anuncios programáticos es fraudulento

La Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) estima que el año pasado se perdieron alrededor de 5.272 millones en fraude de publicidad en todo el mundo. Las pérdidas totales podrían haberse reducido a 567 millones si toda la industria hubiera cumplido con las pautas de seguridad.

Los anuncios no optimizados siguen siendo vulnerables. Las tasas de fraude para los anuncios de display de escritorio varían según el mercado clave: Italia (16.1%), Alemania (15.9%), Francia (14.6%), EE. UU. (11.3%), Japón (8.4%), Reino Unido (8.3%), Australia (7.7 %), España (3.0%).

Además de las impresiones fraudulentas, el fraude por clic también es frecuente. Los datos muestran que hasta tres de cada cuatro clics en anuncios de 300 x 600 ‘media página’ adquiridos mediante programación (una unidad que Google describe como uno de los de mayor crecimiento) son fraudulentos. En promedio, uno de cada tres clics en anuncios programáticos en todos los tamaños y plataformas es fraudulento.

Visibilidad: casi la mitad de los anuncios programáticos no cumplen con los estándares del Media Rating Council. De hecho, solo se ve uno de cada cuatro anuncios de escritorio visibles

Los anuncios comprados de forma programática tienen un rendimiento inferior en términos de visibilidad cuando el estándar del Media Ratings Council. En promedio, casi la mitad (46%) de los anuncios programáticos no son visibles.