Luis Miranda Group Stratégy director en Trailer Park & Deep Focus que ha trabajado con varios estudios de Hollywood y en Publicis, Wysiwyg, etc explicó el futuro de la planificación Estratégica en la VI Jornada de la Eficacia de la AEA Miranda señaló que la incertidumbre está relacionada con el mundo del cine y que las áreas que más le interesaban eran la planificación estratégica desde la gestión fragmentada de los medios y frente a la esquizofrenia entre agencias, planners y medios; entre lo racional e irracional y por jugar entre la realidad de ser thinker y hacer doing o mi propia esquizofrenia con múltiples agencias como Trailer Park & Deep Focus en que trabajamos para YouTube o Warner Bross con anunciantes como Neutrógena o Red Bull”.»“Las nuevas interacciones con el Internet de las Cosas (IOT tratan de cómo va a cambiar la confianza de la gente».
«¿De donde venimos? Yo he pasado por palabras que lo definían como insight sweets pero lo que mejor la define es la frase de “al colocar el queso en la trampa deja espacio para el ratón”. “El ser humano es un animal que racionaliza y toma decisiones. En UK hay agencias como System One que producen propuestas que den valor. En la mesa nos ponemos sombreros para explorar tendencias, el del profesor, el del mago con la conceptualización, en el mundo de la creatividad. Siempre me han dicho que el planner da el pase que debe inspirar a la creatividad y al cliente, y a la agencia, para ayudar a hacer mejores anuncios con comunicación creativa con impacto en valores culturales, es mainstream y cambian conceptos como valores, motivaciones, que siguen siendo las mismas de siempre y una de la claves a futuro es el Brand building o como generar marca a largo plazo y seguir buscando matices y comportamientos en que influimos en el consumidor”. “Pero el eterno winter de la eficacia tiene riesgos porque a la gente le importan menos las marcas y centrarse a corto mientras la eficacia es mejor a largo plazo que en cortoplacismo”. “Pero todos hacen lo mismo en contenido y hay pocas marcas consecuentes en el tiempo y con las que la gente se identifica y la medición no está suficiente unificada para medir views y conectarnos con eficiencia vs eficacia.
“Lo que las marcas deben hacer es provocar experiencias -frente al storytelling-, con latencias culturales a cero y conseguir que generen valor en la vida de la gente sea la que sea porque al final el comportamiento de marca es más importante que la marca”. “Y deben hacer la vida mejor para ganar el corazón de la gente y para seguir haciendo que la gente quiera cosas y ganar la atención en la vida y en el espacio del consumidor, tener posición vs posicionamiento y superar expectativas e integrar esa propuesta en lo más profundo de mi negocio para mostrar adaptación”.
“Cuando más te acercas a la respuesta la pregunta empieza a cambiar y necesitas identificar a la gente que necesita saber lo que hacer e identificar a la gente que cree en lo que crees para centramos en marcas que creen en la diferenciación y en solucionar problema de grupos de interés”, explicó Miranda.
“La clave es la autenticidad en las propuestas de negocio, como cuando REI Stores cerró sus tiendas en Black Friday. Muchas marcas no han estado preparadas. Nuestros productos y servicios no son relevantes para la gente ni son lo que la gente quiere y hay que reconceptualizar el producto para hacer que la gente quiera cosas o para hacer cosas que la gente quiere. Que no nuestro negocio no se quede en un Gimmick creativo a la búsqueda de la nota de prensa o para que impacte en nuestra industria en lugar de en la gente real para lo que no son relevantes como las pinzas con sensor de humedad, por ejemplo”.
Otro aspecto a destacar en esta labor es “crear historias desde la creación de valor que nos lleva a jugar entre story telling y la utilidad . Las startup crean productos con historias pero hay que comunicar y crear valor con inspiración para hacer mejores anuncios y hoy más enfatizados en soluciones. Un Marketing creativo no ajeno a los clientes, con soluciones creativas y de producto, y una estrategia de marca más próxima a la de negocio”. “En el mundo digital te define mucho la personalidad de la marca como modelos de negocio adaptativo con un partnership de cocreacion e innovación en ecosistemas de valor”.
«Los ecosistemas de valor son un formato cerrado como los de Apple, Google, Amazon y elegir Apple se hace por una percepción de valor, frente a un móvil Samsung, por los beneficios que me da la marca. No me he llegado a cambiar a SAMSUNG por la pereza de aprender otra experiencia de usuario y la teoría del blue ocean que crea más una industria que cierra el paso a la competencia. Son ecosistemas cerrados».
«El caso de IBM con Watson es un entorno colaborativo o el flow de Disney en 1947. Pero con Marvel el entorno transmedia se ha trasladado a Netflix que capitaliza audiencias optimizando su propio ecosistema y trata de hacer uso del transmedia mezclando caracteres en que los personajes interaccionan mientras las marcas en Hollywood buscan eficacia a corto pero deben tender a hacerlo a más largo plazo para crear comunidades de consumidores y fans que se puedan capitalizar mejor y todo son secuelas o remakes para capitalizar ese largo y lograr ese equity a largo plazo. Antes el planer era integrador y hoy está mucho más arriba implicado en ayudar en la estrategia de negocio y ha pasado de la comunicación creativa al negocio creativo”.
“En el futuro las áreas que más me interesan son las subculturas. La empatía virtual y las interacciones”. “Las estrategias de marca hoy cuentan con las subculturas del youtuber. Con YouTube trabajo. Nunca entendí por qué les gustó a los niños Los mundos de Yupi. Y lo mismo en el estudio de fans de youtuber y el tipo de humor al que reaccionan en YouTube como red”.
“Y con el acceso a contenido original ayudamos a crear estrategias de los show y cada youtuber tiene su comunidad y, analizándola, trabajamos desde la preproducción hasta el final y aquí hay mucha más gente metida. Analizamos comunidades y trazamos la estrategia creativa y sinergías entre shows, para hacer cameos y luego buscamos look alive y en función del género y los recursos creativos defines los tipos de trailer en función de las audiencias”. “He trabajado con la serie estadounidense de ciencia ficción, Stranger Things, creada para Netflix escrita y dirigida por los hermanos Matt y Ross Duffer, con gente que en nuestra generación eran niños e hicimos tres trailer sobre misterio, en las redes sociales, de la película Poltergeist o los Goonies y debíamos mantener el misterio y la tensión hasta el final porque la mayoría de los trailers lo cuentan todo y convertimos un tráiler en un puzzle para resolver y generar conexión con el target”.
“La realidad virtual nos enseña cosas como empatizar y cómo influir en comportamientos y luchar contra el bulling, o buscar empatía o utilidad. El director técnico del Ajax la usó con porteros y mejoraron en las paradas de penalties”. “Las nuevas interacciones con el Internet de las Cosas (IOT tratan de cómo va a cambiar la confianza de la gente y su impacto en el comportamiento humano por lo que habrá que seguir apelando a la emoción igual que a la eficacia porque hacer productos con emoción permite jugar al negocio creativo y ayudar a ser más proaactivos a los anunciantes y para ser algo más más punk en la agencia”.
“El último sombrero que nos ponemos es el del inventor de nuevas áreas de comportamientos un system thinker con más pensamiento mosaico. Por eso me gustaba el Coyote (de la Warner) por su capacidad para reinventarse ante la adversidad”.
