Marcos de Quinto en el IE: “Todos los insights están escritos por Shakespeare”

El el ex CMO y Vicepresidente ejecutivo de Coca-Cola señaló en una charla en el IE, de la mano de Félix Muñoz, Profesor del IE, consultor y ex directivo de marketing y Comunicación en Coca Cola, Cepsa y Movistar. De Quinto destacó que “el sueño para cualquier jugador de baloncesto es jugar en la MBA, o en Hollywood trabajar con Coppola y en Marketing sería trabajar en una multinacional como Coca-Cola. “Yo no me siento una persona realmente de marketing sino de empresa y negocio que realizó labores de marketing y de negocio donde hay dos dos categorías. Los que traen las habichuelas y los que las cuentan y yo soy más del primer grupo aunque dentro de la empresas todo es marketing y es muy importante conocer todas las facetas y funciones de la empresa”. “Hay ejemplos donde se ve que todos los esfuerzos de un departamento de marketing para hacer valer una marca pueden irse al garete si los departamentos de RRSS o PR van por su lado como con Américan airlines porque en la labor de marketing hay dos capacidades ineludibles, la empatía con clientes y los consumidores y sorprender con propuestas con anticipàción”.

Para De Quinto “nunca me han gustado los consejos pero cuando he experimentado no haberlos seguido me he dado cuenta de que me los dieron” y el directivo diez consejos:

1. “Relativizar el éxito y ser excéptico sobre los héroes a seguir”. “El triunfo existe en los ojos del que te ve”. “La gente solo ve lo que quiere ver pero sin ver las renuncias y esfuerzos que conlleva”. “Tras la sonrisa de los triunfadores hay mucha tristeza”.
2. “No renuncies a nada, puede hacer tu vida miserable”. “Conozco a gente que buscando el éxito ha buscado encajar en un arquetipo y el camino al éxito y ha dejado los vaqueros para vestirte de Emidio Tucci y ha dejado de quedar con sus amigos para hacerlo más con el entorno de su círculo de trabajo, pero son cambios poco inteligentes”. “Nunca pretendí llegar donde he llegado, como quince años en la división ibérica sin ser despedido. Me gustaba el marketing y en los noventa las personas que llegaban a puestos de dirección eran del área de finanzas por lo que mucha gente que quería dirigir se movían por éste área de finanzas hasta que Coca- Cola decidió que debía liderarse desde el área de marketing y así finanzas y la gente que hizo el sacrificio se encontró con el pie cambiado”.
“Se llega simplemente haciendo lo que te gusta y lo harás con más cariño y con más posibilidades de que te salga bien y que se fijen en uno”. “Hacer lo que te gusta no siempre te llevará a triunfar pero al menos lo pasaras bien”. “Soñar está bien pero a veces uno se olvida de soñar su vida. De lo más orgulloso que estoy y estaré en Coca-Cola hasta septiembre de 2018 , con 36 años en la compañía, en marketing es no haber claudicado porque las compañías le cambian a uno”. “Es más, he tratado de cambiarla con parte de mi equipo y a Félix (Muñoz) le he fichado tres veces . Se iba y regresaba y en la ultima negociación me dijo que él se iba los jueves por la tarde al cine con su mujer, Camino, hubiera la reunión que hubiera, y me pareció bien porque, además, era bueno para su trabajo ver cine”.

3. “Que no os encerréis, es fácil empobrecerse humanamente y encerrarnos en grupos más estrechos como el síndrome de La Moncloa”. “Hay personas que son lo que se espera de ellos y podemos recapitular en que uno hace un master y hace las amistades del master y su trabajo y sus lecturas son las que tienen que ser y dejamos de leer poesía para leer manuales del sector o dejamos de ver a los amigos de siempre y empezamos a veranear donde se supone que debemos y al final nos rodeamos de los que piensan como nosotros. No viváis esa endogamia: Menos Sotogrande y más cazar ranas en Teruel”. “En marketing es importante, olvidarse del utilitarismo en lugar de leer poesía porque nos parecen inútiles, cuando todos los insights están escritos por Shakespeare y es importante saber lo que pasa en el mundo, en Somalia o Egipto, para entender mejor vuestros mercados”.

4. “Cometer vuestros propios errores y no los de otros”. El 99% va a ser despedido de la empresa en la que estáis, alguna vez, y hay poca gente que se jubile en su empresa por lo que debéis ser despedidos por vuestros propios errores y no por los de otros”. “En Alemania, en el 97, Atlanta intervino la operación de Alemania porque iba a mal y los chicos de Alemania no podía trabajar y solo se dedicaban a hacer la presentación a los americanos y no sólo no podrían trabajar sino que solo hacían los informes para los americanos que les decían qué debían hacer pero solo fue despedido el equipo alemán y no el americano. Hay que defender las ideas propias. Félix (Muñoz) venía de laboratorio y bata blanca y así empezó con el patrocinio deportivo y de ahí pasó a estar en publicidad, con sus primeros pinitos publicitarios, mientras yo venía de la agencia Bates”. Un día me presentó una campaña que me pareció que no iba a volar y él se empeñó y estaba tan convencido que me convenció y tenía toda la razón y fue un éxito y le dije nunca más me pidiera aprobación como jefe, a lo sumo, como colega”.

5. “El verdadero driver del éxito es el éxito. Me he pasado la vida desobedeciendo y al final Coca-Cola España era una resultadocracia”. “Y si das resultados tu casa matriz te da reconocimiento y te sientes seguro y no te cortan el presupuesto. Si estás encantando y haces bien las cosas más imprevisibles y tienes más éxito que cuando haces cosas más previsibles porque la empresa está amenazada”.

6. “Nunca desprecies la experiencia del compañero”. Como Pedro Antonio García López, decía siempre que solo subiría al Everest con alguien que ya hubiera estado en él, antes que con quién nunca hubiera estado”. “Los modelos son simplificaciones pero, aunque ayudan, no son dogmas y aplicados a Coca-Cola no han funcionado ni la ventaja competitiva de Porter, ni funciona el análisis de cartera del Boston Consulting Group, o como mucho funcionan como ruedines que, una vez en marcha, a lo mejor si”. “Hay gente a la que le importan tanto los modelos que una vez con un alemán me aceptaba que nuestro modelo funcionaba en la realidad… pero -decía- funcionaría en la teoría?

7. El exceso de formación Académica suple las otras carencias. En Coca-Cola he encontrado ejecutivos que en los meetings reviews me decían cómo mejorar y querían hacer un master más para vencer sus inseguridades y aunque sobradamente preparados, les faltaba seguridad en ellos mismos”. “Yo he abierto mercados como Vietnam y eso salva barreras”.

8. “Que no os engañen los purposes de las compañías para agarrar talento y reténerlo porque se trata de distinguirse, pero al final, todos son convergentes hasta los valores de honestidad e integridad y si fuera cierto ¿por qué están cerrando bancos, hay pelotazos, quiebras, …? Apuesto por la transparencia y ese es el valor de este siglo y esa transparencia ha evolucionando en décadas. Cuando era pequeños las compañías eran solo transparentes sobre sus productos y como muchos decían cómo los hacías y cuando se quería saber algo más de ellos respondían “compren acciones y vengan a las juntas de accionistas”. “Y así apareció la compañía de balones que cosía balones en Pakistán con niños y entendieron que debían ser íntegras con ellas mismas”. El tercer paso será cómo son los ejecutivos y sus comportamientos y la transparencia va a llegar ahí también. La gente quiere saber no cómo es UBER si no cómo es el CEO de UBER, y eso pasara tarde o temprano. Si vais a ser directivos se debería renunciar a esa parte de privacidad”.

9. El marketing ha sabido hacer marketing de sí mismos y se está autodestruyendo porque existe desconfianza creciente en los que los hacen, mientras la publicidad se ve como algo en que se miente y me preocupa que se confíe más en los contenidos que en la publicidad”. Y es totalmente al contrario porque la publicidad por ley no puede mentir y es como un contrato e incluso puedo usar esa hoja de publicidad como un contrato, pero el artículo si puede mentir y , sin embargo, le dan más credibilidad, curioso”. “El sector que vive de la publicidad y de vender páginas de publicidad, no cuida esto. En un anuncio no se puede mentir pero si en un programa dicen que algo hace crecer el pelo, se respeta como parte de la libertad de expresión”. “Las agencias también cruzan la fina línea de la cosmética o la exageración cuando no del engaño”. “En los estatutos de la Academia de la Publicidad se dice que “es una disciplina efímera”, pero se componen miles de canciones en el mundo y solo una será reconocida y lo mismo pasa con cuadros y novelas”, “muy pocos sobrevivirán y si no los defendemos es difícil que la sociedad lo valore”. “También se dice que la publicidad no es arte, ¿porque? ¿Porque se paga para influir? La mayor parte el arte se pagaba para influir con cuadros de batallas que nunca existieron”. Arte por encargo ha sido el Gernika, que era un cuadro paga la exposición de París. En el Thyssen hay carteles publicitarios de Toulouse-Lautrec sobre carteles de conciertos, y era arte. El marketing debe hacérselo mirar porque todos beben de la publicidad y el marketing”.

10. “No caigáis en los errores del marketing con equipos que se quedan con los espejitos y olvidan las estrategias. Las guerras se dejan en manos de operarios pero la estrategia no”. “En la campaña ‘Taste the feeling’ los anuncios suben al cielo como fuegos artificiales y las estrategias son como satélites que te siguen dirigiendo”. Lo importante es quedarse con la esencia”.”Las necesidades de los consumidores son las mismas y la técnica las visualiza de forma distinta. La gente antes podía un autógrafo en un palelito donde se ponía una firma que era la prueba de que habías estado con algún personaje y ahora se hace un selfie”. Pero se trata de la misma necesidad”.

“Hay que ser muy fuerte para no dejarme llevar por las modas. En Boston monte un lío con analistas financieros que te perdonan la vida, porque de ellos depende que se compren tus acciones y Muhtar Kent estaba hablando con ellos hasta que alguien preguntó cuánto dinero invertíamos en Redes sociales y respondí que un 19% a lo que uno comentó que otro Presidente dijo días antes que invertía el 29%”. “A éste le dije que no me había entendido bien, que lo íbamos a reducir al 12%”. “Como todos rebotaron en sus sitios, les pregunté ‘a los tenéis Twitter, Instagram o Snapchap’, qué último anuncio habían visto en las RRSS y nadie supo recordar ninguno, pero sí el de Coca- Cola en la Superbowl”. “Nadie duda que llevamos el móvil a todas partes pero no se ha encontrado la forma de ser relevante en él. Hay muchas agencias muy interesadas porque este mundo es más opaco y también para algunos intermediarios”. “Hasta que el director de P&G lo destacó”. Alguien dijo que el rey está desnudo y es que puede estarlo”.

Finalmente añadió dos consejos de propina: Primero la generación del marketing no está para seguir procesos sino para traer ideas”. “He tenido mucha gente de mk y si no trae ideas para qué sirve”. “La información es un commodity pero lo relevante es que sea una información diferente al resto y que la idea diferencial sea relevante respeto a la de tu competidor y para eso tengo tres principios:

Primero : las capacidades para distinguir entre una buena y mala idea. No todos tienen esa capacidad. Segundo . La integridad para no verte envuelto con una idea que sabes que es mala y que una agencia te la quiere colocar porque queda poco tiempo”. “Hay que tener valor para decir que no. Tercero. Saber decir que no. Ser íntegros. El marketing es una herramienta para influir, pero como con la medicina negaos a mentir o engañar y si sois íntegros os traerá éxito”.

“Hay dos formas de formarse para tomar ventaja de los que no han tenido la suerte de formarte como tú, y en mi propio beneficio, o tratar de formarse para cambiar el mundo en bien de todos”.

Sobre el futuro de marcas que han pasado a ser tecnológicas comentó que las automovilísticas van a ser marcas blancas de Google que se va a apropiar de todas ellas porque si no, no van a poder vender. Todos los sistemas de conducción sin chófer van a tener que estar sostenidos con plataformas de Google y al final se harán carcasas de coche de coches con la plataforma de Google y los motores tendrán de converger y todos llevarán dentro la plataforma de Google o de la gran distribución como Amazon que también lo hará y va a ser muy rápido. Ya han desparecido muchas tiendas de discos y solo quedan algunas de libros”.

Sobre las bases de datos señaló que “la gente es más conservadora con el dinero. Pero la banca es una gran mentira desde que no se exige el patrón oro y todo el dinero se basa en la confianza en que no es solo un numero del ordenador y porque puedes recoger dinero del cajero, pero todo es un castillo de naipes, pero que esto no salga”.

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