Los Millennials quizás sean la generación más analizada de la historia del marketing y pese a eso tratamos de entenderlos y categorizarlos como la generación que se negó a colaborar con la publicidad. En este entorno, McCann Truth Central, la unidad global de inteligencia de McCann Worldgroup , ha estrenado su nuevo estudio “The Truth About Youth”, en primicia para Europa, en el Teatro Kapital de Madrid, de la mano de Rodney Collins, Regional Director – EMEA de Truth Central, la unidad de Intreligencia Artificial global de McCann. El estudio se basa en una investigación cuantitativa con entrevistas a más de 33.000 individuos (11.000 entre 16 y 30 años) en 18 países diferentes –entre ellos España- soportado por una investigación cualitativa en 29 mercados, con más de 500 focus groups y entrevistas en profundidad a jóvenes de las más diferentes realidades sociales, económicas y culturales.
Así la investigación considera a los Millennials como “nativos digitales”, los de treinta, cuarenta o cincuenta y tantos podrían considerarse “inmigrantes digitales”, que necesitan comprender y adaptarse a las normas dictadas por la generación joven. Los Millennials han sentado sus propias bases en cuanto a consumo mobile se refiere, los amantes del Snapchat podrían considerarse como una nueva especie, la denominada “Generación Z”, en la que “Finstagran” se convierte en el verdadero “Instagram” y el streaming en tiempo real, una forma de entender la vida. Un abanico de adjetivos para definirlos sería “independientes”, “tenaces”, “obstinados”, “pragmáticos”, “autodidactas” y “plurales”.
«De hecho -concluía Collins- El 81% de los jóvenes en España ve a las marcas como poderosos agentes de cambio y hasta un 77% de ellos creen que las marcas tienen el poder de hacer este mundo mejor e incluso más poder que el Gobierno para cambiar cosas».
La investigación no se ha realizado para aportar un nuevo conjunto de meras etiquetas, o para añadir más ruido al tema. Por el contrario, la idea ha sido humanizar y globalizar nuestro pensamiento respecto a una cohorte tan importante como esta, así como provocar la reflexión de las marcas sobre una serie de insights muy relevantes. En lugar de dividir artificialmente a los jóvenes en grupos de 2 a 18 años de edad y de 19 a 35, el estudio considera la cultura juvenil como una gran escala móvil basada en actitudes y valores (aunque las diferencias de edad si inciden en algunos aspectos concretos).
Entre otros muchos, los principales hallazgos del estudio revelan que…
• El el 87% de los jóvenes afirma que «es importante experimentar, incluso si esto conlleva cometer errores.» Este sentimiento es particularmente pronunciado en España (89,7%), Rusia (92%), China ( 91%), Canadá (90%) y Hong Kong (90%).
• Los jóvenes viven cada vez más tiempo en casa de sus padres (generación Boomerang) y la edad en que consideran socialmente inaceptable seguir haciéndolo se eleva a 32 años (30 en España). Lo más sorprendente es que sus padres (entre 51 y 69) lo consideran normal incluso hasta los 34 años.
• El 94,3% de los jóvenes consideran que es importante luchar por aquello en lo que creen. Lo que define a una generación son sus creencias y nos encontramos ante una generación con prioridades diferentes.
• Las preocupaciones de las generaciones mayores de jóvenes se centran en la crisis global, las libertades religiosas y políticas, o la erradicación de las enfermedades. Mientras que los más jóvenes, pese a no olvidarse de esto, se preocupan más por la igualdad racial, de género y de LGBTQ.
• Los jóvenes de hoy no conocieron un mundo sin tecnología, pero tampoco han conocido un mundo donde la igualdad no fuera el objetivo social principal. Son “nativos en inclusividad” (un sentimiento más extendido entre los jóvenes entre 16-17 años).
• Un 84% de los jóvenes españoles cree que “es importante ser inclusivo y acogedor con todo tipo de personas”.
Y dentro de este contexto es donde observamos que los jóvenes de hoy encuentran gratificación en aquello cercano al hogar.
En 2011 -en la primera edición del “Truth About Youth”– una parte significativa de los jóvenes deseaba ser recordado como «alguien querido por mucha gente».
El año pasado, cuando se recogieron los datos sobre la misma pregunta, se evidenció un sutil cambio en las prioridades. Ahora vemos un incremento en el número de jóvenes, y en especial de los jóvenes europeos, que desearían ser recordados como “alguien capaz de cuidar de sus amigos y de sus familias“. La gente joven quiere access (a un mundo mejor); creativity (inspiración) y truth, más honestidad.
Tras la presentación del estudio, tuvo lugar la mesa redonda “Figuring it out together” orientada a intentar descubrir qué deberían hacer las marcas para conectar con los jóvenes. La mesa contó con la participación de Alex Puértolas, reconocido Youtuber español, Clemente Cebrián, co-fundador de “El Ganso”, Hugo Sáez, Director Creativo de McCann, Lara Bardal, Senior Strategic Planner de McCann, moderados por Gonzalo Sánchez-Taíz, Director General Ejecutivo de McCann España, quien afirmaba tras la finalización del evento: “pienso que el estudio demuestra que el target de la llamada Generación Z es muy complejo de seducir; pero me niego a reconocer que a ese target no le interese la publicidad. Lo que no les interesa es la publicidad plana, intrusiva y poco creativa. Pero la buena publicidad es de hecho un buen contenido y si sabemos tocar la tecla los jóvenes entran en el juego publicitario sin ninguna duda.”
En este sentido Hay una gran diferencia entre un generador de contenidos y el que hace publicidad»- señalaba Hugo Saez- , y lo mas interesante es el uso de youtube por las marcas que pueden poner breves anuncios de tus canales con muchas visualizaciones pagadas aunque en del Rubius, no».
Para @Alexppuertolas «hay que saber hablar lenguaje comercial sin tufo publicitario . A la publicidad le falta la aspiracion que nace de la naturalidad porque a nosotros nos ven como si fuéramos ellos mismos pero detras de la camara y ese es el secreto».
«El secreto para llegar a estos jóvenes -señala Clemente, de El Ganso- es que empezamos cuando las redes apenas habian nacido y nuestro mensaje era el producto, con las zapatillas pero hoy el reto es tener la frescura de los que están empezando. Para nosotros es difícil vender americanas, polos o zapatillas y es un reto complicado, con fenomenos como Hawkers que hacen cosas que por nuestro tamaño no puedes hacer». Para Puértolas «el creador del contenido es el mismo y la gente les sigue y las marcas les buscan. Aunque estoy detras de la pantalla creen que estoy a su lado y es lo que tienen que lograr las marcas».
Para Lara Bardal, de McCann, «estos contenidos que les gustan al joven, hay que hacerlos bien». «A nadie le gusta la mala publicidad y ellos son más creativos y productores de contenidos y saben ser seguidos por más gente que todas las marcas juntas. Por supuesto las marcas también deben ser también mejores y se trata de serles útiles».
Saez, explicaba que «hacer algo algo bueno por la gente debe estar en el core de tu compañía y no como una campaña para lavar tu marca, si tu producto o servicio no respira eso». «Tratar de que dentro de la compañía cambien cosas». «Los jóvenes creen más en las marcas que en su gobierno» .
«Se trata de ser honestas porque la gente busca lo que hay detrás de las marcas y en El Ganso los trabajadores deben mostrar autenticidad y lo repetimos internamente,- señala Clemente- para que la gente vea que no es falso. En España no le dan ningún valor que fabriquemos todo en Europa, y en Francia es el principal valor». «En España no hay esa tendencia porque el componente precio es todavia el principal».
Puertolas señala que «estamos en la era de las redes sociales y debes tener cuidado con lo que muestras o no en ellas y balancear entre postureo y no pasarte contando o poniendo fotos de la resaca de ayer». «Soy de 1990 y con 26 años recuerdo cuando bajábamos al parque solo con una llamada de teléfono y ahora veo a mi hermana de 17 años todo el dia enganchada al móvil con grupos en whatsapp con chicas que no ha visto nunca pero que comparten a Justin Biber».
