Nielsen ha anunciado este miércoles que se ha asociado con Krux, plataforma de gestión de datos (DMP), para ofrecer mediciones de la atribución multi-touch a sus clientes. La oferta permitirá a los anunciantes medir campañas en multiples pantallas incluyendo mobile, set-top boxes, y OTT devices. Lo más curioso de esta atribución multi-touch de Nielsen es el hecho de que se asocie con Krux – un DMP independiente – en lugar de con eXelate, el DMP que Nielsen adquirió recientemente.
Algunas de las mayores empresas independientes de atribución de AOL y Google, según el director de product marketing en Adroit Digital, Avi Spivack, han manifestado su preocupación ante el Real-Time Daily que podría estar consolidandose a expensas de la oferta de medición neutral. La entrada de Nielsen en la atribución multi-touch puede ayudar a aliviar algunas de esas preocupaciones. «Nielsen está evolucionando para incluir una solución multi-touch de atribución y es el camino correcto. Los anunciantes saben que es fundamental comprender el impacto de la publicidad para asignar mejor el presupuesto a los canales y estrategias adecuadas.
«El mantenimiento de la neutralidad de los socios de medición es clave, y Nielsen sigue siendo uno de esos negocios, ya que no son propietarios de una entidad de medios de compra o venta,» señaló Spivack. «Dicho esto, la consolidación de las adquisiciones continuará debido a que los ‘peces gordos’ quieren ofrecer una oferta de marketing lo más completa posible, que tendrá que incluir herramientas de atribución.»
Así AOL, adquirió Convertro (empresa de atribución) el verano pasado y ha integrado la tecnología de Convertro en su propia oferta de tecnología. AOL afirma que Convertro sigue siendo una compañía de medición de medios neutral y que era la única marca no comprada para el lanzamiento de su nuevo «One», la plataforma programática de publicidad de AOL.
«AOL invierte en atribución multi-touch porque los anunciantes quieren comprender mejor cómo impacta su último dólar de inversión en su negocio, pero también dónde es mejor gastar el próximo – Web o televisión- a través de todos los formatos y tipos de inventario», señala el portavoz de AOL.
«La estrategia de Nielsen es empoderar a cualquier DMP con datos de Nielsen y análisis de ROI, incluyendo la atribución multi-touch», señaló Scott McKinley, vicepresidente ejecutivo y gerente general de productos de liderazgo de Nielsen. «Krux ya gestiona el first-party data de activación de muchos clientes de Nielsen. Una decisión para combinar la medición de la suite de atribución multi-touch con el first-party y el DMP de Krux para dar a sus clientes una solución cerrada de plataforma de marketing con datos del first-party para muchos clientes de Nielsen y apoyar la activación. Eso no quiere decir que eXelate no juegue un papel en la nueva oferta de Nielsen. McKinley explicó que eXelate y Krux «se complementan muy bien, sobre todo en la atribución multi-touch.» En resumen, eXelate se ha especializado en la atribución de la audiencia, que luego se pueden aplicar a los perfiles de consumo almacenados en Krux, explicó McKinley que afirmaba que la programática «no es una nueva frontera para Nielsen».
Desde la adquisición de eXelate, con su oferta de atribución multi-touch, Nielsen estaría haciendo algo más que una inmersión en publicidad programática. «Ahora, a través de la adquisición de eXelate, podemos ofrecer segmentación de audiencia en tiempo real dentro de la publicidad programática», explicó . «Tengo curiosidad por ver lo que va a hacer comScore» señaló Spivack . Tras la compra de Proximic quizá lanzará su propia iniciativa de “Industry Trust” en paquetes de pre-bid data y que comScore quiera centrarse, al menos al principio, en lo que sucede antes la oferta en el mercado programático.
