Sábado, 4 junio 2016

“Nos pidieron votar no un ‘best of show’ sino un best of the best’: Hugo Llebres en debate final de Jurados El Sol 2016

“Nos pidieron votar no un ‘best of show’ sino un best of the best’:  Hugo Llebres en debate final de Jurados El Sol 2016

“Nos pidieron votar no un ‘best of show’ sino un best of the best’ señaló Hugo Llebres, CEO de MEC y Presidente del Jurado de Medios en debate final de Jurados El Sol 2016, en el set de El Programa de la Publicidad en El Sol 2016. Se trataba de explicar el motivo de los 8 GP Desiertos, extremo que el representante del jurado de Contenidos de Marca, Pablo Muñoz, Presidente y CEO de FCB España, contestó en la Gala de Entrega de Premios con un “¿Se imaginan una Gala de los Oscar, con Premios desiertos?

En la mesa intervinieron el Presidente De Digital y MóVil; José María Roca de Viñals, Director General Creativo de DDB España; Presidente De Diarios y Revistas y Exterior, Yosu Arangüena, Chief Creative Officer, de Made, México; Presidente De Campanas Integradas; Luis Miguel Messianu, Creative Chairman, CEO Alma DDB, EEUU; Maxi Maddalena, Presidente De Marketing Directo y Promocional, Director General Creativo, Ogilvy&Mather Argentina y Presidente De Contenidos de Medios y Hugo LlebréS, Managing Director MEC España.

Para Arangüena, “El Sol y Bilbao lo tienen todo y Cannes tiene el peor Palaix del Mundo, pero lo peor que tiene El Sol es que están demasiado pegado a Cannes y para los latinoamericanos lo dificil es saltar el charco”. “Es un festival mucho más relevante para nuestra región porque es casi un traje a medida, y representa lo mejor de nuestro mundo. Cannes seguirá siendo un referente pero es una cosa demasiado amplia y sientes que te pierdes más de lo que te llevas. En cambio en El Sol, el tamaño nos viene muy bien”, señala Messianu. “Me parece más relavante para mis equipos El Sol, en lugar que Cannes cada vez más, el Ogro”.

Para Roca Vinals, “El sector está en un momento de replantearse muchas cosas… se ha madurado la entrada de internet y ya todo está asumido. Al final hay cuatro o cinco ideas que triunfan en todos lados, y he visto casos en websites en los que no había website o era un (word)press muy básico, pero la idea era bestián y claro, este es un festival de ideas. Pero las ideas son cada vez más líquidas y aquí nos empeñamos cada vez más en embotellarla y ponerle una etiqueta, …”

Para Magdaleno las categorías “son tan grises que hay cosas que están inscritas en cinco o seis categorías, y no hay Grand Prix en una, pero lo gana, o un oro, en otra, y está bien”. Sobre el emergente video digital y como está siendo asumido entre tantas catagorías, Magdaleno puntualiza que “para mi son buenas ideas. Después, los festivales, los clusterizan y entran mejor en esta forma. Es un contenido que está corriendo en internet pero lo más importante son las ideas”. “En medios, no había categoría de video, sí creo que lo había en digital, y había ejecuciones en audiovisual y en branded content, de video online en varios sitios, pero en mi jurado no se le ha dedicado una parte”.

Sobre Grandes Premios, Messianu, señala que “yo puedo hablar de Justino, Gran Premio de Tv, porque fue uno de los tres oros de nuestra categoría, y aunque se dice que nunca segundas partes fueron buenas, esta campaña es un ejemplo de lo contrario. Creo que fue muy inteligente irse a la animación tipo Pixar después de haber estado el año pasado en un contexto real. El personaje tiene mucha magia y una historia muy emotiva con la que nos identificamos todos, como un antihéroe que se convierte en héroe, y elegir una fábrica de maniquíes le ha dado un contexto muy original, con una historia clásica y un storytelling muy fresco y por lo mismo, la historia genera una afinidad con el cliente “. “Yo tambien creo que Padrino tuvo una gran segunda parte -dice Arangüena- por lo que todavía se puede contar un poco más de una historia”.

Para Roca Vinals “ya lo han dicho todo. Es un pedazo de idea que realmente te llega al corazón y creo que en España es realmente interesante el ser un poco más consistentes con la comunicación, no ir dando bandazos sino construir en una línea y sobre un concepto como hacen los anglosajones que lo hacen muy bien”. “Quiero destacar la calidad técnica, lo tiene todo, un craft muy bueno y eso también le aporta a la idea y la hace una idea redonda”.

Sobre el Platino “El Safety Track” para Samsung de Leo Burnett Argentina, “tuvimos mucho debate y nadie duda de que es una gran idea. Fue tan impactante el año pasado, tuvo tanta prensa que no se siente tan novedoso. En el debate se habló que a raiz del éxito que tuvo ha tenido consecuencias para la marca que ha creado una división especíal, y sería interesante haber sabido qué ocurrió después. Es una de las ideas que realmente comunica e ilustra la convergencia entre creatividad, tecnología y devolverla a la realidad”.

“Ilustra hacia donde debería ir la realidad. Todo el mundo gana. Gana la marca, gana la agencia, el medio al ser nuevo, ganan los consumidores, y por Samsung ha hecho algo muy difícil de hacer, ¿donde posiciona una idea que posiciona a una marca muy arriba, algo muy difícil de hacer de hacer con solo una idea”.

Sobre el Gran Premio de Exterior, Nivea Doll, de FCB Brasil, para el presidente del jurado, Arangüena “estábamos entre esta o Safety Truck, y cada jurado es diferente. Para el Platino yo voté por Safety Truck, pero mi jurado hablaba de que de las pocas veces -respecto a Nivea Doll- en que un producto te lleva a consumir un producto. Para un director de marketing es como el sueño”: “El niño tiene el producto y debe usarlo para cuidarse y educar. Una idea simple frente a tanta tecnología y que vendía el producto”.

En Consumo Responsable y Campaña de Marca, el Gran Premio ha sido la española “Cinergía” de Arena Media y Santiago Segura para Gas Natural Fenosa de la que Hugo Llebres destaca que “se trata de un corto y ya se han hecho otros como con BMW, pero la ejecución y cómo los valores se integran con la marca de manera muy inteligente en la ejecución, es algo que no sucede a menudo. Es una historia por la que -como alguien decía antes- pagarías por verla”. “Muchas veces se menosprecian las historias o los storytelling porque ya se hicieron para otras marcas, pero que te quedes nueve o diez minutos, es ‘wow’, para la marca”- explica Magdaleno.

Sobre el Gran Premio de Gráfica, de The community para la ciudad de Buenos Aires, señala Arangüena que “pasa como con Safety Trucks, es una pieza que todos dicen ojala la hubiéramos premiado aquí primero y luego haya seguido su desarrollo, como con miedo de darle el GP, tras tener el GP de Cannes, cuatro pencils, y viene de tener todos los grandes premios que se pueden tener, y dije que no tenía problema en no dar un GP, pero me tienen que decir porqué no darselo a éste, porque castigar a una pieza por exitosa, no me gusta. Yo me tengo que parar en el escenario y decir no … pero sí que si hay algo mejor … pero no había nada que llegase hasta ahí”.

Sobre el Premio al Anunciante del Año, a Volkswagen, Roca Vinals señala como agencia implicada en los éxitos de la firma, desde DDB que “se trata de un Premio que se le da a la marca, siguiendo un ranking, del mayor número de premios obtenido en los tres últimos años, con trabajo de Alma DDB en Brasil y Argentina, y la suma de todos estos premios es la que ha hecho que Volkswagen obtuviera estos premio, del que yo estoy encantado por la parte que me toca y más alla de eso, desde 2001 llevo siendo director creativo de esa marca que llevo en el corazón, como la mejor marca del mundo”.

Y sobre qué espera de este año tras el gran papel de “Hologramas”, todo este último año, señala que “tenemos un par de acciones en varias categorías que son interesantes, luego tenemos algunas gráficas y algunas cosas, y ya veremos, porque es un festival y sabes como entran pero no como salen”. Sobre el equipo con que se ha reforzado tras marchar parte del equipo a DDB Nueva York, señala que “este años teníamos el área online de Audi y hemos ganado el área off line con lo que hemos integrado y ha entrado mucha gente nueva en la agencia en Barcelona, equipo creativo, equipo de cuentas, de progración, director técnico, un montón de gente, veinte personas, y en Madrid también hemos crecido con BBVa y un par de clientes nuevos, con lo que ha sido un año a la hora de integrar equipos, muy interesante”.

Para Magdaleno, lo que mejoraría el Festival sería que “hubiera un poco más de GAP para la gente latinoamericana mejoraría mucho la salud del festival para poder venir, poder inscribir y queda muy pegado al restrasarse y delantarse Cannes, muy pegado. Pero el festoval tiene todo lo que tiene que tener” y para Llebrés, “no hay que añadir nada más”.

Sobre los nuevos asesores del Festival que les sustituyen, como ya avanzó El Programa de la Publicidad y El Sol, son doce destacados creativos como Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton; Fernando Campos, CEO y director general creativo de Santa Clara; Héctor Fernández, CEO de Publicis México y director general creativo de Publicis Latam; Laurence Klinger, ex vicepresidente y ex director general creativo de Lápiz Leo Burnett; José Mollá, creador y director creativo ejecutivo de La Comunidad; Juan Carlos Ortiz, presidente de DDB Latina y presidente creativo de DDB Américas; Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina; Humberto Polar, head of creative de FCB Internacional Latam; Leandro Raposo, presidente creativo y fundador de The Cyranos // McCann; Daniel Solana, presidente y socio fundador de DoubleYou; Manuel Techera, creative chairman de Marcel Worldwide; y Stefano Zunino, CEO de J. Walter Thompson en Latinoamérica y head of digital mundial.

Para el periodo 2018 y 2019 se nombró a Alain E. Groenendaal, presidente y CEO de Grey Latinoamérica, y a Paco Conde, group creative director de BBH Londres, que seguirán el festival desde 2016 a 2017 por si, tuvieran que sustituir a los componentes del actual Consejo.

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