Sergio Rodríguez Head of Insight en Omnicom Media Group y Mònica Casabayó Bonás, titular del Departamento de Dirección de Marketing de Esade, explican en primicia a El Programa de la Publicidad su estudio de Pasiones Urbanas de Madrid y Barcelona. Se trata de establecer cómo pueden hacerse útiles las marcas a los consumidores a través de satisfacer sus pasiones.
ESADE, OMD y ESADECREAPOLIS han realizado este estudio para conocer estas pasiones que mueven a los consumidores de Madrid y Barcelona, sus intereses y sistema de valores, que las empresas deben conocer para crear engagement con ellos. Además de realizar la radiografía completa de las pasiones vincula y asocia cada pasión, lugares y canales de comunicación en que se encuentran y cómo se interrelacionan las diferentes pasiones, que no son compartimentos estancos.
Casabayó explicaba que cuando hacemos segmentación clásica en estadísticas tenemos un verdadero o falso, y la investigación se basa en los ceros y los unos, y cuando los individuos comparten más cosas, se gestionar más el gris». La profesora de ESADE explicaba la «Lógica Difusa» o Fuzzy que intenta gestionar el gris y la interpretación de resultados. «Hay datos claros. Nos dice si alguien es una mujer. Y no hay duda. Pero no está tan clara la edad de Richard Gere. La lógica difusa nos permite interpretar los datos difusos. Si te pasan cuestionario, y tienes menos de 64 y mañana tienes 65, en lógica difusa, seríamos no mayores a un grado 0,3 y en mayores en el 0,8 y en otro caso de marketing de segmentación por amas de casa».
«Imaginemos a Eva, gran cocinera, 33 años, casada y con blackberry, ubicada en el segmento de hombres de negocios, pero con la «lógica difusa» estaría en un 0,9 en el segmento mujer/hombre de negocios y un 0,2 en eternamente joven, y un 0,7 como ama de casa. Dato que te permite enviarle un curso de cocina por si quiere venir. Y si lo aplicamos a pasiones en proceso Fuzzy, Eva, tendría un patrón de conducta que identificar, que puede ser moda o animales de compañía. Podemos convertir las 22 pasiones iniciales y ver qué adecuaciones son posibles para tener segmentos más manejables, y hemos pasado a siete. En el grado de adecuación hemos podido englobar pasiones para entender la pluralidad de comportamientos de los individuos y acabar teniendo una segmentación dinámica, en una gran pasión A. Y puede haber dos pasiones pero una 0,9 y otra del 0,4. Pero también se pueden agrupar las 22 adecuaciones, como moda y mascotas. A los individuos con pasión moda también les gustan las mascotas. se trata de una segmentación Fuzzy».
«Los Roles y marcas y pasiones pueden ser aprovechados por las marcas. Una rueda de Branded Content con pasiones y contenidos permite crear un programa que me interesa y ponerlo en una cadena. Y cuando hablamos de patrocinio puro o emplazamiento de producto como el primavera sound, podemos poner el nombre o no. En 2010 lo cogió San Miguel y más tarde Heineken pero sin naming. Y lo mismo la Liga Bbva, o la Liga Endesa. La siguiente opción es generar experiencias y dar algo al consumidor como las pulseras de Nike, como la pulsera para correr y compartir datos con otros corredores en la red. Un ejemplo de crear experiencias son los gimnasios DIR para singles que ha creado un espacio para ellos en la red donde compartir cosas y experiencias, ya sean de bricolage, y si paso mucho tiempo ante el ordenador y necesito hacer manualidades para poner una mampara en el baño, Leroy Merlín lo pone en la web y acompañan a los usuarios para desarrollar su pasión. El mercado de cerveza está muy regionalizado y por eso unos patrocinan la Feria de la tapa, como en Málaga».
«En este estudio hemos detectado territorios no estancos sino que interactúan y que se mueven en entornos grises. Llevamos a los consumidores a territorios menos obvios. Así naturalmente una marca iría a competir con otra, pero si ha llegado antes al territorio le interesa más un territorio anexo con gran afinidad y acotar mejor los acuerdos de marca, para explotar los segmentos más afines como el touchpoint y definir el rol de cada pasión y el que queremos que tenga la marca», explicaba Casabayó, quien ponía el ejemplo del geocaching. «Lo fundamental es lo que nos dicen los consumidores. La vida no se mide por las veces que respiras sino por los momentos que te deja sin Aliento», concluía Rodríguez.
«No es un trabajo de un día. Debes conocer tu casa, tus consumidores e intereses y hasta donde puede llegar la implicación del anunciante con sus consumidores y no es una apuesta a corto. Red Bull tenía la opción clara del mundo de la noche pero en cambio se dirigió a un deporte que «me da alas», para lo que lanzo a un tipo desde la estratosfera, y al final es mucho de la casa».
«En los grupo de investigación desde el 2005 algunas empresas confían en matemáticos, estadísticos y hay cada vez más empresas que meten alguna red neuronal en el análisis pero es el resultado de un montón de universidades europeas con datos de supermercados desde 2005 y cada vez más hay cambios de enfoque y los frikis pensamos que se cree que la tecnología no ha avanzado, sino que si lo ha hecho. En este estudio de segmentación funciona y habrá cosas que habrá que investigar con segmentaciones excluyente y extraer estadísticas. =
