#OutstreamSummit, debate sobre publicidad en vídeo outstream: “El Mayor consumo será en video y deberá crearse en vertical”.

Lo señaló esta semana pasada Félix Muñoz en el Outstream Video Summit, dedicado a la publicidad en vídeo outstream , organizado por Teads. Se trata del evento anual de Teads, este psado 10 de Octubre en su primera edición del Oustream Video Summit , evento de Teads íntegramente dedicado a la publicidad en vídeo outstream, como soluciones publicitarias que se están popularizando haciendo crecer la inversión de vídeo, que ya representa en algunos mercados, como UK, el 43% de la cuota total de vídeo en 2016″. Este es el video resumen de la jornada, en el que Muñoz , como Consultor y Profesor de Marketing y Comunicación en IE, destacaba que “en este esceneario del 2019 en que la mayoria será video, la relevancia será lo que distinga ese 1,1% de un video que se ha transmitido, que se ha difundido, y el resto, que será la masa, lo que hará casi invisible” señaló a El Programa de la Publicidad, tras su charla y debate sobre Transformación digital, y “Reinventarse en la era digital”, junto a Alejandro Arranz, Digital Manager Mahou San Miguel; Daniel Godoy, Head of Digital South West Europe Pepsico; Chechu Lasheras, Director General Desarrollo Ingresos Digitales Prisa; Javier Jiménez, Director General de Ideonomía.

Un debate en el que Chechu Lasheras, desde Prisa, señaló como “una transformación radical y de supervivencia. Los medios cada vez sufrimos cambios de audiencias y eso nos obliga a cambios constantes de entornos convencionales a digitales, y como casos recientes de tranformación está la distribución en entornos sociales de información que nos ha obligado al cambio de estrategia y una narrativa con nuevos tipos de audiencias y dos retos: Nos obliga a ser más agiles y con mayor velocidad de crucero, y mayor involucración en tecnológía, conversión y monetización, como el Washintong Post”. “En monetización hay un Gap brutal entre crecimiento del entorno digital y tratar de obtener y sostener este modelo. Un Gap para apostar por nuevos modelos como el outstream desde un entorno de seguridad y relevancia, con plataformas tecnológicas que monopolizan el momento mediático.”

Como medio señaló que a los anunciantes “les pediría para que el medio siga siendo sostenible, que haya una dicotomía entre entornos programático” pero que “se ve que no protege la seguridad de las marcas y que hagamos el ejercicio de apostar por la tecnología para dirigirla a en tornos seguros y lograr audiencias con garantías a las marcas, con Tecnologia, relevancia y seguridad”.

Para Javier Jiménez de Ideonomia, “hay que requerir confianza en ambos sentidos” destacando que “la agencia cumple papel estratégico para los anunciantes, y a los medios les pediría la integración y pensamiento transversal y soluciones transversales, y por nuestra parte igual, ser interlocutores de lo que necesiten”.

Para Alejandro Arranz, Digital Manager Mahou San Miguel, “a los medios les pediría evangelizar e incluir variables y formatos para comparar mediciones y ROI, y a las agencias que tienen un gran papel en comparar y saber que el performance, aparte de KPIs especificos, sirva para algo mas”. “Finalmente pediría reiventarnos en todos los trabajos, como los algoritmos y en publicidad y aunque el video es el rey debe haber formas de impactar y la formula no está resuelta por lo que nos tomamos muy en serio este formato y los nuevos para ver que funcionan”. Para Arranz, “al final el medio es quien lleva haciendo más tiempo contenidos y tiene sello de calidad”.”La creatividad -añadió- no solo es patrimonio de las agencias sino de quien te pueda aportar mas”.

La clave es ayudar con nuestros partners”-señaló Daniel Godoy de Pepsico, mientras para Lasheras, además, la clave es “definir la línea editorial y ser un actor clave para las marcas porque si alguien conoce a nuestras audiencias somos nosotros y cada vez se ven más content studios con propuestas de valor con Prisa, Vocento, etc.”

Para Jiménez, de Ideonomia, “en la experiencia de la agencia para captar talento, hay algo más que confianza y es hacer entender a los anunciantes que no solo hay área publicitaria en marketing sino también para el día a día. Cuando antes lo entienda el anunciante mejor”.

En este sentido, Daniel Godoy, Head of Digital South West Europe Pepsico señaló que “esto comenzó como una caja de Pandora, en que te decían que ahí estaba tu usuario pero no sabíamos dónde. La confianza en los usuarios es vital hoy en dia, uno no va comprando en cualquier lugar si no hay confianza”. Frase corroborada por Caroline Hugonenc, VP Research de Teads, al señalar del Mobilizing Digital Advertising que “La misión de Teads es innovar en publicidad y por eso nos estamos centrando en Mobile, no sólo por su usabilidad sino por experiencia de usuario”. “Queremos innovar e iniciar nuevos formatos, y por eso hemos estado dirigiendo muchos estudios a este tema para compartir nuestra experiencia con la audiencia. Lo que hemos descubierto es que Mobile tiene un gran potencial de impacto y de engagement siempre y cuando se usen formatos que estén integrados y adaptados al medio.

Sobre Clean Advertising destacó a El Programa de la Publicidad que “tenemos mucho trabajo que hacer para limpiar la cadena del márketing digital y para hacerlo hemos lanzado la propuesta Clean Advertising que garantiza a las marcas que su publicidad es vista por seres humanos (no bots), que no hay fraude, y que estarán en un entorno seguro y user friendly. Gracias a todos estos elementos conseguiremos mejorar el ecosistema digital”.

En la jornada Félix Muñoz, Consultor y Profesor de Marketing y Comunicación, trató sobre Transformación digital de los medios de comunicación en su ponencia “Mediamorfosis” sobre como reintentar los medios en la era digital. Para Muñoz, “todo viene de que hay empresas que necesitan conectar con sus clientes y que todo eso hace que el negocio sume. En el pasado se hacía mediante publicidad masiva pero el boca oreja era también capaz junto a los patrocinios o la gestión del punto de venta, de reforzar esas relaciones -una a una- a las personas a las que dirigíamos la oferta y ya lo sabíamos hacer en el año 2000, cuando estábamos integrando eso con datos del negocio”.

“Un esquema simple que tratábamos de integrar poco a poco. Hace unos años estábamos en esta integración con marañas de agencias que ayudaban a que esto ocurriese y en eso apareció el mundo digital que ha añadido complejidad y un contacto digital en que estamos todos y el mundo ha visto nuevas formas de publicidad display, videos en internet, las redes sociales que aceleran la capacidad de transmitir opiniones, aparecen blogueros e influencers y las grandes plataformas y herramientas digitales para poder digitalizar envases y tiendas, con nuevas capacidades y las nuevas apps, que hacen este mundo más complejo”.

“Se trata de una capa digital a añadir a lo que teníamos. Un proceso que se tiene que producir en agencias y marcas para que el call center sea una puerta de entrada para el consumidor multicanal, con toda la información de clientes, con nueva forma de hacer publicidad masiva a programática al cliente apropiado en el momento concreto, con problemas a resolver”. “Ese trabajo genera información y datos aislados que si no están conectados, no sirven. Y aparece la gestión del Data con integración de fuentes para unirlos junto a los de apps, y nuestras propias fuentes de datos, para ser más eficaces con capas analíticas, etc. Cuando somos capaces de conectar toda esa información unimos a millones de clientes segmentados desde la masificación del marketing directo. Unos grandes dolores de cabeza pero también grandes oportunidades para todos, pero la gran empresa tiene más problema para digerirlo que las pequeñas y medianas”.

“Hoy dia el papel de la agencia es incuestionable siempre que ayude a las empresas en su sistema operativo, y su papel sigue siendo imprescindible. “Entre las conclusiones -destacó- que agencias y anunciantes deben evolucionar con mejoras de experiencias de sus clientes y viendo como lidian con esa nueva intermediación”. ” Es un sistema conectado, que debe ser integrado y gestionar el dato requiere un sistema de tubos y mensajes de contenidos relevantes absolutamente. No vale la mejor campaña programática si el mensaje es cero. Debemos buscar la relevancia en los mensajes”.

Como conclusiones destaco” la importancia de la búsqueda de eficacia en el negocio sin perdernos en mediciones… ” “Debe ser por crecer desde valores y cómo estamos estableciendo esas relaciones con el cliente y revisar los modelos de relación, en que la agencia debe conocer de verdad y revisar las remuneraciones. “La agencia debe liderar la transparencia y estándares y deben buscar eficiencias para resolver problemas de fraudes y robots y que vaya al precio y lugar adecuado”.

“Finalmente adaptarse al fin del negocio. Hay medios que creen que su negocio es poner cuñas o tener impactos, pero es captar audiencias y si además tienes capacidad tecnológica mejor. Si se consigue esto seguirá pudiendo trasladar esos mensajes y tendrá publicidad. Los medios deben mejorar y utilizar cosas que el usuario demanda, como relevancia y credibilidad, y que no se use publicidad intrusa y molesta. Hoy el video con un anuncio que te impide ver el contenido debe ser revisado. Para seguir liderando esa capacidad de llegar debe hacer crecer el valor de su marca. Los medios deben saber que si su marca reúne valores de credibilidad y calidad seguirán entreteniendo y dando valor al consumidor y al anunciante”.

“Para resumir esto no va de tecnología sino de personas. Cuando se produce el milagro es cuanto los equipos cambian de modelo mental y la forma de ver el negocio y el mercado. La formación de equipos es crítica porque si no no esto no valdrá de nada”.

Hicham Berrada, SVP Business Developement de Teads, explicó cual es la visión y en qué se traduce el compromiso de Teads para promover una Publicidad Limpia (“Clean Advertising”), basada en disponer de soluciones para la lucha contra el fraude publicitario y proporcionar garantía de transparencia y seguridad de marca para los anunciantes.

Mamel Redondo, ex Director de Marketing Digital y Clientes El Corte Inglés, trató sobre ‘Retos y oportunidades de los datos en la publicidad digital’. “Debemos buscar retorno y los datos de toda la información que se genera por cada usuario en todo proceso medible sea CRM o desde base de datos, con conversiones desde dispositivos diferentes de contacto, que nos permiten ver a una misma persona entre todos ellos”. “Publicidad es la generación de mensajes a usuarios de un grupo a través de un canal con una primera, segunda y tercera parte de Data”.

Para Redondo “Google tiene sus propias contradiciones con las cookies de hombres y mujeres que son muy parecidos al de resto de internautas aunque hay más impresiones disponibles de hombres que de mujeres, especialmente en segmentos más jóvenes, como Doubleclick en que un 23% no tiene perfil con el DBV fundamentalmente en el móvil mientras Google no tiene tanta riqueza de datos, aunque el volumen de impresiones en Doubleclick es infinito a la hora de comprar datos”. “Si pensamos en la compra de medios tradicional, en la curva de frecuencias vemos que una parte, de usuarios de frecuencia 4, ha recibido mas de cuatro impresiones o que como compramos por afinidad, con Comscore, el 80% de audiencias de soporte están dentro de target con una segmentación basada en sociodemo”. “WSolo con la eficiencia de los medios se da un retorno claro y para eso hace falta saber el sentido de los datos”.

“El entorno programatico y la tecnología tienen un coste comercial y de ad server para el anunciante y del DSP para el soporte o la tecnología de creatividades dinámicas o del gestor programático son costes incrementales y un DSP que tiene un coste del 12 al 15% en tecnología”.

Sobre segmentos destacó que “pensamos normalmente en hombres pero tenemos sed de datos deterministas y lo que hacemos es escalar esos datos y dividirlos en dos partes con un 20% para hacer verificación de la clasificación de hombres y mujeres, al incorporar a la base datos, estableciendo una clasificación con algoritmos de atributos como el sexo, edad, etc llamado ‘modelo probabilístico’ de que ese usuario pertenezca a ese target o intereses”. Así tendremos distintos tipos de usuarios que tienen un alto nivel de probabilidad de que sean hombres. Pero es un mundo inmaduro de datos. Hay varias incitativas de estandarización en el mercado, como en EEUU, en temas de alimentación con etiquetas del proveedor de datos al que estamos comprando pero hacen falta terceras partes en certificación”.

“Tenemos las cookies de un sistema de terceras partes pero hace falta un sistema de cookie machine que establece un punto común de identificación entre cookies y el identificador al que te diriges de esos usuarios”. “Entre las oportunidades hay que aprender a medir y hay que dominar el sql y aprender fundamentos de estadística para entender este mundo y poder hacer las preguntas correctas con una taxonomía de datos para finalmente compartir una cultura de datos desde el marketing hasta los analistas”.

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