Palma (Toyota) y Alfonso Fernández (Samsung) #iabinspirational, “la data sin creatividad no funciona”.

Se trata de la Mesa Redonda, de Estrategia Multicanal  con Javier Pérez Moiño de Accenture Interactive con, José María Pérez Google, Francisco Palma, de Toyota y Alfonso Fernández, Samsung ElectronicsLa mesa – moderada por Pérez Moiño- habló de romper muros con datos, tecnología y activación de marketing .“En Accenture hemos visto que la problemática tiene diferentes objetos en la forma de integrar las decisiones más estratégicas en todas las compañías”.  “Quizá los concursos de medios no sean los más adecuados y estén demasiado focalizados. ¿Deberíamos modificar esa forma para comprar publicidad?

Para Alfonso Fernández Director de Marketing y Comunicaciones Corporativas en Samsung Electronics, “ no tenemos una agencia in house pero lo puedes arreglar con una colaboración que no es fácil por los egos y muchas parcelas en cada cual define como suyo, cada parcela”. “En ese entorno generalista es más importante que nunca en todos los lados un perfil de especialistas pero un director de marketing es como un director de orquesta que organiza la estrategia y puede estar dentro de la casa”.  “Las compañías deben de poner en valor el papel del director de marketing para liderar los objetivos ya sean con recursos in house o con los que trabajamos”.

“Hemos visto que se pueden hacer muchas cosas – dijo Javier Pérez ;Moiño, responsable del programa TIC de Accenture interactive- y en el caso de Toyota ha llegado el momento de enterarse de verdad de que estamos pasando por una época de cambio total donde los departamentos de las compañías como el departamento de marketing deben formarse  una barbaridad en un entorno tan complejo, y a la vez, el gran reto en un entorno estratégico”

Para Francisco Palma Communications General Manager de Toyota en España, Conduce cómo piensas” se generó tras un realineamiento internacional”. “A tres meses vista del cambio fiscal y de cambio de agencia surgió esta nueva plataforma utilizando el enorme talento de Oriol Villar de The&Partnership para dar servicios a la marca in house estamos integrados con un puente directo con el grupo de medios y una vez que nos hemos puesto al cambio llevamos un año con resultados -que siempre necesitan mejorarse-  pero procesos en los que realmente costaría mucha labor volver atrás o trabajar de otra manera”

En el caso de Google para José María Pérez,Responsable de Alianzas Estratégicas para Google Marketing Platform,  “con los nuevos canales  es importante ese cambio de tendencia hacia  la parte del in housing -bajo control del anunciante- porque es la parte donde se origina el Business intelligence  que nos apetece en la estrategia definida. Un customer journey sencillo de abordar con toda esta inteligencia”.

Sobre los walled gardens “ se puede sacar muchísima información de forma coherente pese a todos los escándalos de Cambridge Analytica. Hemos creado limitaciones al acceso a la información pero no deberíamos sacar mucho más allá, y sobre todo,  si no la vas a unir a los otros canales para aprovechar toda la información que existe disponible en una campaña viral” explicó Pérez Moiño de Accenture Interactive.

Para Alfonso Fernández, la data y la información no es igual que lo digital, que se hace desde hace 30 años”. Una data que ‘tiene que ser líquida’ y en este caso es muy importante “cumplir objetivos y vincular cuentas con rutas y compartirlas con el tráfico de tiendas físicas y generar conversaciones en redes sociales”. “No solo la participación en la parte física y en otros medios, como  televisión o en digital. En nuestra tienda  open en la planta baja de El Corte Inglés de Callao tenemos un montón de iniciativas digitales para generar tráfico con esa tienda y generar pedidos de la gente mediante los mensajes por tipologías de audiencias en la pantalla exterior de la plaza que generan experiencias al poder interactuar con la misma pantalla”. “Todo eso genera también un call to action para ir a la tienda y ya no debería haber diferencias entre un canal y otro”

Para Google , José María Pérez , sobre la importancia del data: “Te permite llegar mejor al consumidor con un mensaje adaptado y creativo. Se trata de capitalizar esa información”.  Sobre los walled gardens explicó que “a día de hoy, estas limitaciones son las reglas del juego, pero tampoco pueden ser la excusa para no volver una oportunidad mayor de que todo o nada está disponible”. “A día de hoy las conversaciones y la tecnología son un gran líder driver que nos permiten atraer a nuestro canal y digitalizar el punto de venta,  como un factor diferenciador de las plataformas de ecommerce, muy potentes, que vemos que están empezando a plantear soluciones para implementar en las tiendas”.

“Como decía antes la consultora Jord sobre cómo plantear la información en tiendas Palma explicó que “la estrategia de comunicación con los contenidos de una marca son una asignatura pendiente para la enorme mayoría”.  “Hace pocos días atrás, en la estrategia de este año, estoy trasladando el equipo que ha llegado el momento tras el cambio de agencia con nuestra plataforma de información y todo lo que se ha generado durante un año de ser más eficientes con la información”.

También se debatió sobre la relación en agencia, diseño, creatividad en campaña y activación de medios  y sus implicaciones organizativas. “Se trata de  conceptualizar la creatividad en una forma de trabajo que se ha complicado a nivel interno al tener que manejar egos internos”, señaló Fernández.

Palma destacó que “hemos roto barreras entre la creación de las ideas y al final los anunciantes somos como el árbitro para la integración del know-how de todos y ponerlo en el centro”. “En eso hemos trabajado este año y seguimos aprendiendo ante procesos del pasado que -cuando desaparecen- señaló – vemos que tenían que desaparecer. ¿ Cómo podíamos estar trabajando tan lejos y tan separados de la solución de trabajar todos juntos?

Para José María Pérez de Google “la experiencia con anunciantes es que esta forma de trabajar -se lo digo muchas veces a las agencias y partners- varía las formas en que trabajan internamente y tenemos muchos casos y fuentes diferentes, con formas de medir diferentes, con algunos muy enfocados a los horario que te obligan a saber cómo desbes organizarte internamente”

A nivel CMO, Alfonso señaló que “todo cambia y el resto es formación continua como un director de orquesta porque el director de marketing es experto en casi nada, salvo en tocar la partitura, incorporar talento a las organizaciones, porque  manejar equipos internos o externos y agendas es complejo manejando prioridades personales y profesionales diferentes, que tienes que utilizar”.

Para Palma  hace falta entender muy bien un proceso muy especializada y que todo esté controlado -como hace Alfonso-  . Esa es la llave del éxito de tu compañía. Cada aparición de un nuevo canal de comunicación para nosotros es muy complejo para romper los nichos de todo el canal, y sin embargo se debe saber un poco de todo, para poder entender mejor este nuevo canal y cómo se instala en este equipo”.

Para Fernández  “el mensaje es la diferencia ante la hiperespecialización y espero no quedarme sin trabajo, porque los perfiles generalistas son más necesarios que nunca”.  “Talento y personas que sepan cómo manejar ese tipo de skills y esas destrezas desde la dirección ante la complejidad del proceso”.

Otros ejemplos destacaron la ruptura de barreras entre el mundo físico y digital “como el caso de la experiencia física del Banco Santander , con sus Santander cafés para aprovechar el espacio como un lugar de encuentro con estudiantes y al final este tipo de oficinas están teniendo el mayor éxito -señaló Pérez Moiño de  Accenture Interactive-  en resultados económicos porque acaban acaban haciendo transacciones por el Santander” y en el caso del mundo de la automoción al final la gente quiere tocar el coche.  y ver cómo trabajar esa conexión entre el mundo digital y alguna música?

Para  Palma “en la visita al concesionario y el momento de la verdad para probar el coche hay que tener en cuenta que vendemos tecnología híbrida y la prueba del vehículo estaba más justificada que nunca. No me atrevo a decir una fecha pero estamos al borde de un enorme cambio entre las barreras físicas y digitales”. “Lo físico va a seguir siendo igual de importante que lo que ha sido hasta ahora pero tengo claro que lo importante es sigo siendo relevantes”, en alusión a la creatividad.

En el caso del  retail desde Google se está trabajando en generar inteligencia en el canal para descender a la parte física junto con la digital. Para Google la variedad es repensar el papel que juega la tecnología  en los costes del customer journey “. “Al final creo que se va a transformar en un modelo urbano entre offline y online es algo muy trillado pero se trata de saber qué partido le estamos sacando a la tienda y qué partido le estamos sacando utilizando el valor que tiene la tienda, no solo como canal,  sino un canal de captación y de estrategia de lealtad con data y eso obliga a los responsables de tiendas a hacer una inversión muy importante y no todos están dispuestos a hacerlo”.

Para Palma “la data sin creatividad no funciona”. “Veiamos la semana pasada la compra de Droga 5 y esta semana la de Shackleton -explicó Alfonso-  Se trata de definir un público objetivo, por provincias, para llegar a un mensaje, con una creatividad y un mensaje que sea relevante y -hoy más que nunca- esa parte intangible de inteligencia artificial es esencial para el CEO  a la hora de de tomar decisiones, y le pagan por eso y no solo por asumir riesgos pero que dejar claro que todo son los factores de éxito y los compromisos son saber llevar al éxito a la marca con la gente de la agencia”

Palma , desde Toyota, destacó que tienen a la agencia in house porque se trata de que  “todos los que estamos involucrados en la estrategia estemos igual de formados y evitar silos, por un lado, porque al trabajar se pierde y perderé información con el valor que tiene toda la data y que estamos tratando de entender para ver qué sabemos porque en el futuro de las compañías es muy importante”.

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