Se trata de la entrevista con El Programa de la Publicidad del nuevo responsable en España del Grupo IPG Mediabrand, Gian Paolo Tagliavia, consejero delegado de Mediabrand Grupo IPG, para España e Italia y Manuel G. Cordero consejero delegado de Initiative tras dirigir Havas Sport&Entertainment (HS&E).
•¿Qué cambios van a darse en Mediabrand bajo su dirección y que nuevos servicios van a ofrecerse a sus clientes?
Paolo: «Se trata de un reto. Para Mediabrand, en Western Europe, España es claramente la más clara oportunidad que tenemos. Es un mercado muy Challenge, pero es un mercado que en tv va acrecer un 20% en tv en los próximos meses. Se trata de crecimientos relativos que no tienen comparación con Western Europe. ¿Por qué, yo? Por mi experiencia en contenido en medio tradicional. Yo empecé en venta de TV años atrás. Se trata de reconstruir un Grupo Media. En IPG Mediabrand tenemos muchos años de actividad, y somos del mismo grupo que McCann, pero para mí, no somos una startup, sino un challenger y tenemos necesidad de construir en este mercado. Y eso es importante. Mi presencia aquí es para construir un Grupo totalmente nuevo, con nuevas personas y nuevas ambiciones de encontrar clientes que necesiten el servicio que nosotros podemos darles. Y Manuel es el primer paso».
Manuel G. Cordero: «La gente nos pregunta por qué Initiative o IPG Mediabrands y la respuesta no es tanto el histórico de la compañía, como el futuro. Es decir las personas, como Gian Paolo, o mi caso y ¿Qué queremos ser? Ahora tenemos uN tamaño que nos permite ser muy flexibles. Somos un challenger, como decía Gian Paolo en que las diez primeras tienen que bregar con unos clientes que cuestionan la relación con sus proveedores de medios, y el negocio que son capaces de aportar, y así tenemos el tamaño, el volumen, las reglas, nuestra situación en el mercado nos obliga a la transparencia, y a una relación de total confianza cion nuestros clientes, que en el pasado ha supuesto algún handicap, pero en la medida en que el mercado se va regularizando, nosotros tenemos una posición de ventaja con el histórico del cambio de normas por el que nos regulábamos. Esto, unido a su historia, el histórico del Grupo al que pertenece, con compañías volcadas en la creatividad, con perfiles que van cambiando, nos hace una apuesta segura. Hay mucho trabajo por hacer pero la apuesta es ganadora».
«El histórico de la relación con nuestros clientes es largo, con niveles de satisfacción que me sorprende, habiendo estado en otros grupos de comunicación. Y eso se trata de reforzarlo y ofrecer otras áreas y crecer otras formas de negocio».
¿Qué diferencia hay entre sus aportaciones en Havas Media y las que podrá hacer en Initiative?
MGD: » Mi gestión en Havas Media tenía tres partes. Estaba entre la gestión de clientes, medios y la dirección de HS&E. Allí estaba muy condicionada por el volumen de medios, al ser una compañía que supera por mucho al segundo en el ranking, y al liderar el mercado tienes un market share muy potente que al ser parte del mercado te hace parte también de lo buenmo y de lo malo y la relación de las compañías con los medios se tiene que reinventar. Eso hace que las compañías con más volumen tengan más inercia más profunda y compleja a la hora de gestionar y cambiar las claves del negocio . El mundo de los negocios es de los más flexibles, no solo en el área de medios. Es de Google porque tiene capacidad de moverse. Es de Apple porque tiene capacidad de evolucionar y empieza a no ser de los que llevan mucho tiempo y no pueden cambiar de manera ágil. IPG Mediabrand es un grupo que puede cambiar de manera muy ágil, y eso será diferencial frente al resto condicionado por volumen, por resultados económicos, mientras estamos marcados por esas reglas de transparencia que el mercado conoce. Esa es una de mis banderas a la hora de ir a ver a los anunciantes, junto con el talento de la gente que tenemos delante y la capacidad de respuesta».
¿Cual es la aportación del área mobile y Digital en su Grupo, 20, 30, 50%?
GPT: «Yo creo que cada año crece el porcentaje de aportación del digital. Estamos listos para cambiarlo. Digital es la base y luego se puede discutir el porcentaje de otras áreas. Y creo que ese es el gran reto. Cómo ves el negocio y la estrategia con los clientes».»El porcentaje es el del Grupo, un 50%.Aunque no soy un forofo del porcentaje sino del rol en la estrategia del negocio, dia a dia, de los clientes. Sí. Vivimos de números, pero el mercado, aquí como en Italia tiene el centro en la TV, que es ‘el’ medio. Pero el digital tiene los touch points. No todo es la tv».
¿Y la aportación del Entertainment?
MGC: «Entre nuestros clientes el digital tiene más protagonismo en unos que en otros. Nuestra lucha es que ocupe el protagismo que merecen sus objetivos de negocio. Digital es un canal de comunicación, es un medio, como la tv, pero, a la vez, es un canald e distribución y de venta. Y como referentes que queremos ser del sector digital tenemos que ayudar a nuestros clientes a esas tres partes. Digital es casi como el papel, es un canal. Y tú en un papel puedes hacer gráfica, exterior, una revista. Si traducimos digital como pixel, tu puedes hacer móvil, exterior, pero dentro del mismo digital tienes distintos puntos de contacto, como son la capacidad de poder ver una app, la web en un ordenador y la propia marquesina que interactúa contigo en la puerta de un cine…Catalogar a digital como un área excesivamente vertical puede llegar a ser un error y ese 50% ha variado respecto al planteamiento de inversión de hace 10 años cuando invertíamos en banners y webs. Ahora es Digital vinculado a la tecnología a la geolocalización, relación con el usuario en el pùnto de venta, vinculado con la capacidad de comunicarnos one to one, …
Por mantener las reglas de cuanto se invierte en cada cosa la comparativa con otros medios puede convertir el digital en solo un 30% y el otro 20% una mezcla entre marketing CRM, Marketing promocional, geolocalización, promoción de ventas y eso es importante diiferenciarlo.La ventaja del digital a día de hoy está al recibir el briefing de comunicación, en que pedimos también el briefig de negocio para ayudarle a influir en punto de contacto, pero también como canal de venta. Y podemos vincular tv y qué está pasando en la web, para aumentar búsquedas con la ventaja de que entiende de horas. ¿Qué ocurre si alguien entrar en la web tras emitirse un spot, si ha acabado el Prime Time, a las 0,30 y hasta las 7,30? Qué ocurre desde las 20:00h a las 0:00 si el anunciante necesita apoyo? La parte divertida de Initiative es que tenemos la capacidad de movernos con agilidad respecto a esas necesidades. No voy a dejar de prestar servicio a un cliente aunque tenga vinculado su patrocinio a la Fórmula 1 en domingo. Eso en otras estructuras no es tan posible. Lo Digital obliga a reinventar cómo las agencias, como consultores, trabajamos con los clientes. Y eso es más excitante que un porcentaje al final del año».
¿Qué papel va a tener el video online respecto a las campañas masivas en tv? ¿Va a haber una evolución del video online como uno de los soportes favoritos de los anunciantes?
«GPP: » Si te fijas en el multiscreen es más fácil precisar la oportunidad. Del medio tradicional a la publicidad nativa hay una oportunidad para el storyteller para que todas las compañías puedes servir contenidos, frente a los tradicionales spots de 30 segundos. El story tellng queda dentro de cada historia y medio, porque se equilibra lo digital y lo que es contenido».
MGC: «Hasta ahora el anunciante podía determinar cuál era su presupuesto de producción y el de medios, porque estaba basado en el histórico. Y eso era un porcentaje determinado de millones con un porcentaje y esa era la cuota que le correspondía a la agencia y en paralelo la de la agencia creativa que o venía de fuera o se hacía a nivel local. El cliente ha evolucionado no a métricas puras de medios, sino a estar en expansión. Quiere estar en páginas salmón y tener resultados de negocio. Y nuestra labor es ayudar a reinvertir mi inversión de marketing. Y nuestro rol es no solo dominar la relación de las marcas con el consumidor a través de puntos de contacto- osea la visión tradicional- sino que, a veces, con una buena creatividad, quizá un buen contenido y no siempre un spot, sino como contenido puro, el storytelling que decía Gian Paolo, para dependiendo de donde haga la selección del medio y del storytelling, los medios serán mucho más relevantes, pero en otras serán prescindibles. Serán los medios propios del anunciante con sus propios espacios, sus propias webs, sus furgonetas haciendo reparto por las calles, como parte de sus medios».
GPP: Eso es una parte fundamental pero se trata de medios y por eso una agencia de medios tiene una visión completa en medios de pago y on media. El on media son plataformas que necesitan el dominio del contenido».
¿Los medios propios funcionan?, ¿han funcionado?, ¿funcionarán? ¿Qué tipo de contenidos…?
MGC: » Para mí el contenido es la clave en la relación con el consumidor. Porque los puntos de contacto con las herramientas que tenemos han evolucionado. Pero las decisiones se toman cada año. Y debes asumir que debes cambiar. Lo más difícil es saber hacia donde. Ahora de la catalogación de los puntos de contacto, earn media, share, … Yo puedo ayudar a catalogar si ya no necesitas un circuito de exterior si usas o tienes una red de furgonetas, como canal de distribución, pero ¿qué pones? El secreto para este lado de la mesa es unificarlo con el contenido que quieres poner. Insisto: contenido no creatividad. El MIX de contenido y punto de contacto es lo que va a hacer que el presupuesto de publicidad del anunciante, contribuya a sus resultados de negocio. Y ya no pueden convivir separados. Hay veces que el contenido vendrá de fuera y necesitará una adaptación, y otros dependerán de que sepamos convencer a la marca de que puntos de contacto con más relevantes. Pero no tiene sentido separar la capacidad de prescripción de un punto de venta o de una marquesina digital, o la radio, y decidimos concentrar los medios de otra manera porque hay que invertir en digital. Y el tema del vídeo, es tele o un programa dentro de mi tv. Y ya no es smart tv sino tv standard. Ver el contenido de mi ipad en la tele. Eso es tv. Estoy eligiendo cuando quiero ver el contenido y la audiencia, en programas de audiencias interesantes en que yo decido cuando quiero ver los contenidos. Y eso deja de ser gratuito. ya no es cuestión de ser más o menos avanzado en tecnología. Es meterte en una web de un medio y simplemente darle al play. Y si el sábado no pude ver determinado programa, lo veo. La diferencia entre un partido de fútbol en vivo en la tv o por Twitter porque al final lo que se quiere es la información. Y ese contenido ya fluye para que la marca sea relevante de cara al consumidor. Es decir, una mezcla de contenidos y puntos de contacto. No solo ser capaces de prescribir un mix de tv+prensa+digital que pasa a ser irrelevante. Dominamos los puntos de contacto, pero sin el contenido del de al lado son menos importantes».
«¿Les preocupa que haya operadores dominantes como dicen en Bruselas o la CNMC, como Telefónica y Digital+ con un 80% del mercado, en derechos deportivos, películas, etc? Cree que va incidir en el precio?
GPP: «Se necesitan dos condiciones para un comportamiento antitrust: La dimensión y la voluntad de prevenir la competencia. La clave es la transparencia y análisis de la consecuencia en el proceso».
MGC:» Hay dos posiciones. Una la del contenido que veníamos hablando, que es lo que realmente posiciona esta alianza. Y el propio mercado reconoce que el contenido es la clave. por eso están dispuestos a pagar lo que pagan por los derechos, y lo que pagan por la plataforma que tienen. Sobre la primacía de un operador sobre otros, el propio mercado y la democratización del acceso a las distintas plataformas. Y sobre la concentración, a la vez están entrando otros challengers que están entrado vía digital, vía plataformas, que nadie esperaba, y a lo mejor tienen entrada porque acceden desde el dispositivo que tenemos sobre la mesa».
«Toda situación de concentración tiene un riesgo de posicionamiento en cuanto a condicionar precios y demás. Pero entiendo que el mercado es lo suficientemente inteligente como para autorregularse, en función de los anunciantes y de las asociaciones tanto de anunciantes como de medios de comunicación que impide que eso no se condicione tanto, en función de lo que decida Bruselas sobre antimonoplio».
¿Les preocupa la concentración de la cuenta de medios de Publicidad Institucional, en solo cinco agencias?
MGC:«Hace poco que tuvimos una reunión de la Asociación de Agencias de Medios (AM). Lo que busca el estado es paliar la excesiva fragmentación del anunciante estatal. Se puede estar de acuerdo con una cierta regulación pero tiene un histórico de condicionantes que es un primer paso. Un avance. Un primer paso aunque hay mucho por hacer. que la propia administración reconoce que «hay mucho por hacer». Eso permite facilitar las relaciones de las campañas de las agencias de comunicación con las de medios».
¿Qué opinan de la Tasa Google de los editores y de las consecuencias que esta teniendo para el sector?
MGC: «Vuelvo a lo de antes. El Mercado de autorregulará. Cuando apareció Google y tomó cierto protagonismo en el mercado digital, muchos medios que estaban alrededor se quejaban de que el propio Google se nutría de las informaciones que ellos generaban. Y de repente se reconoce a Google la capacidad de generar leads. En función de eso el propio mercado se va a ir racionalizando. Aparecen nuevas formas de navegación, de generar contenidos, de estar expuestos al contenido y en función de eso, lo que hoy es un problema para algunos editores, el mercado. No se puede luchar siempre en contra. Y si no ahí están la situación de Uber O Airbnb. No tenemos más remedio que ser flexibles y adaptarnos. Y afecta a la sociedad. Yo creo que algunos grupos editoriales que pueda estar a favor o en contra de la tasa Google, tienen más problemas como compañía, que el hecho de preocuparte de la influencia que puede tener el canal de un tercero»
